長年來，東南亞對台灣遊客來說，就是美食多、氣候佳、距離近的旅遊勝地；近年來，台灣創業家也把注意力轉移到了東南亞，誘因何在？
以實際數據來看，印尼人口逼近3億，是世界第四大人口國；泰國電商極速發展，擁有30%的年成長率；新加坡則擁有高效的經商環境，是外商在亞洲的重鎮。
由Google、淡馬錫控股（Temasek）與貝恩管理顧問（Bain & Company）在今年10月所發表的研究報告《2019東南亞數位經濟》(e-Conomy SEA 2019)，更直接以〈一路上揚：1,000億美元的網路經濟〉（Swipe up and to the right: Sotheast Asia's $100 billion Internet ecnonmy）為題，寫出東南亞的發展潛力。
創業加速器AppWorks（之初創投）合夥人、主導東南亞市場投資的劉侊縈表示：「我們常會開玩笑說，今天創業到東南亞去，就算什麼都不做，GDP就是5～6%地成長，經濟成長率會自然帶來加成。」
在《數位時代》2019年的創業大調查中，東南亞以41.7%，拿下新創未來前進海外市場的首選之地（日本與中國以33%拿下第二），著眼的不外乎就是要尋求更大的市場。
利用投放廣告試水溫
然而東南亞幅員遼闊，新創該如何抉擇前進地點？投放廣告的效果，是判斷依據之一。英文學習平台VoiceTube就是先小量投放廣告，發現越南的下載轉換率是台灣的兩倍、點擊則是三倍，才選定越南為目標海外進攻地。
劉侊縈則從創投的角度，列出了排序：首選印尼、越南第二、泰國與菲律賓第三。「原因很簡單，台灣的困境是市場太小，出海就是要做更大的夢。不管去哪個市場，都要做在地化；既然同樣要花這份工，印尼、越南給人的想像更大。」
不過，劉侊縈提醒，「東南亞每一個國家的市場都是獨立的，沒有辦法通吃。」在馬來西亞市場起家的跨境電商好物飛行創辦人江鑑城也說：「做一個市場，必須不斷理解當地政治、法律和文化差異。」即使在號稱萬島之國的印尼，首都雅加達與散落於各處的島嶼，市場生態就不相同，何況是不同國家。
如果海外是未來，創辦人為什麼不飛過去？
至於出海之後，新創如何做到「在地化」？劉侊縈觀察，現金回饋優惠網站ShopBack的作法可以供台灣新創借鑒：鎖定目標市場之後，創辦人直接移居當地。
來自新加坡的ShopBack當初進入台灣時，創辦人梁永祥就搬來台灣住，找人才、建團隊；在發現台灣工程師能力極強後，他還另外組建了技術團隊，目前有60人，是ShopBack在全球7個市場中技術團隊最多，工程師數量也成長最快的區域。
隨著台灣業務上了軌道，梁永祥又跑去印尼，已經在當地待超過一年。「（跨境）做生意不只要建立當地的團隊，還有很多法規限制要突破。在台灣你要跟金管會打交道，沒道理去別的國家這件事就不用做。」劉侊縈說。
除了ShopBack以外，本期訪問了隻身前往泰國開拓市場的設計電商Pinkoi泰國市場負責人、在印尼賣出破億營收的母嬰品牌MOOIMOM，還有在馬來西亞銷售台灣品牌的跨境電商好物飛行，期望他們切入東南亞不同的角度、因地制宜的策略，甚至是用當地觀點思考的方式，能給後續進入的台灣新創一些方向。
東南亞市場的機會
- 經濟成長率高，印尼、越南與菲律賓都突破5%（台灣為2%）。
- 人口紅利高，印尼與菲律賓都擁有億級人口量；印尼、菲律賓、越南的網購人口也超越台灣。
- 零售電商成長率高，其中印尼更占了東南亞六國超過一半的電商交易額（GMV）。
東南亞市場的隱憂
- 東南亞每個市場都是獨立存在，有各自的特色，需個別擊破，無法一次通吃。
- 網路使用率、物流與支付是普遍面臨的三個挑戰，不過愈來愈多當地企業嘗試投入解決。
- 當地人才的培育與經營不易，需花更多時間找人、養人。
責任編輯：張庭銉、林美欣
