前進兆元級市場,東南亞創業全解析
專題故事

看準人口紅利高、經濟強勁成長,創業家對東南亞市場趨之若鶩。新創「南向不可擋」,然而文化差異大,有幾個國家,在地化就要做幾次。

1 兆元級市場!東南亞創業攻略解密:有幾個國家,在地化就要做幾次

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提到東南亞,很多人立即聯想到湛藍的大海、熱情的天氣,以及獨特的文化與風景;南洋風情趨同、但各國家文化絕不能一概而論,新創該如何搶進東南亞市場掏金?

長年來,東南亞對台灣遊客來說,就是美食多、氣候佳、距離近的旅遊勝地;近年來,台灣創業家也把注意力轉移到了東南亞,誘因何在?

以實際數據來看,印尼人口逼近3億,是世界第四大人口國;泰國電商極速發展,擁有30%的年成長率;新加坡則擁有高效的經商環境,是外商在亞洲的重鎮。

由Google、淡馬錫控股(Temasek)與貝恩管理顧問(Bain & Company)在今年10月所發表的研究報告《2019東南亞數位經濟》(e-Conomy SEA 2019),更直接以〈一路上揚:1,000億美元的網路經濟〉(Swipe up and to the right: Sotheast Asia's $100 billion Internet ecnonmy)為題,寫出東南亞的發展潛力。

創業加速器AppWorks(之初創投)合夥人、主導東南亞市場投資的劉侊縈表示:「我們常會開玩笑說,今天創業到東南亞去,就算什麼都不做,GDP就是5~6%地成長,經濟成長率會自然帶來加成。」

在《數位時代》2019年的創業大調查中,東南亞以41.7%,拿下新創未來前進海外市場的首選之地(日本與中國以33%拿下第二),著眼的不外乎就是要尋求更大的市場。

利用投放廣告試水溫

然而東南亞幅員遼闊,新創該如何抉擇前進地點?投放廣告的效果,是判斷依據之一。英文學習平台VoiceTube就是先小量投放廣告,發現越南的下載轉換率是台灣的兩倍、點擊則是三倍,才選定越南為目標海外進攻地。

劉侊縈則從創投的角度,列出了排序:首選印尼、越南第二、泰國與菲律賓第三。「原因很簡單,台灣的困境是市場太小,出海就是要做更大的夢。不管去哪個市場,都要做在地化;既然同樣要花這份工,印尼、越南給人的想像更大。」

不過,劉侊縈提醒,「東南亞每一個國家的市場都是獨立的,沒有辦法通吃。」在馬來西亞市場起家的跨境電商好物飛行創辦人江鑑城也說:「做一個市場,必須不斷理解當地政治、法律和文化差異。」即使在號稱萬島之國的印尼,首都雅加達與散落於各處的島嶼,市場生態就不相同,何況是不同國家。

如果海外是未來,創辦人為什麼不飛過去?

至於出海之後,新創如何做到「在地化」?劉侊縈觀察,現金回饋優惠網站ShopBack的作法可以供台灣新創借鑒:鎖定目標市場之後,創辦人直接移居當地。

來自新加坡的ShopBack當初進入台灣時,創辦人梁永祥就搬來台灣住,找人才、建團隊;在發現台灣工程師能力極強後,他還另外組建了技術團隊,目前有60人,是ShopBack在全球7個市場中技術團隊最多,工程師數量也成長最快的區域。

隨著台灣業務上了軌道,梁永祥又跑去印尼,已經在當地待超過一年。「(跨境)做生意不只要建立當地的團隊,還有很多法規限制要突破。在台灣你要跟金管會打交道,沒道理去別的國家這件事就不用做。」劉侊縈說。

除了ShopBack以外,本期訪問了隻身前往泰國開拓市場的設計電商Pinkoi泰國市場負責人、在印尼賣出破億營收的母嬰品牌MOOIMOM,還有在馬來西亞銷售台灣品牌的跨境電商好物飛行,期望他們切入東南亞不同的角度、因地制宜的策略,甚至是用當地觀點思考的方式,能給後續進入的台灣新創一些方向。

