高速奔馳的外送平台列車,開往何方?
專題故事

台灣,是外送(food delivery)平台在亞洲成長最快的市場之一。消費者從剛開始的不了解,開始養成線上訂餐習慣;餐廳從害怕被抽成,如今願意嘗試多家平台。兩大業者Uber Eats、foodpanda如何看這塊市場,他們的下一步是什麼?

1 訂單被剝三「成」皮,餐飲業還搶合作?從外送平台兩大趨勢,看台灣金母雞產業養成中

賀大新/攝影
當一定數量的餐廳加入外送平台後,如何吸引各路名店、百貨公司美食街青睞,成為要在市場決戰點之一。另一方面,平台還不成氣候的「廣告」業務,隨著台灣市場進化,或許有機會大躍進。

你的身邊開始有人不出門,光靠外送買東西吃嗎?

根據德勤(Deloitte)調查,亞洲有1/3的消費者會使用外送服務,其中7%的「常客」,平均每週會叫一次外送;14%餐廳願意在外送平台提供餐點。

台灣更是外送的一級戰區,財政部統計,去年餐飲業家數達14.1萬,是六年來新高。除了本土業者有無快送、foodomo,還有Uber Eats、foodpanda、deliveroo三大國際外送平台搶客。Uber Eats台灣總經理李佳穎表示,今年第一季的用戶數和外送趟數比去年同期成長三倍,「速度比所有人想得都更快。」foodpanda業績同樣進入「瘋狂成長期」,看好後續發展。(員工第一手告白誠實蜜蜂的困境

數位時代整理

這場正要開打的2019外送大賽,還會有哪些看頭?

趨勢一:從搶名店,到決戰百貨美食街

合作餐廳多寡,向來是外送平台命脈之一。但除了數量之外,有多少「名店」願意投懷送抱,對平台聲量、談業務都有影響。

知情人士私下表示,鼎泰豐對於外送是否影響食物品質相當在意,平台甚至出動團隊多次前往測試,鼎泰豐才願意放行。
Uber Eats

Uber Eats為了談成與鼎泰豐的合作,花三個月時間和他們討論外送流程。鼎泰豐表示,「希望讓服務不方便到門市的顧客也能享用到餐點,考量門市產能負荷,在不影響現行門市營運的前提下,開放板橋店、新竹店、台中店與平台合作。」

餐廳業者私下表示,外送平台向來對小店家抽高比例訂單佣金,現在除非是跟新平台合作,要把佣金降到3成以下,難度很高。「除非像是跟鼎泰豐合作,抽成比例一定很低。因為之後跟其他餐廳談業務,只要秀出他們名字,大家就知道你的外送流程通過考驗,賺少一點就當成行銷費。」

foodpanda董事總經理方俊強直言,名店確實人人愛,不過在數量有限情況下,誰能說服店家,就是各憑本事了。另一方面,連鎖餐廳業者,擁品牌知名度與大量分店,話語權自然夠高,要想簽獨家約並不容易。

他表示,平台業者除了讓利,店家更在乎外送品質與穩定度,不能有訂單卻沒人運送,而這也是他們能與鬍鬚張滷肉飯合作的主因。

此外,百貨公司美食街、購物中心餐廳,則是下一個兵家必爭之地。

誠品敦南店與foodpanda獨家合作,雙方選出10家餐廳,用團體名義作戰;京站去年5月和honestbee聯手提供「跨店購買」,餐廳數多達50家。

一名百貨資深公關表示,目前正在考慮提供美食街外送,期望拉高百貨餐飲收入。只要抽成費用降到一定比例,讓餐廳店家接受;外送流程設計妥當,成功經驗很快就能複製到集團裡的各家分店。她強調:「百貨公司品牌力很驚人,任何一間外送平台和我們合作,絕對都是加分。」

