雙11大戰開打!台灣電商如何拚搏?
專題故事

今年的雙11促銷大戰已陸續開打。為了持續提升業績,除了折扣下殺之外,如何在各家都在大促的檔期中脫穎而出?這還得看物流、點數、跨境等方面的佈局。

1 雙11購物季開打,業界注目這4大新看點

Yahoo奇摩
雙11即將開打,在今年,各大電商平台有什麼新策略?《數位時代》整理了四大新看點!

雙11購物節原意為光棍節,從2009年開始,被中國電商阿里巴巴包裝成一年一度的大型電商促銷活動。到了今年的11月11號,不僅是阿里巴巴舉辦的第11屆雙11購物節,這個日子也已經成為亞洲地區的年度最大購物季。

以往,台灣最熱門的購物季節就是每年10月底的百貨公司週年慶。但近5~6年來,隨著台灣電商銷售占比持續成長,雙11也逐漸成為台灣零售業最大的銷售檔期。在今年,業者怎麼看待今年的電商大檔?在各方面的投入,又與以往有什麼不一樣的地方?

經《數位時代》訪查,認為在今年有以下四大看點,值得市場注意:

看點1:倉儲、物流是體驗關鍵,平台紛紛以AI加值

每年的雙11,物流機制是基礎建設的一大重點,在今年也不例外。

在今年,各大電商都喊出要業績要比去年同期翻倍的高目標。要做到業績翻倍,倉儲管理、物流配送的能力,也同時必須要大幅進步才行。否則就只會在雙11造成物流大塞車,拉低消費者美好體驗。

因此,如PChome、Momo、Yahoo奇摩購物中心等電商平台,都搶在雙11前發布最新的倉儲、物流規劃;在今年也都開始運用AI與大數據分析,要讓雙11發貨更順暢。

看點2:聯名卡、點數經濟發威,要把消費者黏在平台上

在今年,聯名卡、點數生態圈是零售業的兩大熱門關鍵字。發聯名卡已經不再是實體百貨特有的行銷方式,許多電商平台,也搶在今年雙11前,推出自家聯名卡。

多了點數、支付、聯名卡的佈局之後,電商平台的行銷折扣玩法更多,也更能吸引消費者在生態體系內多消費,繼續黏在平台上。

看點3:東南亞市場也跟進,業績一年比一年好

不僅是在華語地區受到雙11購物季影響,回顧過去三年,可以看到東南亞的電商平台也都紛紛跟進雙11檔期,而且業績越來越好。

為了因應這樣的趨勢,蝦皮、Lazada這兩個發跡於東南亞的電商平台都推出了新功能因應旺季。由2015年開始經營泰國電商的PChome,也強調這一次雙11,PChome Thailand也絕對不會缺席。

看點4:雙11購物熱潮將延燒到春節

在台灣,雙11已經是重要的年度行銷檔期。但其實平台業者更看重的是雙11將帶動「長尾效應」。也就是說,緊接在雙11檔期之後的雙12檔期、聖誕節甚至到春節前,其實都是購物大旺季,而一路到春節之前,電商平台的銷售表現都將看雙11的成效而定。

這原因在於,雙11將會為平台拉近許多新客,這些新客在年底之前的採購旺季依然有可能會回到平台購物。momo董事長林啟峰甚至說,「雙11做得好或不好,影響到未來一整年的業績。」

看來,雙11只是年底旺季的關鍵第一槍。至少到農曆春節檔期,電商平台的搶客、搶眼球大戰都不會平息。

責任編輯:蕭閔云

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雙十一
Double Eleven
「雙十一」泛指由中國電商龍頭阿里巴巴發起的11月11日購物狂歡節行銷活動,並非正式節日。90年代末期,中國把11月11日視為一個對比情人節的日子,是屬於單身男女的光棍節。2009年,中國電商阿里巴巴利用光棍節的概念,於11月11日這天推出商品折扣刺激銷售額。2012年,阿里巴巴成功在國家商標局註冊「雙十一」商標。演變至今,每年的11月11日成為了全球最大的促銷日,各家實體零售業者、電商業者紛紛在這天推出商品折扣,消費者也趁著這天進行大採購。 (來源: BBC新聞網維基百科 )

2 雙十一在即,PChome、momo、Yahoo奇摩如何突破物流痛點?