資料來源:IMF、記者整理
數位時代製圖

東南亞市場的機會

  1. 經濟成長率高,印尼、越南與菲律賓都突破5%(台灣為2%)。
  2. 人口紅利高,印尼與菲律賓都擁有億級人口量;印尼、菲律賓、越南的網購人口也超越台灣。
  3. 零售電商成長率高,其中印尼更占了東南亞六國超過一半的電商交易額(GMV)。

東南亞市場的隱憂

  1. 東南亞每個市場都是獨立存在,有各自的特色,需個別擊破,無法一次通吃。
  2. 網路使用率、物流與支付是普遍面臨的三個挑戰,不過愈來愈多當地企業嘗試投入解決。
  3. 當地人才的培育與經營不易,需花更多時間找人、養人。

責任編輯:張庭銉、林美欣

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41.7 %
《數位時代》調查發現,東南亞以41.7%拿下新創未來前進海外市場的首選之地,日本與中國則以33%拿下第二。

2 科技業逃兵,卻風靡印尼媽媽圈!MOOIMOM做了什麼,3年內營業額破億元

MOOIMOM提供
曾經在科技業的周靖棠,為了一圓創業夢,與妻子前進人口超過2億的巨大市場──印尼,3年後繳出營業額破億的成績單,他們怎麼做到的?

走進印尼百貨圈,你可能會誤以為這間走「Tiffany藍」風格的門市,裡頭都在賣珠寶精品。

實際上,這是個飄著濃濃「台灣味」的母嬰品牌,熱銷產品包括束腹帶、哺乳洋裝到腰凳揹帶等,從自家電商紅到開設20多個店面,風靡印尼媽媽圈。

MOOIMOM(沐伊孕哺)成立於2016年底,短短三年間,交出營業額破1億元台幣的成績單。創辦人周靖棠、李沆澎夫妻檔的「不離不棄」,讓他們在異鄉闖出一片天。

2011年,周靖棠決定從科技業離職圓創業夢,正巧妻子懷孕,對母嬰產品產生興趣,兩人選擇遠赴印尼,前進人口超過2億、平均新生兒數600萬名的巨大市場。

然而,初闖異地,光是嘗試做品牌代理電商,就吃了不少苦頭,因為印尼是他們原先無法想像的「價格敏感」市場。

MOOIMOM創辦人周靖棠(後排白衣者)營業額破1億;經營20多家實體門市、專櫃,並和超過300個印尼代理、批發商合作。
MOOIMOM提供

首先,要精算你的產品定價

「台灣市場小、消費者均富,價格帶比較平均,印尼卻是從最貴到最便宜都有人賣。」周靖棠舉例:「便宜嬰兒推車在台灣頂多下殺到1、2千塊,印尼市場卻能找到4、500塊的產品,所以你的品牌,究竟屬於消費者心中的哪個位置,就格外重要。」

過程中,他們曾經提供員工「五折價」買自家代理產品,仍舊乏人問津。最後花了5年時間,體會過資金見底、摸索產品定位、爭取市場接受度後,終於在2016年轉型自有品牌電商,結合供應鏈夥伴,開發出更貼近市場又可控制成本的產品。

如今,MOOIMOM從線上紅到線下,與超過300個批發、代理商合作,大大擴張了原本的母嬰戰線。

再來,要衝高知名度、培養忠誠消費者

「在印尼,電商品牌要先想辦法衝高知名度,有一定的消費忠誠度後,再試著開發『實體』影響力。」周靖棠強調,台灣公司一定要落地經營,把品牌、名氣做起來,才有機會滲透到更多地方。

一開始,MOOIMOM也試過以Google、Facebook廣告增加客群;隨著點擊成本增加,他們也漸漸把重心移到Instagram等新興平台上,目前擁有約20萬名追蹤者,小有成績。

嚴格說,MOOIMOM目前的業績,並非由電商主導,營收占比有25%來自線上、75%是線下貢獻。「不過,以印尼整體零售市場來看,電商業績僅占10%,我們算發展滿活躍了。」

在周靖棠眼中,印尼的電商市場就像一個個不同的池塘,隨著消費習慣流動而持續擴大。因此,如今在蝦皮(Shopee)、Lazada等大型綜合電商的網站上,也看得到MOOIMOM產品蹤影,目的是利用這些公司的補貼優惠,創造更高的消費者結單轉換率,同時掌握習慣在平台購物的客群足跡。

單看人口紅利、電商和網路普及率,周靖棠認為,印尼絕對有很大魅力,值得投資落地。問題在「藍海」和「紅海」之間該怎麼挑選,才不會讓出海路走得跌跌撞撞?

