長年來，東南亞對台灣遊客來說，就是美食多、氣候佳、距離近的旅遊勝地；近年來，台灣創業家也把注意力轉移到了東南亞，誘因何在？

以實際數據來看，印尼人口逼近3億，是世界第四大人口國；泰國電商極速發展，擁有30%的年成長率；新加坡則擁有高效的經商環境，是外商在亞洲的重鎮。

由Google、淡馬錫控股（Temasek）與貝恩管理顧問（Bain & Company）在今年10月所發表的研究報告《2019東南亞數位經濟》(e-Conomy SEA 2019)，更直接以〈一路上揚：1,000億美元的網路經濟〉（Swipe up and to the right: Sotheast Asia's $100 billion Internet ecnonmy）為題，寫出東南亞的發展潛力。

創業加速器AppWorks（之初創投）合夥人、主導東南亞市場投資的劉侊縈表示：「我們常會開玩笑說，今天創業到東南亞去，就算什麼都不做，GDP就是5～6%地成長，經濟成長率會自然帶來加成。」

在《數位時代》2019年的創業大調查中，東南亞以41.7%，拿下新創未來前進海外市場的首選之地（日本與中國以33%拿下第二），著眼的不外乎就是要尋求更大的市場。

利用投放廣告試水溫

然而東南亞幅員遼闊，新創該如何抉擇前進地點？投放廣告的效果，是判斷依據之一。英文學習平台VoiceTube就是先小量投放廣告，發現越南的下載轉換率是台灣的兩倍、點擊則是三倍，才選定越南為目標海外進攻地。

劉侊縈則從創投的角度，列出了排序：首選印尼、越南第二、泰國與菲律賓第三。「原因很簡單，台灣的困境是市場太小，出海就是要做更大的夢。不管去哪個市場，都要做在地化；既然同樣要花這份工，印尼、越南給人的想像更大。」

不過，劉侊縈提醒，「東南亞每一個國家的市場都是獨立的，沒有辦法通吃。」在馬來西亞市場起家的跨境電商好物飛行創辦人江鑑城也說：「做一個市場，必須不斷理解當地政治、法律和文化差異。」即使在號稱萬島之國的印尼，首都雅加達與散落於各處的島嶼，市場生態就不相同，何況是不同國家。

如果海外是未來，創辦人為什麼不飛過去？

至於出海之後，新創如何做到「在地化」？劉侊縈觀察，現金回饋優惠網站ShopBack的作法可以供台灣新創借鑒：鎖定目標市場之後，創辦人直接移居當地。

來自新加坡的ShopBack當初進入台灣時，創辦人梁永祥就搬來台灣住，找人才、建團隊；在發現台灣工程師能力極強後，他還另外組建了技術團隊，目前有60人，是ShopBack在全球7個市場中技術團隊最多，工程師數量也成長最快的區域。

隨著台灣業務上了軌道，梁永祥又跑去印尼，已經在當地待超過一年。「（跨境）做生意不只要建立當地的團隊，還有很多法規限制要突破。在台灣你要跟金管會打交道，沒道理去別的國家這件事就不用做。」劉侊縈說。

除了ShopBack以外，本期訪問了隻身前往泰國開拓市場的設計電商Pinkoi泰國市場負責人、在印尼賣出破億營收的母嬰品牌MOOIMOM，還有在馬來西亞銷售台灣品牌的跨境電商好物飛行，期望他們切入東南亞不同的角度、因地制宜的策略，甚至是用當地觀點思考的方式，能給後續進入的台灣新創一些方向。

數位時代製圖

東南亞市場的機會

1. 經濟成長率高，印尼、越南與菲律賓都突破5%（台灣為2%）。
2. 人口紅利高，印尼與菲律賓都擁有億級人口量；印尼、菲律賓、越南的網購人口也超越台灣。
3. 零售電商成長率高，其中印尼更占了東南亞六國超過一半的電商交易額（GMV）。

東南亞市場的隱憂

1. 東南亞每個市場都是獨立存在，有各自的特色，需個別擊破，無法一次通吃。
2. 網路使用率、物流與支付是普遍面臨的三個挑戰，不過愈來愈多當地企業嘗試投入解決。
3. 當地人才的培育與經營不易，需花更多時間找人、養人。