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台灣電商市場每年約15%成長,物流如何跟上成一大難題。雙十一堪稱電商的「壓力測試」,今年他們的物流策略則出現幾個關鍵字:AI倉儲、衛星倉以及自有車隊。

雙十一大促即將登場,各大電商如PChome、momo、Yahoo奇摩購物中心都喊出要業績翻倍的高目標。然而業績翻倍的同時,也代表物流配送的能力必須要大幅提升才行。

而為了能通過雙十一的壓力測試,這三家電商過去一年內都砸下了大手筆,各自為物流系統增添火力。

Yahoo新設AI物流中心,「Shuttle Rack」系統真的會是祕密武器嗎?

Yahoo奇摩購物中心在物流上給出的最大驚喜,便是他們揚棄了舊有的兩個倉庫,在桃園蓋了一間新的AI自動化總倉,從今年八、九月陸續啟用,趕上今年雙十一盛事。Yahoo奇摩購物事業群副總裁蔡伯璟並未透露詳細投資金額,只說美國總部看到了台灣電商市場的發展前景,花了上億元來興建這座新總倉。

Yahoo奇摩購物中心端出AI自動化倉儲的新菜,反映了他們將大舉投入物流建置的態勢。
Yahoo奇摩

對Yahoo奇摩購物中心來說,這是相當大的策略移轉。過去他們對物流投入有限,也始終堅持不跟進PChome及momo,不建置自有車隊。

如今卻大手筆開創新的智慧倉儲,導入「AI動態儲揀決策技術」,依據訂單需求,小至貨品進倉路線與擺放位置、大至整個進銷存系統,都能用AI即時調整。

此倉儲內的主要智慧物流設備「穿梭台車式自動倉儲Shuttle Rack」也是一個耐人尋味的選擇。特捷物流總經理龐君禮針對近年較多業者採用的三種智慧物流設備自動化倉儲系統AS/RS、無人搬運車AGV以及Shuttle Rack進行分析。

「AS/RS擅長處理品項多、複雜性高的貨品,但成本很高,要上百萬元;AGV則很適合電商多量少樣的需求; Shuttle Rack的話,一般是處理貨物品項數有限、數量大的需求, 」龐君禮說,「 但由於不是每個架間都須裝設穿梭台車,所以機動性高、成本相對也較低。

龐君禮舉例,Dyson在中國的物流就是採用Shuttle Rack,因為他們品項少、數量多,使用上就有效益。由此來看,Yahoo奇摩購物中心引進Shuttle Rack,實際效益還得看他們如何有效分配產能,看哪些產品要用Shuttle Rack、哪些不用。

但目前來說,這座8,400坪的自動化大倉,已經能夠幫Yahoo奇摩購物中心減少他們最頭痛的問題:人力短缺。蔡伯璟表示,以往雙十一期間最大的瓶頸,就是因人力不足,難以處理大量訂單。AI倉儲啟用後,已減少30%的人力需求,並預計在高峰期間可以多出十倍的產能。

無論如何,Yahoo奇摩購物中心開始大規模投入物流的策略,還將繼續維持下去。Yahoo奇摩購物中心電商營運管理事業部資深總監林佩儀就表示,未來他們有引進AGV的計畫。而Yahoo奇摩購物中心開始擴大物流投資一事,是否會在電商業界引起波瀾,值得繼續觀察。

AGV、AI大數據應用、自有車隊擴充,PChome三招拼6小時到貨

說到國內電商採用AGV的先行者,PChome絕對名列前茅。他們去年下半年在台中和物流共和國合作,開設了採用AGV的智慧倉儲系統,為他們做「6小時到貨」的挑戰增添戰力。

PChome表示, 在速度上面,相較於人工揀貨,AGV可以提升四倍的效率。而在人力方面,使用AGV則可降低60%的人力需求。

然而PChome也強調,自動化的重點不在於速度,而是可以透過數據分析,來提高資源分配的效益。因此,PChome的AI與大數據也在今年雙十一扮演了相當關鍵的角色。

PChome提供了兩個使用案例。第一、智能撿貨功能。由於每個商品在入倉時都已量過長寬高尺寸,他們可以透過分析,一次將同個訂單內不同尺寸的商品都裝進去,進而減少分箱出貨的情況。