趨勢二:求訂單不成,餐廳求曝光

過去,消費者常在各家外送平台裡,看見同一家餐廳出現,不過店家逐漸發現,即便他們透過選擇不同平台降低了「抽成成本」,實際轉換出來的訂單量卻有限。

如同Google掌握了網路關鍵字排序,能影響網站曝光度。外送平台的「版位」競逐戰,對小型餐廳衝擊日益劇烈。

以麵點小酒館名店「鴻鵠軒」為例,原本和兩間外送業者都有合作,最後僅和一家簽約,原因在於「獨家約和新業者的版位排序最好,每天真的會吸引不少訂單上門。」業者郝先生表示,像是上線率、出單量都對平台排序有影響,他知道有些同業因為忙不過來,常常會關掉外送選項,結果就發現自己的排序不斷往後掉。

即便有好口碑、平均4.5顆星的google評價,鴻鵠軒仍須仰賴外送平台曝光知名度。
鴻鵠軒

鴻鵠軒表示,他們每筆訂單被抽超過3成以上,要想靠外送賺大錢完全不可能。與其如此,不如把外送平台當成行銷工具,因為自家餐廳懂得選精釀啤酒,若有機會接觸到更多潛在顧客,讓他們願意親自上門,反而可以帶來更多收入。(Uber推出月費800元有找的訂閱套餐

另一間嘉義第一名火雞肉飯也有類似看法。老闆留先生表示,他曾經試過一次加入好幾間外送平台,帶來的訂單量卻不如預期,直到固定與一家平台業者合作後,每天才會有50至100筆的外送訂單,占整體業績的四分之一。

截至目前為止,APP推播、平台優先排序、搜尋引擎關鍵字投放等「行銷廣告」業務,仍不是外送平台的重要收入來源,隨著加入平台的餐廳數增加,情況可能會有所改變。像是7月初,Uber Eats就宣佈將「行銷工具」功能引進台灣,店家可自訂促銷折扣、優惠組合,並從後台檢視行銷成效。

外送平台對更遠的餐飲業未來,闢劃了虛擬餐廳、無人機送餐、個人化推薦等藍圖。不過在現階段的市場貼身肉搏戰中,誰能挾帶最多餐廳、特色餐點,甚至祭出優惠,還是比較容易佔上風。「外送平台只要免運費,消費者還有多少忠誠度就很難說了。」一名早午餐店家苦笑表示。

責任編輯:蕭閔云

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300% 訂單成長
Uber Eats表示,台灣今年第一季的用戶數與外送訂單量,比去年同期增加了三倍。
食物外送
food delivery
食物外送是一種快遞服務。由餐廳、商店或獨立的食品運送公司向客戶交付食品。如今,有許多本身不經營餐廳的線上訂餐服務出現,如UberEats, foodpanda, Grab都有相關業務。 (來源: 維基百科 )

2 明知外送平台難發大財,為何漢堡王、鹽酥雞名店師園仍義無反顧?

師園
餐廳想靠食物外送(food delivery)平台賺錢不容易, 每筆訂單被抽成20%-30%,毛利率自然往下砍。既然錢難賺,這些知名店家為何還要挖坑跳?他們看中了哪些平台資源和價值?

肚子餓了免煩惱,打開App一鍵下單,很快有專人送餐到府。食物外送(food delivery)平台滿足消費者的口腹之欲,街頭隨處可見司機身影。對餐廳來說,從中獲得的利潤並不如外界想像豐富,但錢往往不是最大重點。

我們需要接觸消費者、需要銷售機會,外送成本就當作是行銷的一部份。
台灣漢堡王執行長黃耀忠

台灣漢堡王執行長黃耀忠表示,漢堡王首要目標是拓展店面,今年已經從22家成長至42家,預計年底前會有47家店,接下來每年都希望能多開20家分店。不過,因為找實體店面需要時間,外送就是很好的補充工具,能提供更多顧客服務。

