訂閱制怎麼玩?跟周杰倫《說好不哭》學行銷,大苑子、蘋果日報一定要審視的3個數字
訂閱制怎麼玩?跟周杰倫《說好不哭》學行銷,大苑子、蘋果日報一定要審視的3個數字

一個月花150塊,聽歌聽到飽,這樣付費的模式,你是否已經習以為常?

無論是從軟體巨頭Adobe、微軟,再到影音內容服務Netflix、Spotify、愛奇藝⋯⋯「一次性買斷」的消費方式,在全球早已開始被「訂閱制」逐漸取代。

在台灣,Uber Eats開始試驗性推出月付120元,訂單滿199元免運的訂閱方案,《天下》雜誌、《蘋果日報》也踏上了這條為內容付費之路,甚至連手搖杯連鎖品牌大苑子,都推出一個月付499元、可喝10杯飲料的方案

在新媒體暨影視音發展協會NMEA主辦的第一屆亞洲新媒體高峰會上,其中「社交時代的會員訂閱經營策略」的主題演講,成為最熱門的場次之一。

亞洲新媒體高峰會
觀眾對會員經濟、訂閱經濟都興趣滿滿。
圖/ NMEA

「關於付費會員經濟,我們以前訂雜誌、訂報紙都習以為常,但現在《蘋果日報》一說要收錢,大家就很驚訝,但其實裡面有很多的方法論跟經驗,一點也不新鮮!」北京網易音樂雲付費會員業務負責人黃紹麟分享。

黃紹麟在台灣電信業深耕多年,過去還曾擔任過杭州支付寶會員營運總監、北京愛奇藝會員業務研究中心負責人,做的一切離不開「付費」、「會員」及「資費」。

在多數網路公司跌跌撞撞,都想上這台「訂閱大巴」的世代,到底該怎麼制定會員策略才是對的?又要如何讓消費者從習慣免費,願意開始付費?

北京網易音樂雲付費會員業務負責人黃紹麟
黃紹麟在訂閱制、會員制方面,業界經驗相當豐富。
圖/ NMEA

Step1:訂閱制,做還是還不做?會賺還是賠?

把一個服務打一包,告訴消費者如果你付錢,我們收服務費的話,你就可以擁有『特色的服務』,這件事是可行的。 」黃紹麟對於最基本的「做還是不做」,先給出了肯定的答案。

以愛奇藝為例,作為在中國推行付費訂閱制度的「先驅者」,在2015年剛剛嘗試時,付費會員數約300萬,當時愛奇藝正在播映一部流量爆棚的劇集《盜墓筆記》,決定做出不一樣的嘗試:前面幾集開放免費觀看,只有付費用戶才能看全集。

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《盜墓筆記》原先是網路連載小說,已經有相當高的知名度,因此翻拍成電視劇人氣也相當高。
圖/ 愛奇藝

然而,看完全集的付費用戶開始熱烈討論,起到了「二次傳播」的效果,讓更多用戶有跟著入場付費,短短一周,就增加了200萬名付費用戶;如今,愛奇藝付費會員人數已超過1億。

但要論「是否訂閱真的賺錢」,黃紹麟給出「強心劑」: 愛奇藝在做了訂閱付費後,從一個付費會員身上一年獲得的收入,是只靠賺廣告費、一個免費會員的20倍。

Step2:用戶免費慣了,網路服務做訂閱要有「基本邏輯」

但是,該怎麼做?他給出了一個很好的「參照對象」——電信業者。

「我以前在電信業,就是做資費方案的,一個月付399元網內互打免費、加10元網內傳簡訊不要錢,我就是幹這個事情,我發現消費者都算不過我們。」

他給出一定要審視的3個重要數字:

1. 新會員率 :有多少會員是「這輩子第一次和你買」,可以看出市場增長幅度,如果比率一直很低,就代表行銷投入不足。
2. 續費率 :有多少會員這個月訂、下一個月又續約,可檢視自家服務到底獨特性、差異性夠不夠。
3. 召回率 :有多少會員離開後又回來,而這種人則占大多數。