第二、PChome也運用數據建立「熱銷品模型」,將熱門商品都預先放在規劃好的倉庫特區裡,當消費者購買時就能立即出貨,減少人員撿貨的時間。

PChome採用的AGV外型靈巧,每個可以載重800公斤到一噸的重量。
蔡仁譯

雙十一大促期間,眾家電商都在搶第三方物流車隊的資源。為避免產能不足, PChome更持續擴大自有物流公司「網家速配」,預計今年完成200台車子的建置(貨車+機車)。自有車隊目前約佔訂單量的20%,預計未來要達到30% 。同時,PChome也會與眾多物流商保持合作,依照商品的材積作為運能調整的依據。

今年12月,PChome預計在雙北開始6小時到貨的服務,而新北市部分地區則已開始營運。透過上述建置,PChome得以解決往年遇到的 人力需求、瞬間大量的運能需求 以及撿貨效率三大痛點,提升了30%的物流能量,來迎戰今年雙十一。

衛星倉、AI預測功能為momo吸收雙十一貨量,下一步也放眼自有車隊

而在2017年就已經啟用全台第一座電商智慧物流中心的momo,談起雙十一仍不敢大意。momo總經理谷元宏就說,即便倉儲有更新投資、進貨也已提早完成,最終出貨速度仍舊可能受影響。

「我們期待的不是完全不受(雙十一運量)影響,而是將影響最小化、用最快速度恢復正常,」谷元宏說,「以往雙十一期間全台都會有缺工的問題,業者搶工人的情況明顯。像 我們目前每天就已經缺少100人左右,雙十一期間可能會更多。目前能做的,就是每天都先包貨、送往南部衛星倉存放。

距離momo的台南物流中心開幕還有兩年,因此現階段對momo來說最重要的,就屬衛星倉的建置了。截至目前, 他們已在全台設置了13個衛星倉,來避免他們最擔心的爆倉問題 。當然,AI大數據分析也是一大助力。「數據分析讓我們能推測南部、北部的銷量為多少,所以大容積的衛生紙、尿布、水等貨品,早就已經運往衛星倉了。」谷元宏說。

「數據分析讓我們能推測南部、北部的銷量為多少,所以大容積的衛生紙、尿布、水等貨品,早就已經運往衛星倉了。」谷元宏說。
蔡仁譯/攝影

momo下一步的策劃,就是要提升自有車隊的運輸量。目前momo車隊佔不到總運量的10%,而momo有意要持續擴充。「台灣電商市場每年成長15%,但我們沒看到(台灣市場整體)車隊每年成長15%。」谷元宏這番話,或許也暗示了未來的物流戰場,除了倉儲的自動化以外,車隊的運送效能也是一大投資重點。

由此看來,無論是專業物流商加緊擴編車隊、增加產能,抑或是電商不願與其他同業競爭第三方車隊資源,而決定擴充自有車隊,都可能是未來可預見的趨勢。

責任編輯:蕭閔云

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8,400
過去並未大幅投資物流的Yahoo購物中心,新設的8,400坪自動化AI倉儲搶在今年雙十一前登場,標示了他們開始投入物流戰的決心。

3 「急經濟」當道!PChome、LINE如何靠聯名卡、點數圈粉?

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與往年相比,電商業者多增加了支付、點數、聯名卡的佈局後,在策略上各有不同的新玩法,因此,今年的雙11大戰,將是「點數經濟」的一次重要檢驗。

聯名卡、點數生態圈,是2019年台灣電商共通的關鍵字,綜觀大型平台,Yahoo奇摩、PChome、蝦皮購物,都與銀行合作發出自家聯名卡,且紛紛以快速發卡為號召,搶攻「急經濟」商機,目前市場上僅獨缺momo購物網尚未加入戰局。

與往年相比,電商業者多增加了支付、點數、聯名卡工具,用聯名卡提高客單價,用點數增強黏著度,看今年業者如何火拼雙十一大戰。

「急經濟」當道,業者發聯名卡看中哪些好處?

