超市、賣場、麵包店都是對手,Dunkin’如何用會員計畫鞏固甜甜圈品牌地位?
超市、賣場、麵包店都是對手,Dunkin’如何用會員計畫鞏固甜甜圈品牌地位?

前情提要

Dunkin’這個品牌,對台灣消費者應該不太陌生,它曾經兩度進入台灣,在2012年底退出台灣市場,轉往大陸發展,透過授權形式,由菲律賓連鎖餐飲集團快樂蜂(Jollibee)的合資企業於中港澳等地,將在20年內開設1,400家分店。

2018年以前,它的名字是Dunkin’Donuts,而2019年開始,新的名字叫「Dunkin’」,甜甜圈仍是發展主力,但為了迎接飲料市場的瘋狂成長,他們決定將歷史悠久的品牌,配合企業營運策略進行名稱轉換,讓現在已經佔銷售額60%的咖啡飲品市場,更上一層樓。

Dunkin’在美國作為主要發展中心,並且在這裡取得甜甜圈產業中的市占率前三名,另外兩位對手是Krispy Kreme和所有超市的加總。就Stastista的報告也顯示,2017年,超過6千萬人曾經在Dunkin’購買過商品。

2014年,Dunkin’宣布推出會員制度。最主要因為產品競爭激烈,就像前段所述,甜甜圈在各大連鎖超市,包含Costco、Trader Joe’s、Walmart(沃爾瑪)、Stew Leonard’s等等,都能夠於自有廚房內進行製作後販售,對Dunkin’的市占率產生巨大威脅。

從其2015年年報也有透露跡象,2014年時,Dunkin’投資重金大量擴店,但內部擔心若因消費者忠誠度不足,當其他競爭廠商一旦開打價格流血戰,會導致新開的店尚未達損益兩平下就被迫關店撤點,因此決心推出「DD Perks Rewards Program」。

簡單又好玩的會員制度

會制的設計,就是一種品牌體驗。Dunkin’循著品牌風格打造會制,呈現簡單、好用、好玩又豐富的體驗,以緊緊吸引會員。

一開始,他們先將會員制度計畫定名為「DD Perks Rewards Program」,所發行的會員卡稱為「DD Card」,現行體制是數位卡和實體卡並存使用,前者鑲嵌在APP之中,而且APP還能綁定多張DD Card,讓所有用戶,特別是家庭客方便使用,還能夠從APP中收到各種最新鮮的活動訊息。

而DDCard實體卡的本質偏向儲值卡,有很多金額種類,像是25美元(約新台幣776元)或15美元(約新台幣466元)的版本,用完之後可以續儲,就像台灣悠遊卡。

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圖/ medium

還不只這樣,他們更把擁有會員卡變成難得的品牌體驗

只要是Dunkin’認證的忠誠客戶,就有機會獲得特別黑卡,知名持有者包含了合作撰寫與演出大紅影集《The Office》(我們的辦公室)男星B.J.諾瓦克(B.J.Novak),根據Dunkin’的公關資深經理琳賽.克羅寧(Lindsay Cronin)表示:「黑卡的發行已經持續了幾年,我們會選擇特定的粉絲做出發送。」

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Photo Credit : picturesoftext
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不過,從拿到黑卡的人來看,並不一定皆是名人。有1位是Dunkin’的第100萬位會員,有些人則只是常常光顧Dunkin’,所以顯示出黑卡的獲取資格除了忠誠度外,就是無盡的神祕感,就像買樂透一樣,讓會員們期待下一個就是自己收到驚喜。

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除了能夠儲值現金外,DD Perks Rewards Program也有點數回饋機制。加入會員後,立刻贈送200點,而每消費1美元(約新台幣32元)兌換5點,只要一達200點,Dunkin’大方放送,讓會員馬上就能兌換任何容量的咖啡、可可和拿鐵系列產品。另外,Dunkin’更允許會員將「兌換權」送給朋友,無須本人陪同領取,提升使用上的便利性。

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Photo Credit : Dunkin’
圖/ medium

百花繁盛的節慶日突擊活動

2017的財報顯示,光去年整年度就有超過200萬以上的新用戶加入,讓整體的用戶數跨過800萬的關卡。

Dunkin’不只靠「回饋」吸引會員,靠的是各種特別活動與合作,吸引不同族群的會員靠近,而後加入DD Perks之中,讓會員在購買甜甜圈的過程像去一次遊樂園的感覺,每次參與活動都能夠獲得不同層次的滿足感。

比方,DD Perks所連動的APP常頻繁推出活動,以及不定期的限定優惠,有時候甚至是幾個小時內就結束的快閃活動,增加會員們的遊戲化體驗感。

往年舉辦的活動中,以2016年的「Perks Week」最具代表性。這是一個以「讓會員心動」為主題而設計的活動,在11月時為期一週,給予會員每天不一樣的優惠刺激。