但他進一步解釋,具體該怎麼招攬會員、怎麼設計付費方案,並不能照搬電信業者的作法。

網路服務和電信服務最大的不同,是太多網路用戶都已經習慣用免費的東西,但在電信領域中,並不存在免費使用,因此 網路服務想做付費,思考邏輯應該從「免費起步」,再到用戶「 願意體驗」,接著「 願意付錢」,最後才是「願意長期付費」。

案例1:周杰倫《說好不哭》賺翻,全因一支免費的MV

要讓用戶從免費願意走向付費,「免費體驗3個月」或「免費試用一周」,是目前各大影音平台慣用的手法,但透過社群傳播行銷,能更直接地、快速地讓球滾得更大。

藝人周杰倫新單曲《說好不哭》在中國市場的行銷手法,就是一個很好的例子。

《說好不哭》在9月16日晚間於全球上線,中國市場則是和騰訊旗下的QQ音樂獨家合作。消費者要下載聽歌,一首單曲需要付3塊人民幣,但在短短兩小時內,銷售總額就已破1,000萬人民幣,截至目前早已破億。

即便在中國的影視音樂社群網站豆瓣上,《說好不哭》的分數只有5.8分,是周杰倫的歌曲中,稱得上倒數前三名的「低分曲目」,但仍是非常成功的行銷案例,更被稱為「開啟了中國音樂付費的元年」。這首歌究竟是怎麼做到的?

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《說好不哭》在YouTube上觀看次數已破4,000萬,但在中國流量更驚人。
圖/ YouTube

「如果那一天晚上,我滿心歡喜進到QQ音樂,但看到要付錢,心想那算了。可是我還是很想聽這首歌,怎麼辦?進到頁面後,發現其實看MV不用錢,那我就看MV來聽歌,事實上當天晚上在微信朋友圈上,很多人都是分享這支MV。」

黃紹麟分析,《說好不哭》這一個作法,照顧到了願意付費的人,就花3塊錢去下載,也照顧到了不願意付費的人,那就看MV。

但重點在於,MV透過在社群被大量被傳播,原本不知道此事的人,也因此點進QQ音樂,從帶進更多人去聽這首歌,這些人中有免費聽歌的,但願意付3塊錢的人更多,才造就了這樣「華麗的成績」。

「我們今天談付費訂閱制,應該這樣看這件事: 免費和付費的消費者之間,是有互動關係的,可以透過適當的引導,讓免費用戶往付費的方向走。

案例2:每月120元的《蘋果日報》,會員費撐得起流失的廣告營收嗎?

再來看看,近期在台灣最引人注目的案例——《蘋果日報》。

今年4月起,《蘋果日報》要求讀者加入會員;7月則開始嘗試收費、每月10元台幣;9月起,則採取全面收費,每月新台幣120元,若沒有付費,一天只開放閱讀一則新聞。整理《蘋果日報》公開的最新數字,目前已經超過350萬人成為會員,付費會員在7月時為14萬,但具體數字未公開。

《蘋果日報》過去是在台灣,流量數一數二高的媒體,但根據麟數據科技共同創辦人鄭名傑整理觀察,他們嘗試會員制後,網站流量一度跌至500多萬。

一方面,對於《蘋果日報》這種流量爆棚的媒體來說,流量下滑勢必會影響到廣告商投放廣告的意願;另一方面,從《紐約時報》的媒體訂閱付費模式在全球才建立不久,消費者的接受度有待加強,更何況是在台灣,讀者的買單程度仍是個謎,如此的付費會員營收是否能填補廣告營收,仍是個未知數。

蘋果日報.jpg
現在若未加入會員,《蘋果日報》則開放一天免費看一則新聞,再多就得付費。
圖/ 蘋果日報

但是,黃紹麟持有另一派看法。

「其實我們在談一個媒體經營收入的時候,很容易把『會員收入』跟『廣告收入』對立起來,好像你做會員制,你的廣告收入就會受到損失,其實我不是這麼看的。」

回頭看看愛奇藝,即便會員營收已成為愛奇藝的主力,但廣告營收仍是很重要的一部分。在2019年第三季,愛奇藝付費會員收入為37億人民幣,線上廣告有21億、是第二大營收,透過AI及跟影視內容結合,愛奇藝一路上針對廣告,還做了很多不同類型的嘗試。串流音樂平台Spotify也是如此,廣告營收仍是相當重要的一部分。

「如果要給建議,我認為《蘋果日報》要好好研究自己的讀者群,把利益點區隔清楚,針對不同的人,收不同的錢,有些人是不願意付錢的,那怎麼讓免費內容帶動付費意願、怎麼定價?這些都很重要。」

競爭對手那麼多,一人訂閱多平台,真的會發生?

