訂閱制怎麼玩?跟周杰倫《說好不哭》學行銷,大苑子、蘋果日報一定要審視的3個數字
訂閱制怎麼玩?跟周杰倫《說好不哭》學行銷,大苑子、蘋果日報一定要審視的3個數字

一個月花150塊,聽歌聽到飽,這樣付費的模式,你是否已經習以為常?

無論是從軟體巨頭Adobe、微軟,再到影音內容服務Netflix、Spotify、愛奇藝⋯⋯「一次性買斷」的消費方式,在全球早已開始被「訂閱制」逐漸取代。

在台灣,Uber Eats開始試驗性推出月付120元,訂單滿199元免運的訂閱方案,《天下》雜誌、《蘋果日報》也踏上了這條為內容付費之路,甚至連手搖杯連鎖品牌大苑子,都推出一個月付499元、可喝10杯飲料的方案

在新媒體暨影視音發展協會NMEA主辦的第一屆亞洲新媒體高峰會上,其中「社交時代的會員訂閱經營策略」的主題演講,成為最熱門的場次之一。

亞洲新媒體高峰會
觀眾對會員經濟、訂閱經濟都興趣滿滿。
圖/ NMEA

「關於付費會員經濟,我們以前訂雜誌、訂報紙都習以為常,但現在《蘋果日報》一說要收錢,大家就很驚訝,但其實裡面有很多的方法論跟經驗,一點也不新鮮!」北京網易音樂雲付費會員業務負責人黃紹麟分享。

黃紹麟在台灣電信業深耕多年,過去還曾擔任過杭州支付寶會員營運總監、北京愛奇藝會員業務研究中心負責人,做的一切離不開「付費」、「會員」及「資費」。

在多數網路公司跌跌撞撞,都想上這台「訂閱大巴」的世代,到底該怎麼制定會員策略才是對的?又要如何讓消費者從習慣免費,願意開始付費?

北京網易音樂雲付費會員業務負責人黃紹麟
黃紹麟在訂閱制、會員制方面,業界經驗相當豐富。
圖/ NMEA

Step1:訂閱制,做還是還不做?會賺還是賠?

把一個服務打一包,告訴消費者如果你付錢,我們收服務費的話,你就可以擁有『特色的服務』,這件事是可行的。 」黃紹麟對於最基本的「做還是不做」,先給出了肯定的答案。

以愛奇藝為例,作為在中國推行付費訂閱制度的「先驅者」,在2015年剛剛嘗試時,付費會員數約300萬,當時愛奇藝正在播映一部流量爆棚的劇集《盜墓筆記》,決定做出不一樣的嘗試:前面幾集開放免費觀看,只有付費用戶才能看全集。

盜墓筆記 愛奇藝.jpg
《盜墓筆記》原先是網路連載小說,已經有相當高的知名度,因此翻拍成電視劇人氣也相當高。
圖/ 愛奇藝

然而,看完全集的付費用戶開始熱烈討論,起到了「二次傳播」的效果,讓更多用戶有跟著入場付費,短短一周,就增加了200萬名付費用戶;如今,愛奇藝付費會員人數已超過1億。

但要論「是否訂閱真的賺錢」,黃紹麟給出「強心劑」: 愛奇藝在做了訂閱付費後,從一個付費會員身上一年獲得的收入,是只靠賺廣告費、一個免費會員的20倍。

Step2:用戶免費慣了,網路服務做訂閱要有「基本邏輯」

但是,該怎麼做?他給出了一個很好的「參照對象」——電信業者。

「我以前在電信業,就是做資費方案的,一個月付399元網內互打免費、加10元網內傳簡訊不要錢,我就是幹這個事情,我發現消費者都算不過我們。」

他給出一定要審視的3個重要數字:

1. 新會員率 :有多少會員是「這輩子第一次和你買」,可以看出市場增長幅度,如果比率一直很低,就代表行銷投入不足。
2. 續費率 :有多少會員這個月訂、下一個月又續約,可檢視自家服務到底獨特性、差異性夠不夠。
3. 召回率 :有多少會員離開後又回來,而這種人則占大多數。

但他進一步解釋,具體該怎麼招攬會員、怎麼設計付費方案,並不能照搬電信業者的作法。

網路服務和電信服務最大的不同,是太多網路用戶都已經習慣用免費的東西,但在電信領域中,並不存在免費使用,因此 網路服務想做付費,思考邏輯應該從「免費起步」,再到用戶「 願意體驗」,接著「 願意付錢」,最後才是「願意長期付費」。

案例1:周杰倫《說好不哭》賺翻,全因一支免費的MV

要讓用戶從免費願意走向付費,「免費體驗3個月」或「免費試用一周」,是目前各大影音平台慣用的手法,但透過社群傳播行銷,能更直接地、快速地讓球滾得更大。

藝人周杰倫新單曲《說好不哭》在中國市場的行銷手法,就是一個很好的例子。

《說好不哭》在9月16日晚間於全球上線,中國市場則是和騰訊旗下的QQ音樂獨家合作。消費者要下載聽歌,一首單曲需要付3塊人民幣,但在短短兩小時內,銷售總額就已破1,000萬人民幣,截至目前早已破億。

即便在中國的影視音樂社群網站豆瓣上,《說好不哭》的分數只有5.8分,是周杰倫的歌曲中,稱得上倒數前三名的「低分曲目」,但仍是非常成功的行銷案例,更被稱為「開啟了中國音樂付費的元年」。這首歌究竟是怎麼做到的?