「如果想賣小眾、分眾產品,品牌會需要付出時間和教育消費者的成本,等到繳完行銷學費,才知道有沒有機會生存;紅海市場則是路都開好了,卻要跟許多競爭者對抗,一切沒有絕對,還是要看品牌屬性。」

周靖棠表示,印尼有充足的創業「背景」條件,值得創業家來挑戰。關鍵在於,只有親自來一回,度過難關後,才能知道市場裡有沒有你的容身之處。「我們現在的營業額,每月有8%~10%成長,最擔心的反而是徵才速度跟不上營業成長。」

海外創業秘訣

Tips 1.
別想著跨國空戰,
實際弄清語言和法規

Tips 2.
線上累積品牌知名度,再找批發、代理和自有門市擴大戰場

Tips 3.
善用社群平台找客戶,Instagram轉單率最高

責任編輯:林美欣、江可萱

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3 開拓泰國市場首件事竟是獵人頭!Pinkoi大舉招募設計師,看中他們背後什麼紅利

Pinkoi提供
Pinkoi進軍海外市場多年,歸納出一套兵法,那就是拉攏設計師。因為這群人自帶粉絲流量,搞定他們等於坐穩市場。

說起進軍海外市場的策略,設計商品電商Pinkoi累積多年經驗,歸納出一條心法:先拉攏設計師上架商品,協助他們把商品賣向國際,累積一定的設計師與商品數後,再耕耘當地消費者市場。

不過,回憶起外派經歷,Pinkoi泰國市場負責人張秦芳還是要在混亂的漩渦中,掙扎著理出頭緒。由於大學曾選修泰文、赴清邁當一年的交換學生,因緣際會之下應徵了泰國市場開發的職位。

到職之後,張秦芳的工作是將整個Pinkoi網站翻譯成泰文。畢竟公司當時在泰國還沒沒無聞,要找尋當地設計師上架產品,至少要先讓他們看懂網站內容。沒想到,翻譯完成後,「我大概進Pinkoi三個月,就被丟包去泰國了。」

線上社群聯繫被當詐騙,她直接衝去市集「獵人頭」

去到泰國,張秦芳的首要任務,就是瘋狂地在網路上「獵泰國設計師」,透過Instagram、Facebook和LINE聯繫他們,說明Pinkoi是什麼、網站賣什麼、我是誰等等,「但是他們都不太相信我,覺得是騙人的。」

那時候,張秦芳的一周行程是這樣安排的:禮拜一到禮拜五想辦法做線上邀請,周末就衝往曼谷大大小小的線下市集「堵人」。許多設計師會在社群媒體上說自己要去參加什麼市集,她就到現場找人,「用現實的面貌去邀請設計師加入,成功率更高,無緣無故在線上一直推銷,實在太像直銷了。」

好不容易有泰國設計師加入,挑戰又來了。三年多前,泰國設計師還不太依賴電商平台,而是習慣將商品貼在Instagram,並留下LINE讓消費者自行加好友詢問。Pinkoi的規定是,設計作品上架要附上9張商品相片、以及商品敘述,還要處理跨國包裹寄送等問題,對泰國設計師來說,流程麻煩不少。

為了排除設計師的「上架障礙」,張秦芳一一將困難擊破。針對跨國包裹寄送,製作了教戰守則;在商品敘述方面,Pinkoi網站上也設有自動翻譯,「條列式」能確保翻譯更精準。

舉例來說,直接寫「皮革:義大利;種類:後背包」,就比文句敘述「我的後背包是用義大利進口的皮革製作」來得好。

三個月內,張秦芳找到了100名泰國設計師上架商品,漸漸地有台灣、日本的消費者購買,Pinkoi也開始在泰國設計師的圈子慢慢打開知名度。在此同時,隨著國際電商平台Lazada、蝦皮(Shopee)進入泰國,當地設計師也愈加習慣在電商平台上販售商品。

泰國區負責人 張秦芳(左)在開啟消費者端的經營後,Pinkoi泰國市場訂單近6個月,較2018年成長120%。
Pinkoi

2018年,張秦芳從市場開發晉升泰國市場負責人,「在設計師社群建立起來後,我們覺得泰國市場準備好了,要讓當地消費者認識我們。」不過,設計師族群特定、精準,消費者成千上萬、喜好各異,誰會成為Pinkoi的客人?