媒體代理商貝立德副總吳宗霖認為,免費要轉向訂閱制,離不開一個重要原則:到底多少忠誠的消費者,非你不可?他們有多認同你產生的價值,是需要付費的?

以全球影音串流平台越演越烈的局勢來看,Netflix執行長里德‧海斯汀(Reed Hastings)在對手Disney+上線前,不只一次表示:「我也會訂閱Disney+。」當付費平台愈來愈多,每個平台都有自己獨家內容,在夠獨特、夠吸引人的情況下,一人訂閱多平台的事,確實可能會發生。

「在大陸,這樣的人慢慢多起來,兩年前有一個數字,大概有10%的人又買愛奇藝、又買騰訊視頻,現在可能又更多了,畢竟一個月15塊人民幣,兩個加起來30塊人民幣,比在北京吃一碗麵都便宜,」黃紹麟說道。

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從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模
從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模

對居家整聊室來說,經營的核心,是把人放在第一位──不只照顧客戶,也照顧團隊。這家全台首創的專業收納公司,不只替別人「整聊」生活,更懂得先把自己內部「整聊」好。創辦人鄭博元與黃恩頡深知,品牌要長大,不能只靠熱情與經驗,還要有一套能承接人、事、客戶與未來的管理方法。因此,他們在沒有IT人力編製的情況下,借助叡揚 Vital CRM專業夥伴的力量建立更有溫度、更有秩序的管理方式。

市場需求驅動家事服務崛起,居家整聊室搶佔先機

現代人追求高品質生活卻苦於時間有限,這種兩難的困境促使居家清潔、到府收納等家事服務產業蓬勃發展,著眼於市場需求成長,居家整聊室於2017年成立,成為到府收納服務市場的先驅。

居家整聊室共同創辦人黃恩頡表示,公司成軍初期專注在到府收納服務,之後為因應整聊師人力有限且缺乏標準化流程的挑戰,於2018年開辦整聊師認證課程,每年培訓近2,000位整理收納專才,累計學員數已突破萬人。隨著專業度與口碑的提升,居家整聊室的事業版圖不斷擴大,自2024年起陸續與信義居家及多家大型居家服務平台建立長期合作關係,為這些合作夥伴提供專業的整理收納服務。

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居家整聊室共同創辦人黃恩頡以數據導向策略,讓團隊從顧客互動到轉換都具備可追蹤與可優化的依據。
圖/ 數位時代

在年營收與客戶數量逐年成長的同時,居家整聊室也迎來新的營運挑戰,「如何深化與既有客戶的互動,提高顧客回購率,成為我們的關鍵課題,」居家整聊室創辦人鄭博元說,當時公司經常接獲舊客戶的主動詢問,引發團隊重新省思,在舊客經營上該如何從被動回應轉為主動經營、吸引更多回頭客使用服務?但在過程中卻發現,傳統使用Excel表格管理顧客互動的方式,已經很難滿足這樣的業務需求。

導入Vital CRM,以系統強化客戶經營力

居家整聊室最初在設計Excel表格欄位時,其實參考了RFM客戶分析模型,希望這份表格能兼具記錄與再行銷的功能,但實際執行上卻免不了面臨人工輸入資料的挑戰,包括資料正確性與即時性難以保證、缺乏統一的資料記錄邏輯、同仁自行添加欄位等。

這些問題導致Excel表格最後僅剩下基本的記錄功能,很難從中篩選符合特定條件的客戶進行再行銷,也不容易對新進業務同仁進行教育訓練,因為他們雖然能取得客戶名單,卻無法辨識客戶的最新狀態和互動歷程。

