超市、賣場、麵包店都是對手,Dunkin’如何用會員計畫鞏固甜甜圈品牌地位?

2019.09.30 by
Mobile Loyalty
Mobile Loyalty 查看更多文章

世界太新,此刻,你心裡是否浮現許多等待驗證的名字?我懂。這裡只伸手指向各行各業經營會員的成功與失敗。通往下一個百年,結合眾人之智,實踐最後一哩路,你不用孤寂。

ifanr
美國知名甜甜圈品牌Dunkin’為了在競爭激烈的甜甜圈市場脫穎而出,於2014年開始推出會員制。

前情提要

Dunkin’這個品牌,對台灣消費者應該不太陌生,它曾經兩度進入台灣,在2012年底退出台灣市場,轉往大陸發展,透過授權形式,由菲律賓連鎖餐飲集團快樂蜂(Jollibee)的合資企業於中港澳等地,將在20年內開設1,400家分店。

2018年以前,它的名字是Dunkin’Donuts,而2019年開始,新的名字叫「Dunkin’」,甜甜圈仍是發展主力,但為了迎接飲料市場的瘋狂成長,他們決定將歷史悠久的品牌,配合企業營運策略進行名稱轉換,讓現在已經佔銷售額60%的咖啡飲品市場,更上一層樓。

Dunkin’在美國作為主要發展中心,並且在這裡取得甜甜圈產業中的市占率前三名,另外兩位對手是Krispy Kreme和所有超市的加總。就Stastista的報告也顯示,2017年,超過6千萬人曾經在Dunkin’購買過商品。

2014年,Dunkin’宣布推出會員制度。最主要因為產品競爭激烈,就像前段所述,甜甜圈在各大連鎖超市,包含Costco、Trader Joe’s、Walmart(沃爾瑪)、Stew Leonard’s等等,都能夠於自有廚房內進行製作後販售,對Dunkin’的市占率產生巨大威脅。

從其2015年年報也有透露跡象,2014年時,Dunkin’投資重金大量擴店,但內部擔心若因消費者忠誠度不足,當其他競爭廠商一旦開打價格流血戰,會導致新開的店尚未達損益兩平下就被迫關店撤點,因此決心推出「DD Perks Rewards Program」。

簡單又好玩的會員制度

會制的設計,就是一種品牌體驗。Dunkin’循著品牌風格打造會制,呈現簡單、好用、好玩又豐富的體驗,以緊緊吸引會員。

一開始,他們先將會員制度計畫定名為「DD Perks Rewards Program」,所發行的會員卡稱為「DD Card」,現行體制是數位卡和實體卡並存使用,前者鑲嵌在APP之中,而且APP還能綁定多張DD Card,讓所有用戶,特別是家庭客方便使用,還能夠從APP中收到各種最新鮮的活動訊息。

而DDCard實體卡的本質偏向儲值卡,有很多金額種類,像是25美元(約新台幣776元)或15美元(約新台幣466元)的版本,用完之後可以續儲,就像台灣悠遊卡。

medium

還不只這樣,他們更把擁有會員卡變成難得的品牌體驗

只要是Dunkin’認證的忠誠客戶,就有機會獲得特別黑卡,知名持有者包含了合作撰寫與演出大紅影集《The Office》(我們的辦公室)男星B.J.諾瓦克(B.J.Novak),根據Dunkin’的公關資深經理琳賽.克羅寧(Lindsay Cronin)表示:「黑卡的發行已經持續了幾年,我們會選擇特定的粉絲做出發送。」

Photo Credit : picturesoftext
medium

不過,從拿到黑卡的人來看,並不一定皆是名人。有1位是Dunkin’的第100萬位會員,有些人則只是常常光顧Dunkin’,所以顯示出黑卡的獲取資格除了忠誠度外,就是無盡的神祕感,就像買樂透一樣,讓會員們期待下一個就是自己收到驚喜。

Photo Credit : picturesoftext
medium

除了能夠儲值現金外,DD Perks Rewards Program也有點數回饋機制。加入會員後,立刻贈送200點,而每消費1美元(約新台幣32元)兌換5點,只要一達200點,Dunkin’大方放送,讓會員馬上就能兌換任何容量的咖啡、可可和拿鐵系列產品。另外,Dunkin’更允許會員將「兌換權」送給朋友,無須本人陪同領取,提升使用上的便利性。