電商業者接連與銀行合作發卡,這背後究竟可以帶來哪些效益?國泰世華分析,現在「急經濟」當道,特別是年輕客群的耐心、時間都有限,許多時候消費者是在逛網拍、滑社群時看到優惠資訊,才臨時起意想辦卡,辦卡流程、核卡時間如果太久,都會影響消費意願,銀行必須回應這股趨勢,縮短核發信用卡的時間,才能留下年輕客群。

「虛擬信用卡VCN(Virtual Card Number)」是2019年在台灣信用卡市場中,非常熱門的新技術,就是呼應「急經濟」的浪潮,玉山銀行、國泰世華都已經導入這項技術。

國泰世華分析,現在「急經濟」當道,特別是年輕客群的耐心、時間都有限。
國泰世華

正常情況,辦卡需要數天至數週的申辦核卡時間,而VCN技術只要核卡通過,消費者取得信用碼後,就算沒有收到實體卡,也能直接綁定消費。

國泰世華銀行總經理李偉正提到,如果已經是國泰卡友,VCN技術最快可以在兩個小時左右,就能收到卡號資訊消費,根據記者實測,大約1分鐘內就核卡完成。

玉山銀行觀察,年輕族群對行動裝置黏著度高,習慣於跨虛實、跨場景消費,追求網購快速到貨,更是即時性消費的重要現象。玉山的「行動支付即時綁卡」模式,則標榜最快1分鐘內即可核卡,核卡完成後,消費者就能直接進入電商購物,最大的效益,是創造從辦卡到支付無斷點的消費體驗。

此外,聯名卡更像是一塊敲門磚,除了是維繫顧客關係的媒介,更可以提升客單價。以中國信託Yahoo聯名卡為例,主打在站內享有最高6%回饋優惠,跟一般消費者相比,卡友每月消費次數,平均高出1.7倍、購買金額平均高出2倍,同時點數折抵率高達95%,顯示卡友持續回流消費。

雙11前夕利多,PChome全面打通P幣流通

「點數生態圈」也在今年成為顯學,其中以PChome、LINE擁有較為清晰的生態系輪廓。生態圈為何重要?業者分析,與外部夥伴合作聯名卡以及布局點數生態系,能幫助生態系內商家能觸及更廣TA,並加深既有消費者的黏著度,願意持續回購及消費。有助於擴大雙方會員基數,對於雙方業務均有所助益,能一起把餅做大。

PChome今年喊出「ONE PChome」,首度整合PChome、PChome24h購物、露天拍賣、商店街、Pi拍錢包、支付連、旅遊、PChomeThai、網家速配,全集團資源參與雙11。

整合彼此服務的膠水,就是近期主打的「P幣」,無論是使用玉山Pi拍錢包,或是花旗PChome Prime聯名卡皆能賺取。Pchome集團掌握龐大的電商平台通路,過去最為人詬病的一點,就是P幣在集團不同平台內,不能互通使用。

在雙11前夕,PChome宣布全面打通P幣流通渠道,花旗PChome Prime聯名卡產生的P幣,與Pi拍錢包累計的P幣可以1:1點數轉移。
攝影 / 蔡仁譯

在雙11前夕,PChome宣布全面打通P幣流通渠道,花旗PChome Prime聯名卡產生的P幣,與Pi拍錢包累計的P幣可以1:1點數轉移,就連子公司網旅也都納入P幣生態系。線上線下的賺取的P幣可以無縫接軌,在全台超過9萬家通路使用。這一步,才真正將PChome點數生態系的輪廓清楚描繪出來。

每年一度的雙11,更是各家銀行拚交易量的戰場,為了解決消費者比較刷卡優惠的痛點,PChome推出「優惠智能推薦」功能。藉由分析消費者儲存在網頁上的信用卡資料,於結帳時自動推薦最優惠的信用卡組合,不過目前這項智慧推薦服務只針對信用卡,並不包括行動支付。

相較PChome在點數、金流上有較多突破,包括國泰世華蝦皮購物聯名卡、中國信託Yahoo聯名卡等競爭對手,今年雙11多是以加碼刷卡金及點數的方式,來回饋消費者。

用點數激發消費動機,自帶流量的LINE購物

LINE購物近年竄起,同樣擁有完整的點數生態圈。LINE購物是一個原生於手機APP的導購平台,最大的優勢是2,100萬的LINE用戶,本身擁有龐大的流量基礎,結合品牌官方帳號、LINE POINTS點數回饋,點數促購、行銷流程完整。

LINE購物「1111全球狂購節」,串聯LINE購物、LINE品牌名店、LINE旅遊、LINE酷券、LINE官方嚴選等五大平台,以及蝦皮、Yahoo奇摩、樂天、friDay購物、PChome等台灣綜合電商,陣容相當龐大。

平台上的合作夥伴,可以共享自帶流量的LINE POINTS點數生態圈。只要祭出5%、10% LINE Points點數回饋,就有可能成為影響消費者最終下單決策的關鍵。PChome行銷中心副總監鐘紫瑋受訪時,也不諱言的表示:「LINE購物對於吸引新客源有幫助。」