速食龍頭麥當勞經營自家外送車隊十數年,近年來也將部分業務轉給食物外送平台。黃耀忠觀察,這項趨勢與人力成本有關,因為自建車隊雖需要負擔薪水、獎金和勞健保,但省去管理和營運費用,換算下來仍會比外送平台抽成費便宜一些。「餐飲業找人不容易,加上食物訂單有大量集中特性,長期看來,只要科技公司能創造更多後續價值,速食業就會放棄經營物流,回歸餐飲本業。」

外送賺錢擺第二,漢堡王、迷客夏找出平台合作價值

他解釋,台灣漢堡王經營權經過轉手,2018年才重返市場,為了利用有限資源追上其他同業,投入不少力氣和外送平台合作,包含:更改包裝袋材質、調整取貨架位置等,如今已看到成效,「就像多了條水管,我們的外送業績從只有一丁點,到現在成長十倍。」

相較於實際獲利,漢堡王更重視怎麼「利用」外送平台。舉例來說,過去開街邊店主要考慮路過人潮多寡,現在會將外送潛力納入其中;明年起會有外送專屬優惠和菜單,從策略面思考如何和外送平台共存。

不只速食品牌,對外送平台持有相同觀點的業者,還有知名手搖飲「迷客夏」。

迷客夏全台有218間店面,過去自行找業者開發外送系統,目的是滿足辦公室、學校等大量訂單,如今也選擇和外送平台Uber Eats合作,彈性開放直營、加盟店家使用。(Uber推出月費800元有找的訂閱套餐

迷客夏行銷企劃吳佳玲表示,目前有60多家店選擇加入外送平台,主要不是想著要多賺,而是希望填補離峰時間下滑業績,「 外送平台較彈性,一單、兩單都能接,且可以依照人力狀態選擇是否開啟服務。

吳佳玲認為,各大手搖飲品牌都面臨尖峰、離峰業績差異問題,最怕下雨天沒人上門,加上迷客夏是「薄利」品牌,重視原料品質與安全問題,無法壓低成本,毛利率僅超過三成,加盟主自然會期待能透過科技觸及更多潛在消費者。

數據開發外送套餐,鹽酥雞客單價反而拉高

師園鹽酥雞的業績相當穩定,今年還在西門町開出第三間分店。他們看好觀光客消費力,拉高部分產品訂價。
師園

「外送平台很像防毒軟體,需要一直繳錢,卻真的有效。」師園鹽酥雞業者謝富順表示,炸物平均單價低,每筆訂單又被抽成30%,確實只能賺辛苦錢;不過換個角度想,當一天最多能增加上百筆訂單,只要能找到衍生價值,這樣的投資就很划算。

位於師大商圈,成立超過30年的蒜味鹽酥雞老店「師園」,自2014年起嘗試使用外送平台,業績占比從最早的5%,如今約占一成左右。

以師園為例,全店約有40種炸物,透過外送平台回補白天離峰時間的業績,並從外送數據中了解消費者喜好,將前十大受歡迎的商品組合成套餐,拉抬客單價至兩、三百元。

謝富順說,不少餐廳認為和平台之間的抽成關係「成本太高」,不過他發現喜歡外送的消費者對價格敏感度低,只要商品品質好,並不會太在意。像是雞蛋豆腐原本只賣30元,平台價多了5塊,依然是熱銷品項。

對許多業者而言,外送平台就像強心針,一打對位置整個人都會醒來,不過一定要能「控管外賣利潤與固定成本」。

旗下擁有73家分店的墨爾本餐廳Schnitz提醒,不僅僅是整個集團需要評估外送服務對店面的影響,每間分店也要按人力多寡、地理位置、客戶上門時間彈性調配外送時間,如此才有辦法最大化外送效益。

「基本上利潤,利用外送平台服務一定會讓利潤變少,但只要整體賺更多就好了。」Schnitz區域經理法蘭西斯‧多德(Francis Dowdle)強調,最怕店家什麼都不管,還額外找人力準備外送,這樣就真的會越送越虧了。

責任編輯:陳映璇

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30% 抽成
食物外送平台會向餐廳收取抽成,每筆訂單約20%至30%不等。
食物外送
food delivery
食物外送是一種快遞服務。由餐廳、商店或獨立的食品運送公司向客戶交付食品。如今,有許多本身不經營餐廳的線上訂餐服務出現,如UberEats, foodpanda, Grab都有相關業務。 (來源: 維基百科 )

3 除了無人機、「美食版Netflix」推薦系統,Uber Eats科技藍圖裡還有哪些料?

