音樂產業未來式:強調現場與真實,演唱會將是發財要素

2019.07.17 by
數位書選
攝影/張庭銉
以前,大家都說演唱會賺不了錢,賺錢要靠賣CD,演唱會只是服務歌迷,而且,大家是為了賣CD才舉辦演唱會的。但現在則是完全相反,因為音樂本身賺不了錢,最好是當作宣傳免費贈送,然後再靠演唱會來賺錢。

編按:日本知名商業評論家坂口孝則,擅長大量分析數據,並具體預測、提供大膽的未來想像,他在新作《未來的賺錢方式》一書中,聚焦2019到2039年間,最具有象徵意義的20個產業,根據每一年的趨勢脈動,具體預測該產業的變化特徵和潛藏商機,資訊量與洞見令人不禁驚嘆大推。

渴望原始體驗是演唱會盛行的原因

1997年的富士搖滾音樂祭,觀察當年的音樂出版品產量後,可以知道當時產量正值頂峰。以金額來說,1998年是巔峰,90年代後半是全盛時期的頂點。

資料提供:日本唱片協會
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一直到1990年代後半,可說是所謂的唱片公司時代。艾迴唱片打破業界慣例,讓索尼公司解除與小室哲哉的專屬合約後,從1990年代前半開始,小室哲哉量產了好幾張熱銷唱片。他打造出1993年出道的日本樂團TRF,濱崎步則是在1998年步入樂壇。

1989-2016年間,日本的演唱會參加人數與逐年營業變化。(資料提供:日本演唱會主辦者協會)
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比較上圖可發現,演唱會的人數和營業額則與音樂出版品產生強烈對比。人們花在音樂出版品的金額減少了,但相反的參加演唱會的人數和營業額卻不斷增加。

演唱會參加人數與營業額,雖然在1997年左右舉行第一屆富士搖滾音樂祭時來到谷底,但之後便持續成長。樂曲本身非常容易複製,當然取締違法盜版非常重要,但是創作者更傾向透過開放樂曲的著作權,來販賣現場演唱會上的體驗。

有趣的是,現在音樂內容的營業額約2450億日圓,而演唱會參加人數所帶來的營業額逆轉為3100億日圓,這種狀況從2014年開始,預估未來還會持續。(延伸閱讀:從線上走到線下!KKBOX經營場館辦演唱會,成立「LIVE」新事業體

為了不讓屬於文化產業的音樂CD價格下跌,目前公平交易委員會已經針對音樂CD等出版品,通過了著作物的指定價格銷售制度 (針對書、雜誌、報紙、音樂軟體,全國都採統一定價銷售) 。現在雖然在著作物指定販售價格的制度下進行販售,但是否需要重新檢討,還是很值得觀察。

卡拉OK的情況又是如何呢?這裡不再是大叔聚在一起唱歌的地方,也不再被用來接待客人。不過,此時以年輕人追求真實交流這一點來說,卡拉OK是符合需求的。或許也因為這個原因,卡拉OK現在維持平盤,還在繼續奮鬥。

2005-2014年間,日本卡拉OK與網路音樂串流平台營業額的變化(資料來源:數位內容白皮書)。
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上圖呈現出網路串流平台的營業額也正在不斷成長。音樂之所以適合傳輸,是因為檔案很小。隨著通訊技術的提升,人們可以輕鬆的從網路下載文字資料或樂曲。這是一個開始,接下來電影等影片內容也已經開始串流。讓蘋果公司復活的iPod便與這件事有關。

但我認為從網路上購買音樂並不能取代音樂出版品。現在商業模式已經轉換成以便宜、固定的價格提供音樂(如Spotify或Amazon Music等),並透過未來與消費者的交流來提高營業額,而演唱會便是此種交流模式的代表之一。除了門票收入,還包括餐點與商品的銷售。

誠如大家所知,Apple Music是可以透過iPhone等載具下載樂曲,或提供線上串流的服務。我每天都會各聽一張新發行和一張讓人懷念的專輯。很意外的,除了流行歌曲,業者還提供各種不同的樂曲。選擇音樂、自由播放本身已經成了基礎服務。