LINE認為,消費者會受到點數的誘因,去觸發購物的決策。
Kasin via shutterstock

目前LINE跟中國信託、聯邦銀行都有發行聯名卡,LINE認為,LINE POINTS發展至今,在用戶的認知裡,已經等同於一種有對應價值的幣別,因此會受到點數的誘因,去觸發購物的決策。除了等同現金能折抵消費,LINE POINTS兑點的機制同樣強化消費者的購物動機。

責任編輯:蕭閔云

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4 跨境電商雙11怎麼打?Lazada、PChome、蝦皮三巨頭東南亞各有密技

阿里巴巴
雙11目前在東南亞地區,已經是全年最大電商行銷檔期。Lazada、PChome、蝦皮三大巨頭會怎麼佈局?將是今年雙11的一大看點。

由中國電商阿里巴巴所創辦的雙11購物節,從2009年初次舉辦至今,已經經過了10個年頭。回顧過去,大約是在5~6年前開始,台灣電商平台開始陸續跟進舉辦雙11促銷活動。

而近三年來,台灣的雙11購物節越來越盛大,而且不僅是在中國、香港、台灣這些華語地區在瘋雙11,就連在東南亞地區,雙11也已經成為線上最大的促銷檔期。

雙十一瘋到東南亞,各電商如何接招?

回顧過去三年,可以看到對於Lazada、蝦皮兩大東南亞電商平台的雙11成績都已越來越好;由台灣市場轉戰泰國電商的PChome也說,雙11已經是全年最大的電商檔期。在今年雙11,這三大巨頭如何應戰?這將成為產業的一大看點。

蝦皮:蝦皮動態、Lazada:多國語言轉換

總部設立於新加坡的電商平台蝦皮購物,目前已經在東南亞七國(印、馬、泰、新、越、菲、台)皆有佈局。而自2016年開始在七國舉辦雙11購物節,到了今年也即將邁入第三屆。蝦皮也看到在東南亞,雙11購物節的氣氛可以說是越來越熱。

馮時欽表示,東南亞已經有越來越多賣家、買家熟悉雙11購物節。
蔡仁譯 攝影

回顧2016年到現在,「如今已有越來越多的品牌、賣家與合作夥伴響應,與蝦皮購物一同見證雙11商機,」蝦皮購物亞太區首席營運長馮時欽這樣說。回顧去年的雙11購物節,蝦皮購物也在東南亞七國共計創下1,100萬筆訂單,是2016年首次舉辦雙11時的24倍。

其實在下半年,蝦皮除了雙11檔期之外,其實還有自家成立的99購物節,以及雙10檔期。不過依照這幾年整體東南亞的營收看來,雙11已成為表現最好的促銷檔期。

馮時欽認為,這是由於市場、買家、賣家對於雙11比較了解,因此會有較多賣家投入資源,也會有較多買家參與。「我們是順著市場,去舉辦大規模活動,」他這樣說。在今年,蝦皮購物也看好東南亞市場的雙11檔期營收,更加碼推出了「蝦皮動態」,要用社群功能把消費者黏在平台上。

另外,回顧2018年雙11,阿里巴巴旗下的東南亞電商平台Lazada(在印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國及越南共6國)也共計有40萬商家參與,單日有2,000萬消費者到平台上參與搶購,創下Lazada站上的歷史新高。

與蝦皮相同的是,Lazada也同樣看好線上互動所帶來的商機。在去年,除了導入遊戲行銷、開通直播互動功能,試圖增加消費者在平台的停留時間之外,還導入了智能客服機器人,支援英、泰、印尼及越南等多種語言,幫助商家解決語言不通的問題、提升交流效率。

攻泰國社群電商,PChome由逆向推高單價商品搶市

那麼,2015年開始經營泰國市場的PChome,今年也會加入雙11戰場嗎?「會,雙11現在已經是大家都在做的全年最大慶!」面對這個問題,PChome Thailand總經理蔡文雄這麼肯定地說。

蔡文雄提到,泰國的電商交易,其實多數發生在社群媒體上面。
PChome

而面對Lazada與蝦皮二分天下的東南亞市場,PChome決心用高價商品創造市場鑑別度。

蔡文雄認為,東南亞綜合性電商主要以供應「一般質量」與「低質量」市場為主。面對這樣的市場走向,PChome勢必得往高質量品項市場經營。「我要用新的產品策略,跟他們(Lazada與蝦皮)長得不一樣,」蔡文雄說。未來,PChome要把台灣的物件上架到泰國平台,也要透過與樂天的策略合作,把日本的商品推廣到東南亞市場。