吳元熙/攝影
Uber Eats對2020年相當有企圖心,不只想做無人機送餐、個人化食物推薦,甚至還要整合POS系統;推內用點餐、外帶功能。

「您的餐點正在無人機上,尋找降落點中,請等待外送員領取。」台灣人難以想像的無人機送餐,Uber Eats是鐵了心要發展嗎?新模式有哪些挑戰與機會?

今年六月喊出無人機送餐,Uber Eats目前在美國聖地牙哥測試,選擇與餐飲業夥伴「麥當勞」合作,希望很快能把成功經驗複製到各地。這項連對手亞馬遜(Amazon)都看好的趨勢,究竟會如何運作?

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Uber Eats亞太地區總經理拉杰‧貝瑞(Raj Beri)表示,無人機送餐並不會主打直接到府,而是會停在離消費者最近的降落點,例如:Uber車頂上,由外送員取餐後拿給消費者,「未來在東京、印度和香港等亞洲市場很有發展潛力。」

各國媒體對無人機送餐相當好奇,甚至笑說「若Uber車頂刮花,那該怎麼辦?」
吳元熙/攝影

7月份在香港舉辦「future of food 2019」餐飲科技高峰會,Uber Eats特地重現無人機停在車頂的場景,讓合作夥伴能夠一睹為快。不過,關於各地飛行法規限制、飛行中食物品質變化、運費等細節問題,官方尚未有具體的說明。

相較於Uber Eats官方想在城市裡推出服務,一名餐飲集團行銷長則有不同看法。

「無人機送餐一定會有機會,但法律不會讓我們在市中心四處跑。我們在澳洲的經驗是:住在偏遠區域的消費者,真的會有突然很想吃頓好東西的衝動,這個時候,才是科技派上用場的地方。」Guzman y Gomez亞太行銷長拉娜‧絲恩(Lara Thon)說。

Guzman y Gome在全球有130間餐廳,是一間從澳洲起家,落地美國、日本的餐飲集團。早在2017年,他們便與Google母公司Alphabet旗下Project Wing合作,藉由無人機把墨西哥捲餅送到消費者家中。

她表示,外界對無人機送餐的質疑,很多都有道理,不過這些問題並非無解,例如:食物份量太重,可以調配無人機協同飛行;Google map地圖準確度,能讓無人機精準降落,無需人為介入,「至於要避開袋鼠、野馬,就得切換成人為飛行模式了。」

Uber Eats討好餐廳,後台串連店家POS機、端出行銷工具組

除了新型態送餐模式,Uber Eats明年的重要目標,會是強化自家平台的科技元素,把更多測試中、剛上線的功能搬到亞洲。

為了吸引更多餐廳加入平台,Uber Eats推出雲端訂單整合系統「POS integration」,能把後台數據串接在店家既有的POS系統裡。他們在香港完成和access、zelty等九間POS業者合作,預計不久後會把服務引進台灣。

Uber Eats邀請旗下合作良好的餐廳業者參與高峰會,透過展示高科技,讓他們更有信心與平台簽約。
吳元熙/攝影

競爭對手空腹熊貓(foodpanda)母公司快遞英雄(Delivery Hero)選擇打軟硬整合戰,推出自有品牌的POS機給加入平台的餐廳使用。對此,Uber Eats表示不清楚對方策略,但自家公司強項是軟體,會朝既有路線前進。

「餐廳業主對於POS系統有自己的偏好,再加上使用習慣等種種考量,我們相當尊重這一點,因此才會將重心放在後台整合上,」Uber Eats產品總監史蒂芬‧周(Stephen Chau)回應。

