支付補貼戰難持久、廣告金牛褪色，LINE第三季財報透露3困境|數位時代 BusinessNext

用戶數成長有限，賺錢火車頭難突破

從2016年上市後，LINE就面臨用戶數飽和、核心業務成長瓶頸等現象，這幾乎是每季財報都會反覆出現的問題。從第三季公布的日、泰、台、印四大主要市場的月活躍（MAU）用戶數觀察，與上一季相比，總數並沒有成長，依舊維持在1.64億人。

用戶數沒成長，一直以來賺錢的廣告事業，自然也難突破 ，LINE當然理解到暗藏其中的危機，因此日本市場近一兩年陸續推動「官方帳號2.0」計畫，訊息發送從過去的「吃到飽」模式，走向「以量計價」，此外也在今年6月底推出個人化推播功能Smart Channel，以及在LINE Today等新聞頁面創造更多的廣告版位賺錢。

成效如何呢？以台灣市場為例，根據LINE 台灣企業解決方案事業部副總經理王俞蓉日前在記者會上的說法，官方帳號2.0上路後，官方帳號數量目前有140萬，年成長26%；而展示型廣告的客戶數也較去年成長30%。

雖說官方帳戶數量持續增加，但從財報中的營收分配圖表觀察，包括官方帳號在內的核心廣告事業，今年以來營收成長幅度都偏低，且有日益趨緩的跡象。今年第一季廣告事業貢獻299億日圓營收，第二季為307億日圓，成長幅度都低於20%，本季甚至些微下滑到306億日圓，代表增加的官方帳號並沒有轉變成實質營收，這是LINE碰到的危機之一。

補貼戰難持久，Line回歸客戶經營

第二個危機，在LINE近年狂推的金融服務等策略性業務（Strategic Business）上。

為加速LINE Pay普及率，今年上半年LINE在日本市場大撒行銷資源，影響整體獲利表現，光是今年上半年，淨虧損就達266億日圓。LINE也清楚一直拿錢補貼並非長久之計，在第三季財報中，LINE開宗明義地告訴大家，不再玩這種一次性的大規模補貼，會把重心放在用戶經營上，以及提升投資回報率（Return On Investment，ROI）上。

砸錢補貼到底有沒有用？LINE在今年第二季推出「300億日圓回饋」活動，讓日本市場的月活躍用戶數（MAU）一下子衝到490萬，可以推測許多平常不使用行動支付的民眾，為了賺優惠紛紛搶進使用。到了第三季因為LINE不再補貼，日本月活躍用戶數一下子降回286萬人。

財報中，LINE並沒有公布其他市場的用戶數，但若以總用戶數扣掉日本用戶數，可以得出台灣和泰國市場加總的數量，兩個市場的用戶數從第二季的251萬，成長到第三季的268萬，持續穩定成長中，沒有特別劇烈的變化。

支付交易金額低迷，台日市場共同難題

無論是在台灣或是日本市場，LINE Pay都面臨交易金額無法提升的問題。根據財報數據，雖然第二季月活躍用戶數爆量成長，然而全球交易金額卻沒有突出表現，都在2800億日圓左右浮動。

財報中，LINE官方並沒有公開各區域的LINE Pay活躍用戶數據，以台灣來說，目前只有LINE Pay一卡通的每月使用者數字可以參考。以金管會最新公布的9月數字來看，LINE Pay一卡通用戶數有179萬戶，是競爭對手中最多的，然而進一步比較轉帳金額、儲值金額等關鍵指標，都比對手街口支付少，有此可見，台灣、日本都存在嚴重殭屍帳戶問題，這是LINE未來需要突破的。

在金融服務方面，第三季LINE展開不少新頁，包括在台灣取得純網銀執照、日本貸款服務LINE Pocket Money上線、虛擬貨幣交易所BITMAX開張，以及用戶評分服務LINE SCORE在日本上線，目前已經有200萬用戶註冊，金融服務布局日趨完整，至於是否能將豐富多元的服務轉換成實質營收，就有待LINE日後說明成績了。

責任編輯：陳映璇

近年遊戲公司的競爭早已不只是留住玩家，而是爭奪使用者的日常娛樂時間。遊戲、短影音、直播、社群、IP 授權、線下活動都在搶同一批注意力；當遊戲產業的競爭從單一產品體驗，轉向使用者日常娛樂時間的爭奪，品牌能否跨出遊戲場景、進入影音、社群與生活，便成為老牌遊戲平台延長生命週期的關鍵。因此，遊戲品牌從「產品經營」走向「內容經營」，成為產業發展的合理趨勢。

2026 年 7 月起，網銀國際旗下經營超過 18 年的休閒娛樂品牌《星城 Online》正式更名為《星城》，同步啟動為期一個月的品牌月系列活動，從線上遊戲福利、影音內容、社群貼圖，到線下實體互動全面鋪開。

拿掉「Online」，看似只是識別上的調整，實際上是一次明確的宣告：這個品牌不再把自己定義為「一款線上遊戲」，而是要往內容娛樂、IP 經營、跨界合作的方向延伸。用網銀國際的說法，目標是「把娛樂融入生活」。

從產業角度來看，單一遊戲產品的生命週期往往有限，玩家喜新厭舊的速度很快，一款遊戲再怎麼長青，終究會面臨用戶成長趨緩的天花板；相較之下，內容與 IP 的價值可以跨平台、跨載體被重複利用，也更容易隨著時間累積成品牌資產。對一個已經經營 18 年的老牌來說，與其持續在單一產品上加碼，不如把長期累積的用戶基礎，轉化成內容娛樂生態的起點。