責任編輯：張庭銉、林美欣

走進印尼百貨圈，你可能會誤以為這間走「Tiffany藍」風格的門市，裡頭都在賣珠寶精品。

實際上，這是個飄著濃濃「台灣味」的母嬰品牌，熱銷產品包括束腹帶、哺乳洋裝到腰凳揹帶等，從自家電商紅到開設20多個店面，風靡印尼媽媽圈。

MOOIMOM（沐伊孕哺）成立於2016年底，短短三年間，交出營業額破1億元台幣的成績單。創辦人周靖棠、李沆澎夫妻檔的「不離不棄」，讓他們在異鄉闖出一片天。

2011年，周靖棠決定從科技業離職圓創業夢，正巧妻子懷孕，對母嬰產品產生興趣，兩人選擇遠赴印尼，前進人口超過2億、平均新生兒數600萬名的巨大市場。

然而，初闖異地，光是嘗試做品牌代理電商，就吃了不少苦頭，因為印尼是他們原先無法想像的「價格敏感」市場。

MOOIMOM提供

首先，要精算你的產品定價

「台灣市場小、消費者均富，價格帶比較平均，印尼卻是從最貴到最便宜都有人賣。」周靖棠舉例：「便宜嬰兒推車在台灣頂多下殺到1、2千塊，印尼市場卻能找到4、500塊的產品，所以你的品牌，究竟屬於消費者心中的哪個位置，就格外重要。」

過程中，他們曾經提供員工「五折價」買自家代理產品，仍舊乏人問津。最後花了5年時間，體會過資金見底、摸索產品定位、爭取市場接受度後，終於在2016年轉型自有品牌電商，結合供應鏈夥伴，開發出更貼近市場又可控制成本的產品。

如今，MOOIMOM從線上紅到線下，與超過300個批發、代理商合作，大大擴張了原本的母嬰戰線。

再來，要衝高知名度、培養忠誠消費者

「在印尼，電商品牌要先想辦法衝高知名度，有一定的消費忠誠度後，再試著開發『實體』影響力。」周靖棠強調，台灣公司一定要落地經營，把品牌、名氣做起來，才有機會滲透到更多地方。

一開始，MOOIMOM也試過以Google、Facebook廣告增加客群；隨著點擊成本增加，他們也漸漸把重心移到Instagram等新興平台上，目前擁有約20萬名追蹤者，小有成績。

嚴格說，MOOIMOM目前的業績，並非由電商主導，營收占比有25%來自線上、75%是線下貢獻。「不過，以印尼整體零售市場來看，電商業績僅占10%，我們算發展滿活躍了。」

在周靖棠眼中，印尼的電商市場就像一個個不同的池塘，隨著消費習慣流動而持續擴大。因此，如今在蝦皮（Shopee）、Lazada等大型綜合電商的網站上，也看得到MOOIMOM產品蹤影，目的是利用這些公司的補貼優惠，創造更高的消費者結單轉換率，同時掌握習慣在平台購物的客群足跡。

單看人口紅利、電商和網路普及率，周靖棠認為，印尼絕對有很大魅力，值得投資落地。問題在「藍海」和「紅海」之間該怎麼挑選，才不會讓出海路走得跌跌撞撞？

「如果想賣小眾、分眾產品，品牌會需要付出時間和教育消費者的成本，等到繳完行銷學費，才知道有沒有機會生存；紅海市場則是路都開好了，卻要跟許多競爭者對抗，一切沒有絕對，還是要看品牌屬性。」

周靖棠表示，印尼有充足的創業「背景」條件，值得創業家來挑戰。關鍵在於，只有親自來一回，度過難關後，才能知道市場裡有沒有你的容身之處。「我們現在的營業額，每月有8%～10%成長，最擔心的反而是徵才速度跟不上營業成長。」

海外創業秘訣

Tips 1.
別想著跨國空戰，
實際弄清語言和法規

Tips 2.
線上累積品牌知名度，再找批發、代理和自有門市擴大戰場

Tips 3.
善用社群平台找客戶，Instagram轉單率最高

責任編輯：林美欣、江可萱

說起進軍海外市場的策略，設計商品電商Pinkoi累積多年經驗，歸納出一條心法：先拉攏設計師上架商品，協助他們把商品賣向國際，累積一定的設計師與商品數後，再耕耘當地消費者市場。

不過，回憶起外派經歷，Pinkoi泰國市場負責人張秦芳還是要在混亂的漩渦中，掙扎著理出頭緒。由於大學曾選修泰文、赴清邁當一年的交換學生，因緣際會之下應徵了泰國市場開發的職位。

到職之後，張秦芳的工作是將整個Pinkoi網站翻譯成泰文。畢竟公司當時在泰國還沒沒無聞，要找尋當地設計師上架產品，至少要先讓他們看懂網站內容。沒想到，翻譯完成後，「我大概進Pinkoi三個月，就被丟包去泰國了。」