為此,居家整聊室決定導入CRM,以系統取代人工作業,提高舊客經營的效率與成效。鄭博元表示,在評估多款 CRM 系統時,叡揚系統開放式 API 設計最能對應他對未來系統整合的藍圖規劃,亦能有效解決既有手動流程導致的資訊落差與溝通延誤等問題。後續功能驗證階段,他發現 Insight 模組的分析設計具備清晰的管理理論依據,進一步展現系統的專業深度與實務價值,加上叡揚在業界的口碑與多產業服務經驗,最終促成了雙方的合作。

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居家整聊室創辦人鄭博元運用數位工具解決團隊營運痛點,進一步開啟全新的商業想像與合作契機。
圖/ 數位時代

應用階段1》聚焦深化客戶互動與業績管理,創造4大效益

居家整聊室採兩階段循序漸進的策略,逐步擴大系統應用成效。第一階段聚焦於強化客戶互動與業績管理,第二階段則拓展至全面性的數據整合,串起客戶從初次加入會員到最終完成交易與付款的完整作業流程。

黃恩頡進一步說明,第一階段的應用以業務和管理團隊為主,業務團隊透過Vital CRM瀏覽客戶資料與商機名單、詳實記錄每次客戶互動歷程,或根據特定條件篩選目標客戶發送簡訊、主動創造接觸客戶的機會。管理團隊則藉由Insight報表中的關鍵指標,如:轉換率、客戶RFM分數等,定期檢視業績進度及目標達成情況,實現數據驅動的精準管理。

居家整聊室不只提昇顧客回購率,更創造三大管理效益。第一、提升團隊的業務能力。由於Insight模組將商機、消費、負責業務和互動行為整合在一起,使管理團隊可以用數據掌握業務同仁的工作績效,而不是依賴主觀感受,不只溝通變得更順暢,還能據此樹立行為標竿,讓業務同仁更清楚該怎麼經營客戶才能提升業績表現。

第二、保留完整客戶資料,避免因人員異動而造成客戶流失的風險。

第三、為新進業務員打造最佳學習曲線。透過Insight數據分析結果,新進業務員能夠清楚知道成交率與業績目標間的關聯性,提升了主動聯繫客戶的意願和積極程度。此外,還能彈性調整新進業務員手中名單的新舊客戶比重,使其先與舊客戶聯繫、磨練互動技巧,之後隨著專業度提升,再逐步增加新客戶比重。

第四、合理配置顧客資源,最大化商機轉消費的比例。例如,將高品質新客名單分配給超級業務員(Top Sales)、根據轉換率調整業務手上的新客名單等,實現客戶資源的最佳配置。

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居家整聊室善用數位工具落實經營策略,從資料管理、人才培育到資源配置,全面強化商機轉化力。
圖/ 數位時代

應用階段2》以Vital CRM為核心,打造無縫整合的客戶服務流程

居家整聊室邁向第二階段的應用,即以Vital CRM為核心,整合品牌官網、會員系統、對話機器人、訂單系統及整聊師派單APP等營運系統,讓數據可以自動拋轉至不同系統中,省去不必要的人工登打作業,大幅提升團隊的工作效率。

鄭博元詳細說明如何打造無縫整合的客戶服務流程。他表示,人們經由官網或LINE加入會員後,相關資料會直接匯入Vital CRM,方便業務同仁與新會員聯繫,一旦新會員決定使用服務、也就是商機成功轉化為訂單後,Vital CRM就會將必要資訊拋轉至排班派單系統,自動進入後續服務流程,包括安排居家整聊師到府服務、產出付款連結等,當客戶點選連結完成支付,相關資料隨即回傳至CRM系統,自動更新為結案狀態,形成一個完整閉環的服務旅程。

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鄭博元(左1)指出,叡揚CRM Insight模組展現教科書等級的邏輯結構,精準對齊團隊管理需求,成為最終導入的關鍵契機。
圖/ 數位時代

展望未來,居家整聊室除了持續深耕到府收納領域,更計劃將自身數位化成果升級為商業解決方案,賦能更多家事服務同業啟動數位轉型。鄭博元強調,導入CRM的價值,不僅是解決內部團隊在舊客經營上的挑戰,更為公司開啟了一扇嶄新的商業大門,日後,若能成功將現行「以Vital CRM整合客戶服務流程」的應用機制轉化商業模式,相信將有機會開拓更寬廣的市場版圖。

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