震撼彈!Google Chrome將淘汰第三方Cookie,網路業者怎麼接招?

2020.01.15 by
陳建鈞
震撼彈!Google Chrome將淘汰第三方Cookie,網路業者怎麼接招?
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隱私意識高漲,Google也預告Chrome將在未來兩年內,逐步中止支援第三方Cookie,這則消息也為網路廣告產業投下震撼彈。

消費者隱私意識逐漸覺醒,Google也不得不順應這股趨勢,於本週宣布將在未來2年內淘汰Chrome瀏覽器的第三方Cookie。Google這項舉動,將改變過去賴以Cookie維生的網路廣告產業。

Chrome並非首個放棄第三方Cookie的瀏覽器。Safari早在2017年便推出智慧反追蹤功能(Intelligent Tracking Prevention);Firefox也推出帶有封鎖企業追蹤第三方Cookie功能的版本。

由微軟新開發、即將本週上線的Chromium版Edge也會在預設狀態下,開啟防止追蹤的功能。

但Google這一步依舊震驚網路廣告產業,根據統計網站《Statista》資料,截至2019年9月為止,約70%網路用戶使用Chrome上網,無疑是全球最受歡迎的瀏覽器。

注重網路廣告生態,強調配套完善才會啟動

Google並非打算完全斷絕廣告業者的生路,他們去年8月推出的隱私沙盒(Privacy Sandbox)計畫,便是希望能在減少侵犯消費者隱私的前提下,達成用戶與廣告業者雙贏的局面。

Google在聲明中表示,唯有新方法能同時滿足用戶、業主、廣告商的需求,並且配套工具出爐時,他們才會逐步淘汰Chrome對第三方Cookie的支援。

隱私意識逐漸高漲,Google也預告Chrome將在未來兩年內逐步停止支援第三方Cookie。
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另外,Google要處理的不單是第三方Cookie。Google Chrome工程主管賈斯丁.修(Justin Schuh)解釋,第三方Cookie只是其中一項要應對的追蹤機制,讓用戶在網路上無所遁形的數位指紋,更是Google極力解決的問題。

事實上,從今年2月起,Google將採取措施逐步限制跨網站追蹤,例如將不含SameSite標籤(規範Cookie跨網站傳送的機制)的Cookie視為第一方,並僅能透過Https連結第三方Cookie。

從歐盟推出GDPR為起點,各方紛紛開始著重消費者隱私的維護,Google的這一步或許沒讓人太意外。科技顧問公司The Programmatic Advisory執行長韋恩.布拉德維爾(Wayne Blodwell)指出,「 事實就是第三方資料時常被濫用 。」

與Google發表這番聲明同日,才有一項研究披露,Grindr、OkCupid、Tinder等約會軟體是如何與數十家廣告公司共享用戶數據,且其中許多行為都違反GDPR的規範。(延伸閱讀:史上最嚴個資法衝擊全球,帶你搞懂什麼是GDPR

隱私意識覺醒,網路業者各有作法

儘管Google措辭相當和緩與小心翼翼,強調要一切配套就緒才會逐步捨棄支援第三方Cookie,但這則消息仍讓相關業者股價受到重挫。

《CNBC》指出,廣告技術業者Criteo的股價跌至過去一年來的最低點。去年11月,羅森布萊特證券(Rosenblatt Securities)就曾在報告中,將「依賴Chrome」列為數位廣告公司的風險。

羅森布萊特證券曾將「依賴 Chrome」評為數位廣告公司的風險。
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不過,由於Chrome並非第一個捨棄第三方Cookie的瀏覽器,不少廣告業者都已做好心理準備,甚至有的早已著手另闢出路。此外,去年11月,Google就已在Chrome開發者大會上強烈暗示限制第三方Cookie的可能性,建議網路業者應從Cookie轉向API與機器學習技術。

廣告技術公司Beeswax執行長阿里.帕帕羅(Ari Paparo)認為,限制追蹤已是趨勢,但正面來講若各個瀏覽器能聯合制定統一標準,廣告業者便能開發出放諸四海皆準的解決方案。

媒體集團Vox則針對第三方數據使用受限的趨勢,開發出一款第一方數據平台Forte,透過旗下眾多媒體網站為廣告商指引消費者的興趣與行為。《CNBC》指出,許多媒體集團都在採取類似作法。

上述提到的Criteo也正積極嘗試在廣告中改用非Cookie的識別碼(identifiers),並且持續兩年之久。但在沙漏已開始倒數的此刻,外界仍擔憂他們能否跟上時間的腳步,做足一切準備。

另外,面對越演越烈的隱私疑慮,美國電信商Verizon旗下媒體公司Verizon Media也推出著重隱私安全的搜尋引擎 OneSearch。Verizon承諾不會追蹤用戶Cookie,也不會與其他廣告業者分享數據,並依照搜尋關鍵字向用戶展示廣告。

年內開始逐步啟動,攜手廣告業者展開測試

然而,這項措施實際影響最深的不是別人,正是Google自己。Google已是全球最大的廣告公司。上一季財報中,廣告營收達339億美元,占Google整體營收約83%。

但政府越來越嚴密的監管,已讓Google無法避開這個問題。去年9月,德州檢察總長率領全國50多位檢察官,對Google的廣告業務展開審查,其中也包含用戶數據的處理問題。

隱私意識高漲,Google對用戶數據的責任也受外界高度審視。
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Google在部落格文章中提到,他們正積極與廣告商、開發商及業主合作,試驗新的安全機制,測試廣告選擇評估、防範阻斷服務攻擊、反垃圾/詐欺郵件及聯合身份驗證(federated authentication)等。

第一次測試將會聚焦轉化衡量(conversion measurement),然後是個人化,預計2020年底前就會正式啟動。

另外,Google還正在開發阻止數位指紋等,更加侵入、隱蔽的追蹤技術,預計會在今年稍後推出。(延伸閱讀:睽違28年蘋果再次現身CES,與Google都談了些什麼?

對於Firefox等瀏覽器以非常「簡單粗暴」的方式,限制廣告業者使用第三方Cookie,Google認為這種作法只會傷害整個網路產業,甚至迫使業者為取得數據不擇手段,並呼籲更多人一同投入這項改革、給予意見,眾人合力建立一個滿足用戶隱私期待,並能永續發展的網路生態。

資料來源:TechCrunchAdweekGoogleCNBCDigiDay

責任編輯:陳映璇

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