演唱會的優勢

不像媒體會不斷剝奪我們日常生活的時間,演唱會的優勢就是把所有人集中在與外界完全隔絕的空間裡,因為演唱會並非一般日常活動。

我們知道在短短十年內,人們接觸電視、報紙等主要媒體的時間減少了,使用行動電話或智慧型手機的時間增加了。相對於此,演唱會則是直接奪走使用者的時間。換句話說,看電視時,電視要持續和其他媒體爭奪使用者的時間,但基本上,演唱會則可掌控人們的活動空間和時間。當然,聽眾可能會在演唱會的休息時間看智慧型手機,但應該不會打開報紙。

未來,影片串流服務將會蓬勃發展。在這個過程中,如何占用消費者的時間,並且不讓他們分散注意力變得非常重要。而音樂產業肯定也會像演唱會或活動一樣,致力讓人們置身於異次元空間。

2006年至2016年間,日本人與各種媒體接觸的時間。
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免費音樂戰略

我因為音樂免費或固定金額收聽制,增加了音樂上的支出。我再次聽到高中時熱愛的殘酷真相樂團舊專輯時,實在太過懷念,而買了解說的雜誌書;聽了SikTh的歌曲之後,我去了他們的復出演唱會;試聽了幽冥大帝樂團的專輯之後,我去了日本金屬音樂祭,而且還買了T恤;下載了MEGADETH的新曲後,我去了東京台場看他們的表演,發現參加者滿滿都是下班回家途中的商務人士。

另一方面,我偶然透過Apple Music聽到Giovanni Allevi的樂曲,非常感動,所以購買他們的CD送給朋友。或許與其讓人掏錢購買二、三千日圓的CD,還不如CD的延伸商品(演唱會或相關商品)更好,特別是消費者的年齡層越高就越有效。

像這樣樂曲免費,或不利用樂曲賺錢,而把樂曲當成吸引消費者購買相關商品的策略,稱為免費戰略。換句話說,就是先以免費吸引多數人,在核心客層展開高利潤的交易方法。(延伸閱讀:LINE MUSIC強勢登台!一張圖看串流音樂「四兄弟」差異

音樂界會呈現出內容產業的趨勢。過去我曾碰過這麼一個例子,我去上廣播節目時,看到某位藝人在上一個節目中表演。當時我問了工作人員:「這個層級的藝人,演出費應該很高吧?」結果他們說:「那是免費的。」他們告訴一臉驚訝的我:「因為這樣可以宣傳啊!這是慣例。」 過去藝人上電視媒體是免費的,上節目是為了靠販售樂曲來賺錢。但現在的模式可說是直接放棄販售樂曲,靠演唱會來賺錢。

串流音樂

一如宗教透過歌曲來加深信徒的歸屬感,有些東西非得透過音樂才能訴求。就像偶像歌手可以靠歌曲吸引歌迷,人類會因為歌曲而感到心動。

舉個例子,我們在街上會因為聽到音樂而感到激動,進而喜歡上那首歌曲。這時可以選定樂曲,不斷重複這種激動的應用程式就非常重要。我的智慧型手機裡也有這種應用程式,但精確度還不算很高。若應用程式能分析旋律、提供曲名,應該可以對那些樂曲未來的營業額有所貢獻。 但是,每個人會產生共鳴的歌曲都不一樣,這正是音樂有趣的地方。

很久以前我還是高中生時,住在佐賀縣,那時我非常愛聽硬蕊、噪音搖滾和輾核的音樂,但當時並沒有店家在販售。於是,我從佐賀車站搭特急電車到博多,換搭地鐵,再前往天神店的分界線唱片行,光是單程就花了兩小時。

好不容易才找到了 Hanatarash(於日本大阪組成的噪音龐克樂團)傳說中的演唱會影片、MASONNA(日本音樂家,主攻搖滾、電子音樂等)和 The GerogerIGegege(山之內純太郎的一人樂團,創作內容以噪音搖滾為主)的唱片,這樣的經驗現在看來不過是中年大叔的當年勇。

只要上了YouTube就可以輕易的搜尋到Hanatarash等樂團的現場演奏音樂。
YouTube截圖

現在,如果想看這些影片,只要在YouTube上搜尋就可以了,透過亞馬遜也可以買到二手唱片。雖然我很想訴說上述兩小時車程的價值,但像現在這樣,可以馬上拿到這些音樂產品也沒有什麼缺點。現在新世代藝人也登場了,他們透過網路,積極吸收可以無限流傳到全世界的音樂,並打造出全新的音樂,這應該才是真正的超越國境。