禮拜一稱為「行動星期一」,只要透過行動裝置(手機、平板等)中的APP訂購商品,就能獲得3倍點數回饋;星期二稱為「比多還要更多的星期二」,只要用VISA卡轉入10美元(約新台幣311元)到會員卡中,就能額外獲得5美元(約新台幣156元);星期三稱為「神準星期三」,以當天為準,第一次打開APP後,完成飲料訂購,就能夠馬上取得另外一杯免費飲料的兌換權;星期四叫做「高速星期四」,當天能夠以7折購買一杯咖啡;星期五則叫做「歡樂滿滿星期五」,只要使用會員卡消費,立刻贈送100點。

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Photo Credit : Dunkin’
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另外一項眾所矚目的節慶日(Festival)系列活動,叫做「Sip.Peel.Win.」這項活動在今年邁入第二年,為期約一個半月的活動裡,所有購買商品的顧客會在外包裝發現活動貼紙,上頭含有一串密碼可供抽獎,奬項豐富誘人,包含一年份咖啡喝到飽、50萬美元(約新台幣1,551萬元)的抵用券、贊助廠商提供的運動用品、電影票等等。

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Photo Credit : Dunkin’
圖/ medium

「百萬民眾靠著Dunkin’的甜甜圈點心和咖啡飲品度過愜意的每一天,我們一直在尋找既有意義又帶著樂趣的方式,回報這群忠誠消費者,」Dunkin’整合營銷副總裁湯姆.曼徹斯特(Tom Manchester)在一篇訪談裡提到,「在整理第一屆Sip.Peel.Win.的成果時發現,粉絲們的好評響徹天際。」

甜甜圈加上運動賽事原來很搭

球場上最常見的食物,非爆米花和熱狗莫屬,但是Dunkin’發現甜甜圈和運動賽事意外和諧。

除了以美國全境為界的大型活動盛會外,Dunkin’也會在個別幾個州發展不同的小活動。以波士頓為例,往年Dunkin’與新英格蘭愛國者美式足球隊(The Pats)合作了「Pats Win,You Win」,只要新英格蘭愛國者隊當天獲勝,會員就能享有87美分(約新台幣27元)購買咖啡的優惠。比賽當日,Dunkin’隨機在比賽場地各處佈下活動立牌,只要找到立牌就能獲得「Sip.Peel.Win.」的抽獎券,這次則包含了100美元(約新台幣3,103元)的禮物卡等獎品。

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Photo Credit : Dunkin’
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2018年在費城的老鷹隊(同為美式足球隊)也合作類似的活動,在老鷹隊贏得常規賽後,所有會員在全賽季中皆可以持續以1美元(購買咖啡,相當於近5折的優惠。有趣的是,消費者對於Dunkin’「轉台」(有點類似支持兄弟象,忽然轉成統一獅的概念),而且還給予更好的優惠,在社群上發出批評之聲。

整體而言,正因為「運動」+「甜甜圈」的組合打中了會員的心,否則這樣的事件理當不會引發聲浪。還有眾多消費者希望,這樣的活動可以擴及「全國」使用,例如:透過APP+所屬球隊的球衣,就能夠到全美各地的門市換購商品,不需要只鎖定在某一州或某一區。

誰說甜甜圈總是小孩子放學後的甜點,或是上班族下午茶的點心?Dunkin’以會員為起點,突破框架結合運動賽事,發展出萬色巧克力米般的特別活動形式,建構起會員對品牌的忠誠度,又營造了獨特的企業形象。也許,會員點數跨界兌換球賽門票的可能性就在不遠。

責任編輯:江可萱

本文授權轉載自:mobile loyalty;作者:陳佼昱

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櫃買中心、安永攜手打造成長新引擎,推動創新企業從隱形冠軍成為明日之星
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進入資本市場,是台灣創新企業與中小微企業走向壯大與永續經營的關鍵一步,因此,儘管挑戰重重,仍有許多企業為此而努力,而櫃買中心參考美國JOBS Act規定而建置的創櫃板,則是這些企業的強力助攻員,協助企業順利籌措資金及進入資本市場。

一如在2014年推出智慧家電相關產品的樺緯物聯,自2015年登錄創櫃板到2025年登錄興櫃時,市值便增加8倍、達19億元,展現驚人的成長力道。同樣令人矚目的還有DC直流電馬達吊扇製造商昶瑞機電,該公司只花了短短2年時間就從創櫃板走到上櫃,且市值達24億元,成長近2倍。

事實上,像樺緯物聯與昶瑞機電這樣接受創櫃板培育的企業並不少,櫃買中心董事長簡立忠引述內部數據指出,過去11年來,創櫃板已輔導超過500家創新企業,其中31家成功晉升公開發行或興櫃,更募集累計超過66億元資金,為台灣產業注入了源源不絕的成長動能。

為了進一步強化輔導能量,櫃買中心在2025年推動創櫃板升級為「創櫃板Plus」,除了與安永聯合會計師事務所深度合作,輔導創新企業建立良好的財務與內稽內控制度,更結合承銷商、專業股務機構、政府單位、研究機構、學校育成中心、企業加速器等各界資源,為創新企業量身打造企業成長藍圖,使其得以穩健邁向資本市場、站上更高的舞台。

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櫃買中心董事長 簡立忠
圖/ 數位時代

為什麼需要創櫃板Plus?