另一方面,在東南亞市場,特殊的購物習慣與物流、金流環境,是PChome的一大挑戰。談到泰國消費者的電商支付習慣,不外乎是信用卡、銀行轉帳、貨到付款三大類。在以往,業界都認為貨到付款的占比很高。不過蔡文雄說,目前在曼谷市區內,其實貨到付款的比例已經越來越低,目前在都會區的占比皆不滿50%。

而且,蔡文雄也提到,「泰國最大電商的量,其實發生在社群媒體上面。」因此,對於在泰國已經拿到電子支付執照的PChome來說,正把下一個市場重心擺放於此。

社群電商所需要的金流服務,被PChome看好是新服務推出方向。「目前買家、賣家都是以非常人工的方式在做出貨通知、付款收款通知,所以這裡有非常大的機會,」蔡文雄指出。

不過,針對社群電商所提供的金流服務,是PChome經營東南亞市場時一定要做的事。雖然趕不及趕在今年雙11啟用,但目前相關金流服務也已經進入封閉測試階段,預估將在明年上線。

責任編輯:蕭閔云

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回顧去年的雙11購物節,蝦皮購物也在東南亞七國共計創下1,100萬筆訂單,是2016年首次舉辦雙11時的24倍。

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5 電商的「長尾效應」,創業家兄弟:雙11成線上購物跨年旺季搶灘第一炮

截自Pexels網站
年年飆高的雙11營收,在創業家兄弟董事長郭書齊眼中,不僅是啟動對零售業版擴挪移的關鍵,更是帶動網路平台業績的長尾效應,及品牌在基礎建設佈局的壓力測試。

原稱光棍節的雙11造節活動,如今已經成為每年電商兵家必爭之地,在準備創造高額營收的同時,創業家兄弟董事長郭書齊卻認為,雙11不僅是對電商業者進行包括物流端、伺服器等佈建的壓力測試,對創業家旗下的平台如生活市集,更是到隔年農曆過年前帶動「長尾效應」的重要一役。

每年雙11,各家平台無不卯足全力進行行銷活動,吸引消費者目光、也期待能創下新高營收。
PChome

過去長尾效應是指原先不受重視、銷量小但種類多的產品,由於總量累積起來的收益超過主流產品,郭書齊所說的長尾效應則是指,透過電商業者透過雙11前的佈局後,從雙11開始帶動整體站上的業績逐步往上走,包括黑五、雙12、聖誕、跨年直到農曆過年的整體業績提升,也就是說,如果雙11這一役打得漂亮,後續的購物季也能受到帶動、開出紅盤的機會也更高。

每年雙11瞬間流量的湧入都較平日高,以創業家兄弟為例,平均比平常日多出5倍的流量,各個電商平台該如何因應,端看平日的準備是否完善。

以去年雙11來說,不少電商或多或少都有些狀況發生,但又以momo購物網的停擺最為嚴重,業界有一說是因為雲端跟傳統伺服器的連結上可能出現問題。但這對比較後期登場的創業家來說就不是太令人擔心的事,郭書齊表示,因為一開始就選擇AWS系統,將資料上雲端,對於可能瞬間暴增的流量有比較優裕的環境可應付。

根據創業家兄弟董事長郭書齊的觀察,創業家兄弟在雙11時期的流量,都比平日多上5倍之多,也因為一開始就將資料上雲端,因此不擔心因為瞬間流量爆增而有當機的疑慮。
創業家兄弟

從財報來看,雙11成電商邁向新高營收的轉捩點

2016/11 2016/12 2017/01 2017/02 2017/11 2017/12 2018/01 2018/02 2018/11 2018/12 2019/01 2019/02
創業家兄弟 3.07億 2.73億 3.10億 2.29億 4.37億 3.85億 4.54億 4.06億 5.21億 4.11億 5.05億 2.67億
網路家庭 22.62億 22.99億 24.41億 21.97億 32,48億 27.90億 27.16億 28.05億 42.73億 32.29億 34.30億 27.73億
富邦媒 25.79億 27.78億 26.77億 24.05億 36.42億 35.02億 36.18億 33.24億 47.60億 42.19億 42.82億 35.39億