只要我們能夠把大量音樂資料放入數位裝置,便可分析出樂曲的銷售傾向。

在《那種數學可以決定戰略》(その数学が戦略を決める)一書中,提及可分辨好葡萄酒的方程式,讓眾人受到很大的衝擊。書上說,只要輸入降雨量、平均氣溫等資料,就可以預測葡萄酒的價格。此外,在各種不同領域,也都紛紛運用大數據的機器學習,來分析商品的銷售趨勢。

但是關於音樂,雖然有各種不同的研究,卻難以在事前分析銷售趨勢。的確,有些研究會分析新創作者的樂曲,預測是否會熱賣。但是如果所謂的音樂是,將過去不曾聽過的音樂類型提供給大眾,為他們的心靈帶來震撼的話,那麼蒐集過去資料的大數據,應該很難歸納出新的趨勢。

如何才能克服這個困難呢?從行銷的觀點來看非常有趣。而且,不只是運用AI來預測暢銷歌曲,大家也持續利用AI嘗試作曲,說不定最後出現的最大公約數是很無聊的音樂。這或許反而可以證明人類創造出來的音樂之奧妙。

資料轉載自《未來的賺錢方式:20年內最熱門的工作趨勢與跨界商機》
張庭銉製圖

賺錢方式:音樂推薦這門生意的可能性

我在美國旅行,看到在超級市場等量販店內,廉價拍賣CD的情景,感到非常驚訝。因為美國沒有指定價格銷售制度,架上女神卡卡和泰勒絲等人氣歌手的專輯價格非常便宜。在美國,只有暢銷作品會普及。

日本有《禁止壟斷法》,當然不允許價格剛性(被壟斷地位的大公司操縱,因此價格確定後就不易變動),但是一如前述,因為音樂是文化產業,所以不在規定範圍內。正確來說應該是「限時指定價格販售」,也就是說,必須上市一段時間後才能降價販售。

此外,比方說,2017年共計有22,845張CD上市,其中1,958張就屬於非限定價格CD。但是,反過來說,絕大部分的CD都是依照指定價格來販售。關於限時定價,只要設定了販售期間,零售店就不會降低價格來販售新作品,所以可以維持音樂作品的多樣性。

不過,以整體趨勢來說,我們應該會逐漸能免費消費音樂。到那個時候,如果我們聽的就只有區區幾位創作者,那就太讓人傷感了,因為音樂明明象徵著多樣性。已故的音樂製作人佐久間正英便曾提出以下卓見:「以文化的角度來說,跟一位藝人賣100萬張唱片相比,還不如100位藝人每人賣1萬張唱片。」

因此,我們需要可以讓現在的推薦功能更加進步的策展 (curation,將大數據的內容過濾、挑選後,提出觀察、理解角度,重新整理、排序內容,讓使用者更易進入情境) 功能。

串流音樂平台在大數據與人工智慧的推波助瀾下,以Spotify為例,會根據使用者習慣自動生成專屬歌單、最新歌單,以及分析出與常聽音樂同一類型的推薦歌單。
張庭銉提供

現在網路會根據篩選類似藝人或下載紀錄來推薦,這完全不用感到驚訝。音樂串流服務必須根據用戶的狀況來提供詳細的歌曲建議。而且,不是建議音樂類型或藝人,而是要分析用戶喜歡的和弦、歌詞或主唱的聲音,再推薦樂曲。

其次,這首樂曲對藝人來說有什麼樣的歷史性意義?或者,和其他樂曲在音色上的差異和樂曲最原始的靈感是什麼?這些如果不和傳統音樂雜誌內的資訊加以對照,也變得沒有趣味。反過來說,透過資訊的重組,消費者「想現場看到」的新藝人一定會增加。

現在,藝人已經從CD販售的乘法模式,變為演場會的加法模式。不過,他們也必須摸索其他乘法模式,不只販售商品,也包括音樂以外的服務。藝人必須更努力的展現創意。

責任編輯:張庭銉

本文整理、摘錄自:《未來的賺錢方式:20年內最熱門的工作趨勢與跨界商機

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