「我們手中一直有張王牌,但都沒有使用。」張秦芳口中的王牌,就是泰國設計師,「只要給消費者一些折扣誘因,再加上設計師本身的粉絲吸引力,消費者確實收到商品後,就會對品牌產生信任感。」

張秦芳也觀察到,人口數(約6,800萬)是台灣三倍的泰國,年輕人起薪約1.5萬元台幣,卻非常願意消費,「我剛來泰國的時候,拿Nokia的功能性手機,但泰國同學都拿iPhone。」去到百貨公司也會發現,「20~28號幾乎都沒人,因為薪水花完了。但只要發薪日後,整個百貨公司、餐廳都是人。」

換個角度想,只要產品「有中」,泰國消費者都非常願意掏錢,環保題材就是一例。

透過分析社群數據,Pinkoi泰國網站上某篇講環保吸管的文章,沒有經過特別曝光,卻一直帶來穩定流量,環保議題在泰國還算新,「我們在想,說不定環保議題會中,而且是其他電商比較沒有注意到的領域。」

於是Pinkoi在泰國開了一個以環保為主題的快閃店,雖然細部數字無法公布,單以飲料提袋來說,Pinkoi就緊急向設計師加了三次貨,「效果真的很棒。」

Pinkoi透過流量分析,選定「環保」議題在泰國開設快閃店,迴響也相當熱烈,圖中的飲料提袋就緊急加貨了三次。
Pinkoi

員工都需要飛台灣,由總公司建立品牌文化

泰國Pinkoi目前有10名員工,即將迎來第一個泰國實習生。團隊雖小,但是每一個成員都必須到台灣出差,與對應的部門共事一段時間,再上一堂執行長顏君庭親自傳授的「Pinkoi企業文化」課。

放眼未來,張秦芳的泰國之旅仍將持續。問起她接觸泰文的契機,答案有點令人啼笑皆非:「廣告系學分太少了啦,聽說泰文老師可以加簽,學分很甜就去上了。」

當年還是學生的張秦芳也許永遠不會想到,這個意外的選擇讓她以不到30歲的年齡就成為區域負責人,帶領Pinkoi在泰國打出一片天。

海外創業秘訣

Tips 1.
找尋調性相近的媒體、KOL(意見領袖)推薦背書,有助於吸引更多「對」的消費者。

Tips 2.
就Pinkoi的觀察,目前在泰國Facebook直接導流的效益比Instagram好。

Tips 3.
舉辦線下活動,不只有機會做出口碑,還能增加能見度。

責任編輯:林美欣、江可萱

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4 曾經月賠百萬,焦慮到睡不著…好物飛行痛下決心轉型,「庶民式行銷」一舉風靡馬來西亞

蔡仁譯攝影
馬來西亞因為多元種族背景,文化、語言組成複雜,到當地做生意必須要更接地氣,「好物飛行」就用庶民行銷成功打開消費者的心,從文案中便可領略他們的成功之道。

「當時我們一個月就去一趟,還特別找五星級飯店住,就是不想別人覺得我們是nobody(無名小卒)。」2015年,好會飛網路公司創辦人江鑑城,帶著簡單的行李飛往吉隆坡,靠著朋友介紹的人脈,從企業到政府,盡可能地接觸拜訪。

回台後,江鑑城創辦「好物飛行」,一家在馬來西亞銷售台灣品牌的跨境電商,明年將在新加坡、印尼及越南等開放跨境服務項目。

「我的夢想是創業。」江鑑城曾在青創總會(已更名為全國創新創業總會),負責中小企業的國發基金專案,當時就發現不少品牌商都有同樣的煩惱:很多東南亞買家對自家產品有興趣,他們卻不知道如何銷售