或許會直覺認為,雙11玩這麼大,11月的業績應該是全年度最高吧?郭書齊認爲並不能這樣看,現在的雙11對他而言,是能為接下來的檔期帶來多少後續效應。

翻開創業家兄弟自2015年揭露的財報可以發現,2017年(4.3億)、2018年(5.2億)11月為當年度單月營收最高,但是2016、2017、2018的1月業績都比起前一年11月的單月營收要來的高,可以見得,確實是有出現郭書齊所說的「長尾效應」。

郭書齊認為,雙11目前在他眼中不僅是一個「點」的業績表現,更是要看他作為一個「線」的可能、是否能帶動平台整體營收至隔年度的農曆年,才算是打贏這場仗。
簡永昌/攝影

至於另外兩大電商龍頭PChome及momo購物網是否也有這樣的現象?從揭露的財報數字來看,自2015年開始,每一年的雙11都是一個站上新關卡的時刻,從2015年的10幾億一路增至2018年的40幾億,而2015~2017這三年間,長尾效應確實在這兩大電商平台發酵,但是到了2017年,雙11站上30億大關以後,對兩大龍頭要維持高額業績確實有些困難,而momo購物網雖然能持續開出紅盤,不過財報是包括富邦媒全通路的業績,因此比較的基準點上仍有與其他電商平台有些差異。

去(2019)年雙11,momo購物網發生了嚴重的系統當機,導致網站停擺了好一段時間,雖然業績依舊創新高,但業界也盛傳應該是雲端跟傳統伺服器的連結上可能出現問題。
momo

可以認定的是,雙11確實是帶動電商平台邁向新高營收的一個重要指標。

但業者真的不看雙十一單日業績嗎?當然不可能,多數業者今年如往常最遲會在12號要給出一個「報告」。

而郭書齊的意思是,這場雙11熱季是業者提前就開始沙盤推演的購物節活動,若能成功打響這戰,將有助於接下來聖誕節、跨年一直延續到農曆年前的平台氣勢,所以從618、99購物節等前置作業的行銷試水溫、掌握消費者口味,一切都是為此役所做重要準備。

消費行為不知不覺地改變,才是對實體通路的最大衝擊

郭書齊更近一步強調,拜科技與智慧手機普及所賜,這幾年雙11的造節慢慢深入消費者腦海,帶來的是消費行為的潛移默化。

過去消費者只會期待實體週年慶的優惠,而如今也習慣將雙11排入自己的購物清單。他認為,這種消費習性的轉變其實是很驚人的,短期內或許感受不到它對實體通路的衝擊,但是確實是在對實體通路進行一個侵蝕的動作,把時間拉長至5-10年,郭書齊嚴肅的表示「這樣的轉變對實體零售的衝擊才正要開始。」

實體店面的營業額,近年來逐步被網購市場給蠶食鯨吞,雖然一時間還感受不到大幅度的衰退,但是消費者消費行為的改變才會是未來實體業者最該擔心的。
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根據中華經濟研究院的報告指出,網路發達後,雖然零售業仍以實體店面為主,但是非實體店面如郵購、電商甚至是自動販賣機等交易模式也快速崛起。非店面零售業的整體家數增加數量不僅是全業別之冠、成長幅度也高達17.8%。

從經濟部主計處的統計數據也可以發現,2019年截至8月為止,綜合商品零售業的業績雖然是佔大宗,但是年增率都僅有個位數,唯獨1月衝到雙位數成長;但反觀電子購物及郵購業,除了今年二月可能受到過年採買時間提前到1月所致而有衰退,其餘月份都有個位數以上的成長,8月份更因為情人節、父親節等買氣活絡,成長幅度高達13.1%。

近年來雙11的形象逐漸在消費者心中建立起來,對於網購業者來說是件好事,雖然雙11近年個平台成長幅度趨緩,但不是表現差而是來分一杯羹的人更多罷了。
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或許短期內還無法感覺到電商對實體零售的衝擊到底帶來多大的影響,但是玩了5年左右的雙11,這幾年整體成長有逐步放緩的趨勢,郭書齊認為,這不是趨緩,而是加入這個戰場的業者越來越多,電商們該要如何應戰,就要拿出真本事了。

責任編輯:蕭閔云

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6 全國電子線上電商開幕,用「揪甘心」千人客服戰隊出征雙11