說好不哭 周杰倫.jpg
《說好不哭》在YouTube上觀看次數已破4,000萬,但在中國流量更驚人。
圖/ YouTube

「如果那一天晚上,我滿心歡喜進到QQ音樂,但看到要付錢,心想那算了。可是我還是很想聽這首歌,怎麼辦?進到頁面後,發現其實看MV不用錢,那我就看MV來聽歌,事實上當天晚上在微信朋友圈上,很多人都是分享這支MV。」

黃紹麟分析,《說好不哭》這一個作法,照顧到了願意付費的人,就花3塊錢去下載,也照顧到了不願意付費的人,那就看MV。

但重點在於,MV透過在社群被大量被傳播,原本不知道此事的人,也因此點進QQ音樂,從帶進更多人去聽這首歌,這些人中有免費聽歌的,但願意付3塊錢的人更多,才造就了這樣「華麗的成績」。

「我們今天談付費訂閱制,應該這樣看這件事: 免費和付費的消費者之間,是有互動關係的,可以透過適當的引導,讓免費用戶往付費的方向走。

案例2:每月120元的《蘋果日報》,會員費撐得起流失的廣告營收嗎?

再來看看,近期在台灣最引人注目的案例——《蘋果日報》。

今年4月起,《蘋果日報》要求讀者加入會員;7月則開始嘗試收費、每月10元台幣;9月起,則採取全面收費,每月新台幣120元,若沒有付費,一天只開放閱讀一則新聞。整理《蘋果日報》公開的最新數字,目前已經超過350萬人成為會員,付費會員在7月時為14萬,但具體數字未公開。

《蘋果日報》過去是在台灣,流量數一數二高的媒體,但根據麟數據科技共同創辦人鄭名傑整理觀察,他們嘗試會員制後,網站流量一度跌至500多萬。

一方面,對於《蘋果日報》這種流量爆棚的媒體來說,流量下滑勢必會影響到廣告商投放廣告的意願;另一方面,從《紐約時報》的媒體訂閱付費模式在全球才建立不久,消費者的接受度有待加強,更何況是在台灣,讀者的買單程度仍是個謎,如此的付費會員營收是否能填補廣告營收,仍是個未知數。

蘋果日報.jpg
現在若未加入會員,《蘋果日報》則開放一天免費看一則新聞,再多就得付費。
圖/ 蘋果日報

但是,黃紹麟持有另一派看法。

「其實我們在談一個媒體經營收入的時候,很容易把『會員收入』跟『廣告收入』對立起來,好像你做會員制,你的廣告收入就會受到損失,其實我不是這麼看的。」

回頭看看愛奇藝,即便會員營收已成為愛奇藝的主力,但廣告營收仍是很重要的一部分。在2019年第三季,愛奇藝付費會員收入為37億人民幣,線上廣告有21億、是第二大營收,透過AI及跟影視內容結合,愛奇藝一路上針對廣告,還做了很多不同類型的嘗試。串流音樂平台Spotify也是如此,廣告營收仍是相當重要的一部分。

「如果要給建議,我認為《蘋果日報》要好好研究自己的讀者群,把利益點區隔清楚,針對不同的人,收不同的錢,有些人是不願意付錢的,那怎麼讓免費內容帶動付費意願、怎麼定價?這些都很重要。」

競爭對手那麼多,一人訂閱多平台,真的會發生?

媒體代理商貝立德副總吳宗霖認為,免費要轉向訂閱制,離不開一個重要原則:到底多少忠誠的消費者,非你不可?他們有多認同你產生的價值,是需要付費的?

以全球影音串流平台越演越烈的局勢來看,Netflix執行長里德‧海斯汀(Reed Hastings)在對手Disney+上線前,不只一次表示:「我也會訂閱Disney+。」當付費平台愈來愈多,每個平台都有自己獨家內容,在夠獨特、夠吸引人的情況下,一人訂閱多平台的事,確實可能會發生。

「在大陸,這樣的人慢慢多起來,兩年前有一個數字,大概有10%的人又買愛奇藝、又買騰訊視頻,現在可能又更多了,畢竟一個月15塊人民幣,兩個加起來30塊人民幣,比在北京吃一碗麵都便宜,」黃紹麟說道。

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從地下室到演唱會都不卡!台灣大哥大如何解鎖全場景、有感升級的5G體驗?
從地下室到演唱會都不卡!台灣大哥大如何解鎖全場景、有感升級的5G體驗?

