電商的「長尾效應」，創業家兄弟：雙11成線上購物跨年旺季搶灘第一炮

原稱光棍節的雙11造節活動，如今已經成為每年電商兵家必爭之地，在準備創造高額營收的同時，創業家兄弟董事長郭書齊卻認為，雙11不僅是對電商業者進行包括物流端、伺服器等佈建的壓力測試，對創業家旗下的平台如生活市集，更是到隔年農曆過年前帶動「長尾效應」的重要一役。

過去長尾效應是指原先不受重視、銷量小但種類多的產品，由於總量累積起來的收益超過主流產品，郭書齊所說的長尾效應則是指，透過電商業者透過雙11前的佈局後，從雙11開始帶動整體站上的業績逐步往上走，包括黑五、雙12、聖誕、跨年直到農曆過年的整體業績提升，也就是說，如果雙11這一役打得漂亮，後續的購物季也能受到帶動、開出紅盤的機會也更高。

每年雙11瞬間流量的湧入都較平日高，以創業家兄弟為例，平均比平常日多出5倍的流量，各個電商平台該如何因應，端看平日的準備是否完善。

以去年雙11來說，不少電商或多或少都有些狀況發生，但又以momo購物網的停擺最為嚴重，業界有一說是因為雲端跟傳統伺服器的連結上可能出現問題。但這對比較後期登場的創業家來說就不是太令人擔心的事，郭書齊表示，因為一開始就選擇AWS系統，將資料上雲端，對於可能瞬間暴增的流量有比較優裕的環境可應付。

從財報來看，雙11成電商邁向新高營收的轉捩點

或許會直覺認為，雙11玩這麼大，11月的業績應該是全年度最高吧？郭書齊認爲並不能這樣看，現在的雙11對他而言，是能為接下來的檔期帶來多少後續效應。

翻開創業家兄弟自2015年揭露的財報可以發現，2017年（4.3億）、2018年（5.2億）11月為當年度單月營收最高，但是2016、2017、2018的1月業績都比起前一年11月的單月營收要來的高，可以見得，確實是有出現郭書齊所說的「長尾效應」。

至於另外兩大電商龍頭PChome及momo購物網是否也有這樣的現象？從揭露的財報數字來看，自2015年開始，每一年的雙11都是一個站上新關卡的時刻，從2015年的10幾億一路增至2018年的40幾億，而2015～2017這三年間，長尾效應確實在這兩大電商平台發酵，但是到了2017年，雙11站上30億大關以後，對兩大龍頭要維持高額業績確實有些困難，而momo購物網雖然能持續開出紅盤，不過財報是包括富邦媒全通路的業績，因此比較的基準點上仍有與其他電商平台有些差異。

可以認定的是，雙11確實是帶動電商平台邁向新高營收的一個重要指標。

但業者真的不看雙十一單日業績嗎？當然不可能，多數業者今年如往常最遲會在12號要給出一個「報告」。

而郭書齊的意思是，這場雙11熱季是業者提前就開始沙盤推演的購物節活動，若能成功打響這戰，將有助於接下來聖誕節、跨年一直延續到農曆年前的平台氣勢，所以從618、99購物節等前置作業的行銷試水溫、掌握消費者口味，一切都是為此役所做重要準備。

消費行為不知不覺地改變，才是對實體通路的最大衝擊

郭書齊更近一步強調，拜科技與智慧手機普及所賜，這幾年雙11的造節慢慢深入消費者腦海，帶來的是消費行為的潛移默化。

過去消費者只會期待實體週年慶的優惠，而如今也習慣將雙11排入自己的購物清單。他認為，這種消費習性的轉變其實是很驚人的，短期內或許感受不到它對實體通路的衝擊，但是確實是在對實體通路進行一個侵蝕的動作，把時間拉長至5-10年，郭書齊嚴肅的表示「這樣的轉變對實體零售的衝擊才正要開始。」

根據中華經濟研究院的報告指出，網路發達後，雖然零售業仍以實體店面為主，但是非實體店面如郵購、電商甚至是自動販賣機等交易模式也快速崛起。非店面零售業的整體家數增加數量不僅是全業別之冠、成長幅度也高達17.8%。

從經濟部主計處的統計數據也可以發現，2019年截至8月為止，綜合商品零售業的業績雖然是佔大宗，但是年增率都僅有個位數，唯獨1月衝到雙位數成長；但反觀電子購物及郵購業，除了今年二月可能受到過年採買時間提前到1月所致而有衰退，其餘月份都有個位數以上的成長，8月份更因為情人節、父親節等買氣活絡，成長幅度高達13.1%。

或許短期內還無法感覺到電商對實體零售的衝擊到底帶來多大的影響，但是玩了5年左右的雙11，這幾年整體成長有逐步放緩的趨勢，郭書齊認為，這不是趨緩，而是加入這個戰場的業者越來越多，電商們該要如何應戰，就要拿出真本事了。

責任編輯：蕭閔云