全國電子
說了多年要做電商的全國電子,終於搶在雙十一前正式上線。外界懷疑線上能為他們帶來多少業績,但總經理林政勳認為,OMO(線上、線下融合)才是他們的目標。

今年雙十一最亮眼的新戰將之一,全國電子絕對名列其中。

全國電子的電商平台於七月底即開始試營運,一直到7日才宣布正式上線,包含東元、三菱、恆隆行、聯強及三星等各大家電及3C品牌及代理商皆到場響應,現場十分熱鬧。

全國電子線上購物今天正式上線,各品牌家電供應商到場站台。
全國電子

事實上,全國電子說要推行電商多年,卻遲遲未能做下決定。 3C通路巨頭燦坤早在2011年就組成電商部門,而3C家電也始終是momo最大的成長動能 ,這些都對缺乏線上銷售管道的全國電子造成威脅。「我們確實起步慢了,」總經理林政勳說。

而如今電商建置完成,全國電子卻採取了特別的策略:與競業良興電子合作,並由良興提供金流、物流及電商平台系統建置的服務。

全國電子攜手同業良興電子,一同合作物流、金流與電商平台建置

良興電子2005年就已投入新零售市場,線上銷售比例已達總業績40%,並協助多間中小企業代操線上通路,電商經驗豐富。良興電子總經理賴志達表示,良興電子和全國電子都是40多年的老牌通路,企業文化相近,「我們只用了兩、三個月的時間討論,就把上萬個品項都上到平台了。」

全國電子線上購物上線記者會。右為全國電子總經理林政勳,左為良興電子總經理賴志達。
蔣曜宇攝影

透過良興電子在金流、物流及電商平台建置上的協助,全國電子預估可省下近千萬元的成本。林政勳並表示,雙方的強項不同,全國電子擅長販賣大型家電,良興電子則負責小型資通訊產品,這項合作是在結合雙方的優勢。

但令人好奇的是,如此緊密的合作,要如何進行分潤拆帳?現場有媒體就直接提問:「未來是否有併購計畫?」但林政勳否認,僅表示有分潤制度,但細節則並未透露。

全國電子不只拚線上業績,更要引導人流到線下門市

面對競爭激烈的線上市場,全國電子表示自己有主要的優勢,在於他們在「大家電領域的服務品質」。

林政勳表示,他們針對過去三個月試營運期間購賣過大家電的顧客進行了民調,並獲得了98%願意再次購買的滿意度回覆;其中被提及的幾項滿意原因,包含了「有安全感」、「到府安裝服務品質高」等。

林政勳認為,一般電商消費對於時間的敏感度,比較不會影響到大家電領域。畢竟消費流程不同 ,大家電講究的是線上下單後,實體門市主動聯繫顧客,確認商品尺寸等細節再到府安裝

「重點是過程中的服務品質,基本上我們在下單一天內都會跟消費者聯繫,」林政勳說。而全國電子線上購物也擁有超過一千多位的客服團隊提供專業服務,繼續推廣「揪甘心」的品牌形象。

令人感到疑慮的是,一般消費者在購買大家電時會傾向於現場確認實體商品,全國電子要怎麼吸引消費者到線上購買?林政勳說明,其實現在的消費路徑已經變得相當複雜,許多消費者會在網路上搜集資料、到門市看實品、再回到網路上比價,最後才會進行下單。也就是說, 無論最後的下單行為發生在線上或線下,在整個消費路徑中兩者已經逐漸融合。

如此來看,他擔心的反而不是消費者是否會到線上消費,而是在全通路消費已成趨勢的當下,如何透過才能補齊各種管道,來全方位地服務顧客。也因此,林政勳下一步計畫,就是要建置手機App,滿足更多消費情境。

Digital City明亮、寬敞的設計風格加上商品體驗服務,活化了全國電子這塊老招牌,將品牌變得更有活力。
全國電子

全國電子近年來積極改變店面型態,明年年底前更計畫將拓展20間新店型「Digital City」,用體驗經濟來對付電商的崛起。如今又推出了線上電商,是否能將雙十一的買氣從線上延伸到線下?值得繼續觀察。

責任編輯:吳元熙

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為保持服務品質,全國電子要求員工在消費者下單一天內都會跟他們聯繫。而全國電子線上購物也擁有超過一千多位的客服團隊提供專業服務,繼續推廣「揪感心」的品牌形象。

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