站在電商風口,獲利卻趕不上匯差

於是,抱持著「讓台灣品牌商用最少資源在東南亞做生意」的初衷,江鑑城辭掉工作,選擇了華人最多的馬來西亞,作為創業的第一站。

馬來西亞電商市場正處於快速成長階段,目前已占整體零售的3%~4%。江鑑城預估,隨著東南亞民眾對網購信賴度提升,未來5年將上看30%以上,「速度超快,這是一個風口。」

創業初期,好物飛行是單純的平台,幫台灣品牌商做買賣。不過,江鑑城很快發現,做買賣平台的生意,很容易被競爭對手取代。而且,隨著匯率的波動,利潤也不斷被侵蝕。

好物飛行的生意模式,是向客戶收馬幣,付台幣給台灣品牌商。剛開始,1塊馬幣可以換新台幣8.6元,後來一度只能換到6.4元,一年內發生多次,營收成長根本趕不上匯差,每個月賠超過新台幣100萬元,「當時真的都睡不著。」

好物飛行創辦人陳修平(Derrick,左起)、江鑑城、陳修平(Joey)、陳又瑄。
蔡仁譯攝影

不只做買賣平台,還提供整套行銷

因此,好物飛行展開轉型計畫,除了本來的電商生意,還提供品牌商文案撰寫、社群經營等整套銷售廣告服務

江鑑城觀察,品牌商較大的跨境營運成本,主要來自文化差異。需要克服的差異愈大,必須付出的成本就更高,才能成功在消費者心中建立品牌知名度,引起購買的興趣及慾望。

舉例而言,馬來西亞華人學習「簡體中文」,但好物飛行主要銷售台灣商品,想營造出「台灣味」的購物體驗,但若下廣告時用繁體字,成效會非常差,所以廣告文案最後決定一律採用簡體字。

此外,馬來西亞因為多元種族背景,文化、語言組成複雜,文案要更接地氣、貼近庶民,不只要顧慮到中文字的簡繁體,還必須將廣東話、馬來話融入其中

好物飛行還精選400位各類風格的KOL(意見領袖),幫助品牌找到適合自己目標客群的合作對象,經營社群影響力,也跟Facebook、Instagram合作,為台灣品牌商提供數位廣告服務。

從平台上的商品買賣,延伸至提供整合銷售解決方案,好物飛行成功轉型1年多後,今年集團營收超過2.5億,獲利逾新台幣千萬元。

而除了文化差異,江鑑城認為,台灣新創要做跨境電商,還必須特別注意兩件事。

首先是物流,若是跟外部合作,一旦對方漲價,就會影響營運成本。在好物飛行成立第二年,便已成立物流子公司「好馬吉跨境物流」。一開始會先用空運讓品牌商試水溫,市場接受度提高後,再透過海運,將商品運到馬來西亞寄倉。

不能以台灣角度看事情,要用當地觀念思考

接下來,不只是販賣台灣商品,好物飛行還將陸續在泰國、印尼、越南、新加坡開設分公司,納入更多不同國家的產品,打世界盃。現階段的倉儲規模,勢必不足以應付日益成長的事業,江鑑城預計明年第一季成立倉儲公司,以馬來西亞為中心,將商品寄送到各個國家。

另一個台灣新創落地不能忽略的環節,是當地的稅法和會計準則與台灣非常不同。好物飛行在台灣、馬來西亞,都有合作的法務,「要做一個市場,必須不斷理解當地政治、法律、禁忌以及文化差異。

對於有興趣進入馬來西亞的新創,江鑑城建議,老闆、投資人絕對不能以台灣角度看當地市場,一定要親自了解現場狀況,「我常說,走進好物就像走進馬來西亞,我們都是用當地觀念在想事情。」


海外創業秘訣

Tips 1.
文案要「庶民化」,降低文化差異。

Tips 2.
創辦人需親力親為,不能從台灣看世界。

Tips 3.
須留意當地稅法、會計準則。

責任編輯:張庭銉、林美欣

每日精選科技圈重要消息

延伸閱讀
從平台上的商品買賣,延伸至提供整合銷售解決方案,好物飛行成功轉型1年多後,今年集團營收超過2.5億,獲利逾新台幣千萬元。