線上社群聯繫被當詐騙，她直接衝去市集「獵人頭」

去到泰國，張秦芳的首要任務，就是瘋狂地在網路上「獵泰國設計師」，透過Instagram、Facebook和LINE聯繫他們，說明Pinkoi是什麼、網站賣什麼、我是誰等等，「但是他們都不太相信我，覺得是騙人的。」

那時候，張秦芳的一周行程是這樣安排的：禮拜一到禮拜五想辦法做線上邀請，周末就衝往曼谷大大小小的線下市集「堵人」。許多設計師會在社群媒體上說自己要去參加什麼市集，她就到現場找人，「用現實的面貌去邀請設計師加入，成功率更高，無緣無故在線上一直推銷，實在太像直銷了。」

好不容易有泰國設計師加入，挑戰又來了。三年多前，泰國設計師還不太依賴電商平台，而是習慣將商品貼在Instagram，並留下LINE讓消費者自行加好友詢問。Pinkoi的規定是，設計作品上架要附上9張商品相片、以及商品敘述，還要處理跨國包裹寄送等問題，對泰國設計師來說，流程麻煩不少。

為了排除設計師的「上架障礙」，張秦芳一一將困難擊破。針對跨國包裹寄送，製作了教戰守則；在商品敘述方面，Pinkoi網站上也設有自動翻譯，「條列式」能確保翻譯更精準。

舉例來說，直接寫「皮革：義大利；種類：後背包」，就比文句敘述「我的後背包是用義大利進口的皮革製作」來得好。

三個月內，張秦芳找到了100名泰國設計師上架商品，漸漸地有台灣、日本的消費者購買，Pinkoi也開始在泰國設計師的圈子慢慢打開知名度。在此同時，隨著國際電商平台Lazada、蝦皮（Shopee）進入泰國，當地設計師也愈加習慣在電商平台上販售商品。

Pinkoi

2018年，張秦芳從市場開發晉升泰國市場負責人，「在設計師社群建立起來後，我們覺得泰國市場準備好了，要讓當地消費者認識我們。」不過，設計師族群特定、精準，消費者成千上萬、喜好各異，誰會成為Pinkoi的客人？

「我們手中一直有張王牌，但都沒有使用。」張秦芳口中的王牌，就是泰國設計師，「只要給消費者一些折扣誘因，再加上設計師本身的粉絲吸引力，消費者確實收到商品後，就會對品牌產生信任感。」

張秦芳也觀察到，人口數（約6,800萬）是台灣三倍的泰國，年輕人起薪約1.5萬元台幣，卻非常願意消費，「我剛來泰國的時候，拿Nokia的功能性手機，但泰國同學都拿iPhone。」去到百貨公司也會發現，「20～28號幾乎都沒人，因為薪水花完了。但只要發薪日後，整個百貨公司、餐廳都是人。」

換個角度想，只要產品「有中」，泰國消費者都非常願意掏錢，環保題材就是一例。

透過分析社群數據，Pinkoi泰國網站上某篇講環保吸管的文章，沒有經過特別曝光，卻一直帶來穩定流量，環保議題在泰國還算新，「我們在想，說不定環保議題會中，而且是其他電商比較沒有注意到的領域。」

於是Pinkoi在泰國開了一個以環保為主題的快閃店，雖然細部數字無法公布，單以飲料提袋來說，Pinkoi就緊急向設計師加了三次貨，「效果真的很棒。」

Pinkoi

員工都需要飛台灣，由總公司建立品牌文化

泰國Pinkoi目前有10名員工，即將迎來第一個泰國實習生。團隊雖小，但是每一個成員都必須到台灣出差，與對應的部門共事一段時間，再上一堂執行長顏君庭親自傳授的「Pinkoi企業文化」課。

放眼未來，張秦芳的泰國之旅仍將持續。問起她接觸泰文的契機，答案有點令人啼笑皆非：「廣告系學分太少了啦，聽說泰文老師可以加簽，學分很甜就去上了。」

當年還是學生的張秦芳也許永遠不會想到，這個意外的選擇讓她以不到30歲的年齡就成為區域負責人，帶領Pinkoi在泰國打出一片天。

海外創業秘訣

Tips 1.
找尋調性相近的媒體、KOL（意見領袖）推薦背書，有助於吸引更多「對」的消費者。

Tips 2.
就Pinkoi的觀察，目前在泰國Facebook直接導流的效益比Instagram好。

Tips 3.
舉辦線下活動，不只有機會做出口碑，還能增加能見度。

責任編輯：林美欣、江可萱

「當時我們一個月就去一趟，還特別找五星級飯店住，就是不想別人覺得我們是nobody（無名小卒）。」2015年，好會飛網路公司創辦人江鑑城，帶著簡單的行李飛往吉隆坡，靠著朋友介紹的人脈，從企業到政府，盡可能地接觸拜訪。