「創櫃板Plus提供了一套完整且系統化的輔導制度,避免企業在發展過程中迷失方向、也能少走一些冤枉路,」安永聯合會計師事務所所長傅文芳強調,透過創櫃板Plus與安永的合作,為新創提供正規、可信且循序漸進的專業輔導,可以讓創新企業在成長過程中同步完善各項制度,為未來踏上資本市場之旅奠定堅實基礎。

傅文芳指出,安永已連續9年蟬連創櫃板輔導卓越獎,從這些接受輔導的創新企業及中小微企業來看,其在進入資本市場時皆面臨相同的卡關點、也就是制度。

新創在成軍初期多以生存為主要目標,將重心放在找資金、研發產品與開拓市場上,容易忽略制度建置與合規要求,常常等到在規劃上市櫃時,才會發現自身制度與上市櫃的公司治理要求存在著不小差距,例如:財務透明度不足、內部控制未齊備等,甚至還會有合規風險,不僅需要耗費更高的人力、時間與費用成本來補強,更會影響後續興櫃或上市進程,甚至錯過市場成長的最佳時機。

因此,對於有志於進入資本市場的創新企業而言,在創業初期就建立健全的財會與內稽內控制度,同時完善公司治理架構和資訊透明度,不僅是必要條件,更是未來永續發展的關鍵基石。

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安永聯合會計師事務所所長 傅文芳
圖/ 數位時代

安永強力助攻,創新企業邁向資本市場首選的好夥伴

「創櫃板Plus正是協助創新企業連結資本市場的最佳平台,」簡立忠強調,與一般新創加速器偏重技術育成、營運輔導不同,創櫃板Plus更重視制度建立及公開資訊之揭露。

因此,創新企業在登錄創櫃板後,不只可以取得股票代號、提升公司的知名度之外,還能獲取成長所需的各項資源與協助,例如:導入會計與內控制度、參加ESG或智慧財產等各類經營管理專業課程,參加投資媒合會、接觸更多CVC或VC等多元投資人、共同參展等,透過這些支持,為企業鋪設一條更扎實、可行的成長之路,讓創新企業可以大幅提升市場知名度與能見度,進而增加被投資、與外界夥伴建立合作關係、開拓新客戶的機會,在公司成長的同時也持續邁向興櫃或上櫃之路。

而在創櫃板Plus輔導機制中,安永聯合會計師事務所扮演了重要角色,不僅協助新創完善財會與內稽內控制度、建立合規的作業流程,降低因制度缺失造成的風險。更能因應現今熱門的綠色永續浪潮,協助創新企業及早進行ESG規劃,滿足資本市場對綠色投資的要求,也讓產品能夠順利出口海外市場。

傅文芳表示,安永新創暨創新產業小組以全球「產業研究中心」為基礎,籌組產業服務團隊,無論新創屬於哪一類型產業,皆能快速找出與所屬產業相關的合規需求與常見風險,用最有效率的方式完成內控制度建置。不只如此,安永更整合北中南的服務能量,與台灣各地的學校育成中心、加速器、產業園區等合作夥伴建立創新生態系,協力挖掘與培育具潛力的創新企業,並提供創櫃板Plus相應資源,協助潛力新創克服營運挑戰、邁向成長高峰,包括前述提及的昶瑞機電,還有目前已在興櫃的數位服務供應商知識科技、深耕生技領域的通用幹細胞等,皆是在安永的輔導下,從登入創櫃板開始再到進入興櫃,逐步啟動公司高速成長的引擎。

就像簡立忠說的:「創櫃板Plus為創新企業厚植實力、營造充滿希望的板塊,將他們從隱形冠軍,打造成明日之星。」充份展現創櫃板Plus的核心使命,未來,櫃買中心將持續整合產官學各界力量,透過創櫃板Plus協助更多台灣創新企業與中小微企業,期望2025年達到新增輔導及登板企業至少80家的里程碑。與此同時,安永也將擴大人才布局,增加專業人員駐點於北中南各區域,主動發掘並輔導具潛力的創新企業,透過安永與櫃買中心的共同合作,不僅為台灣資本市場注入新活力,也為新創開拓更寬廣的成長與發展空間。

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安永聯合會計師事務所所長 傅文芳(左)、櫃買中心董事長 簡立忠(右)
圖/ 數位時代

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