支付補貼戰難持久、廣告金牛褪色,LINE第三季財報透露3困境

2019.11.05 by
高敬原
支付補貼戰難持久、廣告金牛褪色,LINE第三季財報透露3困境
LINE Pay
LINE積極布局朝向超級App的目標邁進,無孔不入滲入民眾生活。然而,從最新公布的第三季財報觀察,LINE在經營上,恐怕還有許多危機要克服。

與新創TaxiGo推出「LINE TAXI」服務、導入AI推出「電商2.0」計畫,更不用提正在如火如荼籌備的純網銀LINE BANK。

LINE在台灣市場積極布局,朝向超級App的目標邁進,無孔不入滲入民眾生活。然而,從最新公布的第三季財報觀察,LINE在經營上,恐怕還有許多危機要克服。

用戶數成長有限,賺錢火車頭難突破

從2016年上市後,LINE就面臨用戶數飽和、核心業務成長瓶頸等現象,這幾乎是每季財報都會反覆出現的問題。從第三季公布的日、泰、台、印四大主要市場的月活躍(MAU)用戶數觀察,與上一季相比,總數並沒有成長,依舊維持在1.64億人。

從第三季公布的日、泰、台、印四大主要市場的月活躍(MAU)用戶數觀察,與上一季相比,總數並沒有成長,依舊維持在1.64億人。
LINE 財報

用戶數沒成長,一直以來賺錢的廣告事業,自然也難突破 ,LINE當然理解到暗藏其中的危機,因此日本市場近一兩年陸續推動「官方帳號2.0」計畫,訊息發送從過去的「吃到飽」模式,走向「以量計價」,此外也在今年6月底推出個人化推播功能Smart Channel,以及在LINE Today等新聞頁面創造更多的廣告版位賺錢。

成效如何呢?以台灣市場為例,根據LINE 台灣企業解決方案事業部副總經理王俞蓉日前在記者會上的說法,官方帳號2.0上路後,官方帳號數量目前有140萬,年成長26%;而展示型廣告的客戶數也較去年成長30%。

從財報中的營收分配圖表觀察,包括官方帳號在內的核心廣告事業,今年以來營收成長幅度都偏低,且有日益趨緩的跡象。
LINE 財報

雖說官方帳戶數量持續增加,但從財報中的營收分配圖表觀察,包括官方帳號在內的核心廣告事業,今年以來營收成長幅度都偏低,且有日益趨緩的跡象。今年第一季廣告事業貢獻299億日圓營收,第二季為307億日圓,成長幅度都低於20%,本季甚至些微下滑到306億日圓,代表增加的官方帳號並沒有轉變成實質營收,這是LINE碰到的危機之一。

補貼戰難持久,Line回歸客戶經營

第二個危機,在LINE近年狂推的金融服務等策略性業務(Strategic Business)上。

為加速LINE Pay普及率,今年上半年LINE在日本市場大撒行銷資源,影響整體獲利表現,光是今年上半年,淨虧損就達266億日圓。LINE也清楚一直拿錢補貼並非長久之計,在第三季財報中,LINE開宗明義地告訴大家,不再玩這種一次性的大規模補貼,會把重心放在用戶經營上,以及提升投資回報率(Return On Investment,ROI)上。

砸錢補貼到底有沒有用?LINE在今年第二季推出「300億日圓回饋」活動,讓日本市場的月活躍用戶數(MAU)一下子衝到490萬,可以推測許多平常不使用行動支付的民眾,為了賺優惠紛紛搶進使用。到了第三季因為LINE不再補貼,日本月活躍用戶數一下子降回286萬人。

第三季因為LINE不再補貼,日本月活躍用戶數一下子降回286萬人。
LINE 財報

財報中,LINE並沒有公布其他市場的用戶數,但若以總用戶數扣掉日本用戶數,可以得出台灣和泰國市場加總的數量,兩個市場的用戶數從第二季的251萬,成長到第三季的268萬,持續穩定成長中,沒有特別劇烈的變化。

支付交易金額低迷,台日市場共同難題

無論是在台灣或是日本市場,LINE Pay都面臨交易金額無法提升的問題。根據財報數據,雖然第二季月活躍用戶數爆量成長,然而全球交易金額卻沒有突出表現,都在2800億日圓左右浮動。

全球交易金額卻沒有突出表現,都在2800億日圓左右浮動。
LINE 財報

財報中,LINE官方並沒有公開各區域的LINE Pay活躍用戶數據,以台灣來說,目前只有LINE Pay一卡通的每月使用者數字可以參考。以金管會最新公布的9月數字來看,LINE Pay一卡通用戶數有179萬戶,是競爭對手中最多的,然而進一步比較轉帳金額、儲值金額等關鍵指標,都比對手街口支付少,有此可見,台灣、日本都存在嚴重殭屍帳戶問題,這是LINE未來需要突破的。

以金管會最新公布的9月數字來看,LINE Pay一卡通用戶數有179萬戶,是競爭對手中最多的。
金管會

在金融服務方面,第三季LINE展開不少新頁,包括在台灣取得純網銀執照、日本貸款服務LINE Pocket Money上線、虛擬貨幣交易所BITMAX開張,以及用戶評分服務LINE SCORE在日本上線,目前已經有200萬用戶註冊,金融服務布局日趨完整,至於是否能將豐富多元的服務轉換成實質營收,就有待LINE日後說明成績了。

責任編輯:陳映璇

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