泛娛樂願景，邊界劃在哪裡

把服務邊界從單一遊戲平台，擴張到內容產製與 IP 經營，幾乎是近幾年線上娛樂產業共同的功課。玩家不再只滿足於一款好玩的遊戲本身，而是期待品牌能提供更有情感連結、更貼近日常的內容體驗，這也是「泛娛樂」這個詞近年頻繁出現在遊戲業轉型論述裡的原因。

對網銀國際來說，這樣的路線並非臨時起意。這家成立於 2009 年的集團，本業雖以遊戲研發與代理起家，但版圖早已橫跨數位娛樂、影視製作、電競戰隊等多元領域，而《星城》正是集團資源品牌化的重要窗口。網銀國際本來就具備豐沛的泛娛樂資源，透過這次《星城》的更名，這些資源才更容易被消費者理解成一個具體的品牌體驗，也讓外界更容易看見「泛娛樂」布局的落地。

IP 經營，是願景的現在進行式

比起口號，更能說服人的永遠是正在發生的行動。品牌月期間，全新 YouTube 頻道《XinFun 星泛娛樂》於 7 月 1 日正式上線，讓品牌指標性的遊戲角色跳脫原本的機台設定，化身生活短劇主角，一連 7 天每晚 7 點固定釋出新內容，後續也將持續規劃角色短劇、節慶互動與玩家共鳴題材，成為長期經營的內容入口；同步上線的還有角色版 LINE 個性貼圖，把遊戲角色帶進使用者的日常對話裡。品牌吉祥物「星城好冰友」也在這波煥新中迎來視覺升級，新增「小鵝」「小鴨」兩個角色，把「小額娛樂、理性遊玩」的概念轉化成更親和的形象。

IP 走出螢幕的動作，也不只發生在線上。今年 4 月，《星城》連續參與白沙屯媽祖進香與大甲媽祖遶境，並特別加開「累了請上車」休息巴士，陪伴信眾走過前後橫跨 15 天的年度信仰巡禮。從角色內容化到走進廟會現場，這類操作要驗證的其實是同一件事：「娛樂融入生活」不是一句廣告詞，而是品牌願意把資源實際投入到玩家生活場景裡的具體行動。

這種「虛實整合」的操作邏輯，其實也呼應了內容產業近年的共同趨勢：IP 的價值不再只靠單一載體撐起，而是要靠角色、影音內容、線下場景多點觸及，才能真正在使用者心中留下記憶點。

數位信任工程，是願景能走多遠的地基

不過，一個品牌想從遊戲延伸到內容、IP 甚至跨界合作，光有創意還不夠，背後的信任基礎才是能不能走遠的關鍵。尤其對仰賴金流與帳號安全運作的娛樂平台而言，信任從來不是加分項，而是先決條件。

網銀國際在這塊的布局，其實已經行之有年。平台導入 OTP 驗證與帳號多層防護機制，針對異常儲值行為與高風險帳號建立風險監測與處置流程，並設有 24 小時客服巡檢與主管機關聯繫窗口，持續參與防詐治理相關會議。這些機制平常不太會被玩家注意到，卻是支撐品牌敢往內容娛樂、跨界合作等更複雜業務延伸的底氣。

而從集團近期布局來看，網銀國際投資信任科技與防詐服務業者 Gogolook，也透露出其對數位信任基礎建設的重視。對《星城》這類高度仰賴帳號、金流與使用者信任的平台而言，防詐能力與風險治理，將是品牌能否走向更大泛娛樂合作場景的重要底層能力。

另一個值得留意的細節是，《星城》過去成功取得日本講談社等國際知名動漫 IP，如新世紀福音戰士等的官方授權，開發聯名機台。國際版權方在授權合作前，通常會針對合作企業進行嚴格的商譽與信用調查，順利通過審查，某種程度上也是外部對企業信譽的一次客觀驗證，而不只是單方面的自我宣稱。

對線上娛樂產業而言，信任機制往往是「看不見卻決定成敗」的一塊。玩家不會因為平台治理做得好而每天掛在嘴邊，但一旦信任出現破口，品牌過去累積的內容力與 IP 資產都可能一夕歸零。換個角度看，能夠通過國際版權方的商譽審查、持續維持與監理單位的溝通管道，也讓網銀國際在後續尋求跨界合作與 IP 授權時，握有更高的議價籌碼。

更名是起點，行動已經在路上

把《星城》放回台灣泛娛樂產業的座標來看，這不是第一家想從遊戲公司轉型成內容集團的業者，卻是少數把「信任機制」和「IP 內容」同時當成轉型兩隻腳、同步往前走的案例。

不過，從遊戲平台走向泛娛樂品牌，真正的考驗不在於一次品牌月能創造多少聲量，而在於內容是否能持續更新、角色能不能累積辨識度，以及線上下互動能否形成長期社群關係。對《星城》而言，告別 Online 是起點，能否把短期活動轉化為穩定內容資產，才是這場品牌煥新的關鍵。

觀察其未來走向，主要可以從三個面向切入：

內容頻率：《XinFun 星泛娛樂》能否從品牌月短期企劃變成穩定的內容頻道，持續維持更新動能。
IP 延展：角色能否從貼圖、短劇走向更多授權、聯名與線下體驗，累積長期辨識度。
信任治理：責任遊戲、防詐與平台安全能否成為品牌差異化的底層能力，而不只是合規描述。

這條路已經開始走，接下來能否將短期聲量沉澱為長期的社群資產與防禦壁壘，將是這場轉型能否走得遠的真正考驗。