Photo Credit : Dunkin’
medium

百花繁盛的節慶日突擊活動

2017的財報顯示,光去年整年度就有超過200萬以上的新用戶加入,讓整體的用戶數跨過800萬的關卡。

Dunkin’不只靠「回饋」吸引會員,靠的是各種特別活動與合作,吸引不同族群的會員靠近,而後加入DD Perks之中,讓會員在購買甜甜圈的過程像去一次遊樂園的感覺,每次參與活動都能夠獲得不同層次的滿足感。

比方,DD Perks所連動的APP常頻繁推出活動,以及不定期的限定優惠,有時候甚至是幾個小時內就結束的快閃活動,增加會員們的遊戲化體驗感。

往年舉辦的活動中,以2016年的「Perks Week」最具代表性。這是一個以「讓會員心動」為主題而設計的活動,在11月時為期一週,給予會員每天不一樣的優惠刺激。

禮拜一稱為「行動星期一」,只要透過行動裝置(手機、平板等)中的APP訂購商品,就能獲得3倍點數回饋;星期二稱為「比多還要更多的星期二」,只要用VISA卡轉入10美元(約新台幣311元)到會員卡中,就能額外獲得5美元(約新台幣156元);星期三稱為「神準星期三」,以當天為準,第一次打開APP後,完成飲料訂購,就能夠馬上取得另外一杯免費飲料的兌換權;星期四叫做「高速星期四」,當天能夠以7折購買一杯咖啡;星期五則叫做「歡樂滿滿星期五」,只要使用會員卡消費,立刻贈送100點。

Photo Credit : Dunkin’
medium

另外一項眾所矚目的節慶日(Festival)系列活動,叫做「Sip.Peel.Win.」這項活動在今年邁入第二年,為期約一個半月的活動裡,所有購買商品的顧客會在外包裝發現活動貼紙,上頭含有一串密碼可供抽獎,奬項豐富誘人,包含一年份咖啡喝到飽、50萬美元(約新台幣1,551萬元)的抵用券、贊助廠商提供的運動用品、電影票等等。

Photo Credit : Dunkin’
medium

「百萬民眾靠著Dunkin’的甜甜圈點心和咖啡飲品度過愜意的每一天,我們一直在尋找既有意義又帶著樂趣的方式,回報這群忠誠消費者,」Dunkin’整合營銷副總裁湯姆.曼徹斯特(Tom Manchester)在一篇訪談裡提到,「在整理第一屆Sip.Peel.Win.的成果時發現,粉絲們的好評響徹天際。」

甜甜圈加上運動賽事原來很搭

球場上最常見的食物,非爆米花和熱狗莫屬,但是Dunkin’發現甜甜圈和運動賽事意外和諧。

除了以美國全境為界的大型活動盛會外,Dunkin’也會在個別幾個州發展不同的小活動。以波士頓為例,往年Dunkin’與新英格蘭愛國者美式足球隊(The Pats)合作了「Pats Win,You Win」,只要新英格蘭愛國者隊當天獲勝,會員就能享有87美分(約新台幣27元)購買咖啡的優惠。比賽當日,Dunkin’隨機在比賽場地各處佈下活動立牌,只要找到立牌就能獲得「Sip.Peel.Win.」的抽獎券,這次則包含了100美元(約新台幣3,103元)的禮物卡等獎品。

Photo Credit : Dunkin’
medium

2018年在費城的老鷹隊(同為美式足球隊)也合作類似的活動,在老鷹隊贏得常規賽後,所有會員在全賽季中皆可以持續以1美元(購買咖啡,相當於近5折的優惠。有趣的是,消費者對於Dunkin’「轉台」(有點類似支持兄弟象,忽然轉成統一獅的概念),而且還給予更好的優惠,在社群上發出批評之聲。

整體而言,正因為「運動」+「甜甜圈」的組合打中了會員的心,否則這樣的事件理當不會引發聲浪。還有眾多消費者希望,這樣的活動可以擴及「全國」使用,例如:透過APP+所屬球隊的球衣,就能夠到全美各地的門市換購商品,不需要只鎖定在某一州或某一區。

誰說甜甜圈總是小孩子放學後的甜點,或是上班族下午茶的點心?Dunkin’以會員為起點,突破框架結合運動賽事,發展出萬色巧克力米般的特別活動形式,建構起會員對品牌的忠誠度,又營造了獨特的企業形象。也許,會員點數跨界兌換球賽門票的可能性就在不遠。

責任編輯:江可萱

本文授權轉載自:mobile loyalty;作者:陳佼昱

延伸閱讀

每日精選科技圈重要消息