都是鑽石惹的禍

2004.06.01 by
數位時代
都是鑽石惹的禍
「贊助現代藝術也是廣告的一環,」狄運昌笑著說:「要看你商品與溝通目的,就像最近HP在倫敦贊助成立的Hype現代槷術博物館,充分傳達人文、前衛...

「贊助現代藝術也是廣告的一環,」狄運昌笑著說:「要看你商品與溝通目的,就像最近HP在倫敦贊助成立的Hype現代槷術博物館,充分傳達人文、前衛的品牌精神,也是廣告的一種形式。」
從商品特色切入,讓產品深深植入消費者的腦海,是狄運昌一貫的堅持,「廣告要讓品牌有價值,創意才有價值。」前陣子大賣的Sony Ericsson T100手機就是最好的例證。由於推出的手機造型四四方方、又是單色手機,在彩色與圓弧造型手機當道時,是很沒競爭力的產品,「連客戶都不抱太大的希望,」狄運昌說:「我們逆向操作,將方正的特色包裝成時髦與出色的代表,果然在市場大賣。」
平時的觀察與訪談,是狄運昌兩個最主要的創意發想原點,以DeBeers「都是鑽石惹的禍」為例,因為從訪談中發現年輕女性都有一種偶爾放縱、做點平時不會做的瘋狂慾望,抓住這種想偶爾使壞又無罪惡感的潛在心理,DeBeers打破鑽石只有貴夫人專屬的形象,3個月就整整賣出7萬顆。
如果未來的廣告載體將不限於電視與平面印刷品,那會是什麼?總是不斷開發新可能的狄運昌說:「新的溝通方式已不限於單一媒體,更打破空間限制與形式,例如可口可樂可能在藝術展覽中和你接觸,海尼根發行限量款錫製罐子等,都是廣告的新形式之一。」
狄運昌特別強調,創意不只是突發奇想而已,還需要過人的韌性與熱情,因為在廣告這個行業80%都是挫折,成就感往往低於20%,必須有不斷想要突破與冒險的精神,才能產生有效的創意,否則只不過是個人的奇想而已。

狄運昌
年齡:45歲
現職︰智威湯遜執行創意總監
創意成果︰Sony Ericsson T100「正反反正都很正」廣告,讓原本缺乏競爭力的商品大賣 ;DeBeers「都是鑽石惹的禍」廣告,使鑽石品牌年輕化。

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