回台後，江鑑城創辦「好物飛行」，一家在馬來西亞銷售台灣品牌的跨境電商，明年將在新加坡、印尼及越南等開放跨境服務項目。

「我的夢想是創業。」江鑑城曾在青創總會（已更名為全國創新創業總會），負責中小企業的國發基金專案，當時就發現不少品牌商都有同樣的煩惱：很多東南亞買家對自家產品有興趣，他們卻不知道如何銷售。

站在電商風口，獲利卻趕不上匯差

於是，抱持著「讓台灣品牌商用最少資源在東南亞做生意」的初衷，江鑑城辭掉工作，選擇了華人最多的馬來西亞，作為創業的第一站。

馬來西亞電商市場正處於快速成長階段，目前已占整體零售的3%～4%。江鑑城預估，隨著東南亞民眾對網購信賴度提升，未來5年將上看30%以上，「速度超快，這是一個風口。」

創業初期，好物飛行是單純的平台，幫台灣品牌商做買賣。不過，江鑑城很快發現，做買賣平台的生意，很容易被競爭對手取代。而且，隨著匯率的波動，利潤也不斷被侵蝕。

好物飛行的生意模式，是向客戶收馬幣，付台幣給台灣品牌商。剛開始，1塊馬幣可以換新台幣8.6元，後來一度只能換到6.4元，一年內發生多次，營收成長根本趕不上匯差，每個月賠超過新台幣100萬元，「當時真的都睡不著。」

蔡仁譯攝影

不只做買賣平台，還提供整套行銷

因此，好物飛行展開轉型計畫，除了本來的電商生意，還提供品牌商文案撰寫、社群經營等整套銷售廣告服務。

江鑑城觀察，品牌商較大的跨境營運成本，主要來自文化差異。需要克服的差異愈大，必須付出的成本就更高，才能成功在消費者心中建立品牌知名度，引起購買的興趣及慾望。

舉例而言，馬來西亞華人學習「簡體中文」，但好物飛行主要銷售台灣商品，想營造出「台灣味」的購物體驗，但若下廣告時用繁體字，成效會非常差，所以廣告文案最後決定一律採用簡體字。

此外，馬來西亞因為多元種族背景，文化、語言組成複雜，文案要更接地氣、貼近庶民，不只要顧慮到中文字的簡繁體，還必須將廣東話、馬來話融入其中。

好物飛行還精選400位各類風格的KOL（意見領袖），幫助品牌找到適合自己目標客群的合作對象，經營社群影響力，也跟Facebook、Instagram合作，為台灣品牌商提供數位廣告服務。

從平台上的商品買賣，延伸至提供整合銷售解決方案，好物飛行成功轉型1年多後，今年集團營收超過2.5億，獲利逾新台幣千萬元。

而除了文化差異，江鑑城認為，台灣新創要做跨境電商，還必須特別注意兩件事。

首先是物流，若是跟外部合作，一旦對方漲價，就會影響營運成本。在好物飛行成立第二年，便已成立物流子公司「好馬吉跨境物流」。一開始會先用空運讓品牌商試水溫，市場接受度提高後，再透過海運，將商品運到馬來西亞寄倉。

不能以台灣角度看事情，要用當地觀念思考

接下來，不只是販賣台灣商品，好物飛行還將陸續在泰國、印尼、越南、新加坡開設分公司，納入更多不同國家的產品，打世界盃。現階段的倉儲規模，勢必不足以應付日益成長的事業，江鑑城預計明年第一季成立倉儲公司，以馬來西亞為中心，將商品寄送到各個國家。

另一個台灣新創落地不能忽略的環節，是當地的稅法和會計準則與台灣非常不同。好物飛行在台灣、馬來西亞，都有合作的法務，「要做一個市場，必須不斷理解當地政治、法律、禁忌以及文化差異。」

對於有興趣進入馬來西亞的新創，江鑑城建議，老闆、投資人絕對不能以台灣角度看當地市場，一定要親自了解現場狀況，「我常說，走進好物就像走進馬來西亞，我們都是用當地觀念在想事情。」

海外創業秘訣

Tips 1.
文案要「庶民化」，降低文化差異。

Tips 2.
創辦人需親力親為，不能從台灣看世界。

Tips 3.
須留意當地稅法、會計準則。

責任編輯：張庭銉、林美欣