5G開台邁入第五年,戰場早已從「誰有5G」轉向「誰的5G好用」。夜市、演唱會、地鐵、商圈——這些人潮洶湧、訊號最容易卡頓的地方,才是檢驗網路品質的真實考場。要打造真正有感的5G體驗,靠的不是技術名詞,關鍵在於能否把網路資源變成看得見、用得到的流暢速度。

台灣大哥大擁有最大5G黃金頻寬,以及高覆蓋率的NRCA載波聚合領先技術,為網路傳輸佈局暢行無阻的地圖,打通每一個收訊死角,再加上OpenSignal權威認證背書,不僅是技術成績站得住腳,更讓用戶日常生活使用有感提升。

全台獨家最大頻寬100MHz,讓5G跑得快又穩

要解析5G效能優劣,關鍵在於「頻寬」配置。頻寬就像道路的寬度,直接決定數據傳輸的承載容量。頻寬越寬,越能支撐大量用戶同時連線,確保下載、串流、直播等應用維持順暢體驗,避免因流量壅塞導致服務中斷。簡言之,頻寬就是撐起網路用戶體感的關鍵。

台灣大哥大目前在全球主流5G黃金頻段3.5GHz上,獨家取得全台最大100MHz頻寬資源,達到頻譜配置的頂規水準。實測結果顯示,在理想條件下,此頻寬配置可擁有高達2Gbps下載速率。

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圖/ shutterstock

同時,台灣大哥大也已在全台超過2,000處熱點完成5G黃金頻段基地台升級。因此即使遇到夜市商圈、大型演唱會、跨年活動等高密度人流聚集場景,當用戶數量暴增、頻寬需求激增時,完整的基礎建設布局仍能確保訊號不中斷、網速不卡頓。

打通收訊死角,體驗有感不只是口號

除了速度與流量,5G還有一項棘手難題——涵蓋死角與訊號穿透力。特別是在室內深處、地下室等場域,即使該處已有5G涵蓋,實際使用仍有可能無法完全避免的卡頓或不穩狀況。

原因在於5G高頻段雖速度快,但穿透力弱,容易因手機功率有限而發生不穩定的情況。對此,台灣大哥大結合700MHz低頻段的穩定性優勢,以互補式的高低頻協作架構,強化訊號深度與廣度。換言之,在戶外大場景跑得快,在室內密閉空間也能收得到。

NRCA自動切換最佳頻段,上網不怕訊號塞車

台灣大哥大的核心技術優勢,還有NRCA(New Radio Carrier Aggregation)載波聚合技術;NRCA讓行動裝置能同時使用多個頻段上網,如同多車道高速公路,讓資料流在不同頻段間靈活切換,兼顧高速率與深度覆蓋率。當某一頻段出現壅塞,系統能自動將資料流量轉至其他頻段傳輸,以提升整體承載效率與傳輸穩定性。

自2021年率先佈建高低頻NRCA,目前已有超過六成基地台支援這項技術,有效壓縮延遲、提升連線穩定度、強化訊號覆蓋與穿透。此外,合併台灣之星後,台灣大哥大更將全球主流5G黃金頻段3.5GHz的60MHz與40MHz頻寬合併,打造業界最大100MHz,為全台唯一同時整合5G高高頻與高低頻NRCA的電信業者,在5G網路體驗與穩定度領先同業,達到頻譜配置的頂規水準。

隨著短影音、直播、雲端工作等即時傳輸需求爆炸成長,用戶對「穩定滑順」的網路依賴不斷提高。台灣大哥大領先的NRCA載波聚合技術,正好回應用戶需求,無論是在捷運上滑臉書,還是在人聲鼎沸的夜市直播吃美食,都能享受多場景流暢切換的優質5G體驗。

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圖/ shutterstock

優質有感體驗,經國際權威OpenSignal認證

根據國際第三方認證機構OpenSignal於2025年6月公布的行動網路體驗報告,台灣大哥大在「可用率」、「5G影音體驗」與「整體影音體驗」三項用戶有感的指標上獲得第一名。所謂可用率,意指用戶隨時隨地都能連上網路,關鍵時刻訊號不缺席,不論身處室內或移動場景,都能穩定連線不中斷;同時,良好的影音體驗指標,則代表用戶在觀看影片、雲端會議或滑短影音時,能享有畫質流暢、連線穩定、不易中斷的完整體驗。OpenSignal向來以實測數據為依據,其認證結果可視為對 5G 體驗品質的權威背書。

今年第一季,OpenSignal也針對合併電信後的網路表現進行評比。自2023年底台灣大哥大與台灣之星完成合併後,其在涵蓋體驗的評分顯著提升,並在品質一致性指標上維持82~84%的穩定水準。相較其他合併案例,台灣大哥大是體驗提升幅度最大、整體穩定性維持最佳的合併業者,顯見其網路品質、營運韌性與整合效率。

5G技術是否能成為使用者真正信賴的基礎,關鍵在於能否在生活場景中「被感受到」。台灣大哥大以完整的頻寬資源、彈性技術架構與佈建策略,從速度到穩定、從戶外到室內,打造順暢5G體驗,可期待在這場長期5G競賽中,成為用戶最仰賴的行動網路選擇。

有關更多相關資訊,請查詢網站:https://www.taiwanmobile.com/content/event/nrca/index.html

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