Uber Eats向來重視給消費者使用的APP介面設計,不過,他們發現餐廳業主對後台系統仍有期待,因此也打算改版升級。初步已將行銷工具組引進台灣,讓老闆們可以有更多折扣、促銷的自主權。

另一方面,因為過去的後台訂單系統並未有太多分析功能,接下來會提供「流失訂單」(已下單卻取消訂單)統計、「錯誤訂單」(餐廳內容物有誤)等數據,幫助餐廳檢視營運效率。

今年第一季,Uber Eats交易額為30.7億美元,比去年同期成長108%。即便Uber未公佈食物外送平台的活躍消費者人數,交易數字卻證明「趨勢往定向上」。(Uber推出月費800元有找的訂閱套餐

至於如何讓更多饕客上門,Uber Eats也設法瞄準了幾項趨勢,目光從食物外送,延伸至外帶(pick up),可讓民眾點餐,到餐廳門口自行取貨;甚至內用(dine-in)點餐功能,滿足不同需求。

美食推薦機制還沒有上線時間表。官方認為,有減重、健身需求的消費者會是主要目標族群。
吳元熙/攝影

特別的是,Uber Eats還看好「個人推薦系統」的潛力,分別比較餐點口味、營養成分,再綜合兩者的配對指數,以百分比方式建議消費者下單,推出「美食版本Netflix」推薦機制。

史蒂芬‧周笑說,這當然不是一件容易的任務,需要時間了解消費者、累積數據,甚至整合身體數據,才能做到最精準推薦,不過他相信,個人化推薦一定會帶來很好的體驗。

此外,消費者風靡的集點會員制度,Uber先前已在美國推出,亞洲也被認為有機會導入,可透過累積點餐、搭車,次數,消費者可擁有藍、金、白金、鑽石等身份,獲得現金回饋、訂單免運等優惠。

「無論日本、台灣消費者都會很喜歡這項服務的,這確實有在我們規劃之中,但仍需評估各地市場法規與環境。」Uber Eats 全球市場推廣總監妮基‧紐伯格(Nikki Neuburger)表示。

叫車、送餐雙平台會員的「月活躍」人數高達9,300萬,Uber影響力不只在於新功能、新模式,一旦他們加速跨足金融領域,可能又會帶來巨大衝擊。

責任編輯:蕭閔云

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30.7億 美元
Uber Eats今年第一季的交易額為30.7億美元,比去年同期成長108%
食物外送
food delivery
食物外送是一種快遞服務。由餐廳、商店或獨立的食品運送公司向客戶交付食品。如今,有許多本身不經營餐廳的線上訂餐服務出現,如UberEats, foodpanda, Grab都有相關業務。 (來源: 維基百科 )

4 蜜蜂才死,為什麼蹲點台灣7年的foodpanda卻說外送市場正要「瘋狂」成長?

賀大新/攝影
讓「粉紫色」機車騎士成為外送象徵 ,得花多久時間?foodpanda(空腹熊貓)花了七年功夫,從2012年起落地台灣,目前在9個縣市提供服務,合作餐廳超過一萬間。身為元老級業者的成長心路歷程是什麼?

「直到最近兩年,我們才開始感受到真正的成長力道,速度只能用『瘋狂』來形容。 」foodpanda董事總經理方俊強表示,當國際競爭對手投入台灣,這些投資與行銷資源,會讓市場茁壯、不斷被做大,「離飽和還差得非常遠。」

他解釋,訂外送是一種使用行為的改變,或許有滿多人聽過這樣的服務,但並不是全都在使用,而這正是有趣的地方:如果人一天需要吃三餐,那麼外送能否有相同的頻率?

