Nike、Ikea都撤離亞馬遜,大品牌為何紛紛情斷最大電商平台?

2020.01.13 by
陳建鈞
Nike、Ikea都撤離亞馬遜,大品牌為何紛紛情斷最大電商平台?
Håkan Dahlström via Flickr
Ikea近期跟上Nike等品牌的腳步,宣布中止與亞馬遜(Amazon)的合作關係,撤離全美最大的電商平台。

儘管亞馬遜身為美國首屈一指的電商平台,如今有越來越多品牌選擇離開它的懷抱。瑞典居家零售品牌Ikea在上週宣佈,將中止一項2018年開始的測試計畫,從亞馬遜上撤離。

根據eMarketer的最新估計,亞馬遜在美國電商市場擁有約38%的市占率,加上接近2億的月活躍用戶,對各大品牌而言,應是不可多得的銷售管道,然而近來不少知名品牌卻捨棄這個大好機會。

Ikea母公司Ingka Group全球發言人表示,Ikea懷抱強烈的好奇心,並熱衷於探索新領域,找尋接觸及服務更多民眾的方法。即使在亞馬遜上刊登商品可能代表豐厚的利潤,他們仍決定中止與這位電商龍頭的合作。

IKEA近期決定中止與亞馬遜的合作,不再經由這位電商龍頭銷售產品。
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過去兩年來,Ikea主要在亞馬遜上販售一些體積較小、方便快遞運送的居家用品,例如燈具與廚具。但Ikea的出走或許早有跡象,數位長芭芭拉.科波拉(Barbara Coppola)曾指出,他們一直在尋找不必借助平台力量,直接面向客戶的銷售方法。

Ikea出走亞馬遜,外界看法兩極化

對於Ikea離開亞馬遜的決定,外界有著不同的看法。有分析師認為,年輕世代已相當習慣直接面對品牌的D2C模式,Ikea此舉不會造成太大影響。

Ikea用戶以年輕族群居多,借貸創業公司Earnest一份匿名資料顯示,購買Ikea產品的高峰年齡為24歲,34歲以後消費比例開始呈現下滑;eMarketer數據也指出,美國民眾花費在D2C品牌上注意力,從2018年開始暴漲成為一項趨勢。

借貸創業公司Earnest的一項資料顯示,購買Ikea的消費者大多屬於年輕族群。
Earnest

但也有看法相信,Ikea分手亞馬遜的後果將導致品牌失去市占率。無論從何種管道進行彌補,都不可能補回離開亞馬遜造成的損失,更不用說亞馬遜龐大的物流體系還能提供高品質的快遞服務。

品牌顧問公司Buy Box Experts合夥人詹姆斯.湯姆森(James Thomson)說,品牌離開亞馬遜只是將利益拱手相讓,仍會有賣家透過管道低價批貨,放在平台上銷售,結合Prime服務帶來的運送等優惠,對於許多消費者來說,沒有地方比這裡更好了。

至於撤離亞馬遜後的下一步?Ikea於官方聲明中表示,他們會以滿足客戶無論何時何地、現在或未來的任何需求為目標,繼續與合作夥伴測試新的銷售方法。

《金融時報》報導,Ikea也正考慮建立自己的銷售平台,而非假他人之手販賣商品,但官方對此猜測沒有任何回應。

Nike也撤離亞馬遜!仿冒品氾濫、低價搶市成導火線

選擇從亞馬遜出走的企業,Ikea並非唯一。著名球鞋品牌Nike也在去年11月,結束與電商龍頭短短2年的合作;而手機支架品牌泡泡騷(PopSockets)、德國鞋類品牌Birkenstock也在多年前中止與亞馬遜的合作。(延伸閱讀:Nike斷然分手亞馬遜!背後2大關鍵因素是什麼?

由於仿冒品充斥及朝D2C品牌轉型的策略,Nike去年宣佈中止在亞馬遜上銷售球鞋。
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亞馬遜也的確存在令品牌遲疑的問題,第三方賣家占平台整體銷售的58%,然而賣家銷售的商品品質不一,亞馬遜也無力監管。去年12月,《華爾街日報》記者實際驗證發現,即使從垃圾桶中翻找出的商品也能登上平台銷售,亞馬遜根本不會過問。

從垃圾桶中翻找出的商品尚且如此,遑論仿冒或低品質的商品,這些超低價出售的球鞋或其餘商品,讓大品牌的價格在平台上毫無競爭力可言,進而影響銷售利潤。

對此,亞馬遜聲稱,他們絕不容許任何仿冒產品登上平台,已投入大筆資金用於「打假」。《華爾街日報》報導刊出後,亞馬遜也立即更新政策,禁止賣家銷售從垃圾桶翻出的物品。

由於是平台的經營形式,各品牌不只是合作夥伴,甚至還得和亞馬遜本身展開龍爭虎鬥。亞馬遜會仿效熱銷商品,親自推出更低價產品搶占市場這點,早已是各品牌人盡皆知的事。

去年羊毛鞋品牌Allbirds就公開指出,亞馬遜以不到一半價格出售類似產品,共同創辦人也聲稱,他相信亞馬遜販售起羊毛鞋是受他們所影響。

Ikea並未透露中止與亞馬遜合作的原因,但除了上述為各個品牌詬病的因素之外,合理猜測另一個原因或許是 銷售的商品種類有限 。礙於家具尺寸因素,Ikea在管理怎麼運輸、處理瑕疵品及退貨上並不容易,因此很難在平台上銷售利潤較高的大型家具。

大型品牌似乎正漸漸離開亞馬遜,不過短期內亞馬遜可能不必太擔心。中、小型品牌並沒有Nike、Ikea般的影響力,很難促使消費者離開平台赴各自的官網、通路購買,且完善的物流團隊也令資金不那麼充裕的業者難以割捨。(延伸閱讀:聖誕節前夕說分手!亞馬遜下令封殺FedEx,賣家反應兩極化

資料來源:CNBCFurniture TodayRetaildive

責任編輯:陳映璇

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