方俊強表示,外送商業模式相對單純,以foodpanda來說,收入就是抽成和外送服務費,其他廣告業務都只占一小塊。
賀大新/攝影

在他心中,中國是外送市場最接近飽和的地方。

菁財資本發佈的《2018中國連鎖品牌外賣發展質量報告》指出,在北京、上海、深圳等十個城市中,外送訂單已經占整體訂單的65%;iiMedia Research(艾媒諮詢)統計中國外賣用戶規模,2018年達3.58億人,年增率17.4%,主要成長來自三、四線城市。(Uber推出月費800元有找的訂閱套餐

由於全球消費力、物價不同,難以用「平均外送訂單金額」來比較各個市場。 因此,foodpanda除了看「訂單數」能否保持成長,主要花時間關注「長期重複率」,像是顧客每個月、每半年的訂購頻率,是否出現劇烈變化。

東方線上針對今年3、4月台灣外送市場的調查顯示,15%的消費者表示自己曾在上個月使用過外送平台,其中20至30歲的比例最高,單月最高有22%的人曾經消費。

「我相信台灣市場的成長不只如此,後面還有很大一塊餅,重點是如何養成這樣的使用習慣,像是foodpanda在科威特的訂單數是人口的兩倍,兩邊雖然有文化、消費習慣上的差異,但看見這樣的例子總是讓人興奮。」方俊強說。

「樸實成長」戰術:開新區、增餐廳、顧外送

foodpanda隸屬德國上市公司「快遞英雄」(Delivery Hero),受限總部政策,無法拿出數據佐證營運績效。不過他們強調,無論從合作餐廳數破萬、營運覆蓋率等面項來看,已經成為市場領導品牌。

快遞英雄(Delivery Hero)執行長尼可拉斯‧奧斯本(Niklas Östberg)曾在財報發佈時強調,集團2018年營收6.87億歐元(約新台幣240億),其中約80%的成交金額(GMV)來自取得領先地位的區域市場,對未來成長機會深具信心。

和其他對手相比,foodpanda認為自己維持領先的策略很樸實,就是持續滿足餐廳、消費者、外送員三個服務對象。

方俊強笑說,消費者其實很難發現各平台的差異,像是餐廳品質、獨家合作等,如果不是經常使用,只是肚子餓偶而想訂餐,其實不會感受到細節。他舉例,foodpanda平台是禁止「餐廳加價」,同樣餐點內用價100元,外送也得是相同價格,雖然總會有業者不遵守規範,但官方一直在努力勸導與協助改善。

另一方面,則是持續控管外送員品質與送餐成本。

foodpanda認為,食物外送屬於「薄利」生意,必須要把物流做得非常有效率,才有可能降低每筆訂單成本、回饋給消費者,藉此達到經濟規模,從中獲益,所以不僅要讓外送員賺錢,也推出預先選擇上丶下線時段制度、外送員互評機制等。

「如果不用這種方式,燒錢確實也可以達到效果,先想辦法在市場中擴大占有率,再用募資手段獲得資金往下走。問題是,有多少間公司可以靠上市來解套?」

曾經的對手——誠實蜜蜂暫離台灣,foodpanda彷彿找到機會,祭出六月份外送免運費,甚至和中華電信跨界合作,透過MOD訂餐能享九折優惠,還把自家廣告買在Uber台灣辦公室的大樓電梯外,企圖心相當強烈。下半年,他的目標仍舊是維持領先,並開闢新的服務縣市。(Uber Eats科技藍圖裡還有哪些料?

「既有平台已經建立信任度和熟悉度了,新業者要找到利基點,才有可能長久生存,但我認為難度相當高,畢竟,市場上已經有公司死了。」方俊強說。

foodpanda 檔案

母公司:快遞英雄(Delivery Hero)
市場:全球200座市場
訂單:3.69億筆
營收:2018年營收6.87億歐元(扣除已出售德國業務)

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3.69
foodpanda母公司快遞英雄指出,2018年的全球外送訂單為3.69億筆,比前一年增加49%。
食物外送
food delivery
食物外送是一種快遞服務。由餐廳、商店或獨立的食品運送公司向客戶交付食品。如今,有許多本身不經營餐廳的線上訂餐服務出現,如UberEats, foodpanda, Grab都有相關業務。 (來源: 維基百科 )