消費者隱私意識逐漸覺醒，Google也不得不順應這股趨勢，於本週宣布將在未來2年內淘汰Chrome瀏覽器的第三方Cookie。Google這項舉動，將改變過去賴以Cookie維生的網路廣告產業。
Chrome並非首個放棄第三方Cookie的瀏覽器。Safari早在2017年便推出智慧反追蹤功能（Intelligent Tracking Prevention）；Firefox也推出帶有封鎖企業追蹤第三方Cookie功能的版本。
由微軟新開發、即將本週上線的Chromium版Edge也會在預設狀態下，開啟防止追蹤的功能。
但Google這一步依舊震驚網路廣告產業，根據統計網站《Statista》資料，截至2019年9月為止，約70%網路用戶使用Chrome上網，無疑是全球最受歡迎的瀏覽器。
注重網路廣告生態，強調配套完善才會啟動
Google並非打算完全斷絕廣告業者的生路，他們去年8月推出的隱私沙盒（Privacy Sandbox）計畫，便是希望能在減少侵犯消費者隱私的前提下，達成用戶與廣告業者雙贏的局面。
Google在聲明中表示，唯有新方法能同時滿足用戶、業主、廣告商的需求，並且配套工具出爐時，他們才會逐步淘汰Chrome對第三方Cookie的支援。
另外，Google要處理的不單是第三方Cookie。Google Chrome工程主管賈斯丁．修（Justin Schuh）解釋，第三方Cookie只是其中一項要應對的追蹤機制，讓用戶在網路上無所遁形的數位指紋，更是Google極力解決的問題。
事實上，從今年2月起，Google將採取措施逐步限制跨網站追蹤，例如將不含SameSite標籤（規範Cookie跨網站傳送的機制）的Cookie視為第一方，並僅能透過Https連結第三方Cookie。
從歐盟推出GDPR為起點，各方紛紛開始著重消費者隱私的維護，Google的這一步或許沒讓人太意外。科技顧問公司The Programmatic Advisory執行長韋恩．布拉德維爾（Wayne Blodwell）指出，「 事實就是第三方資料時常被濫用 。」
與Google發表這番聲明同日，才有一項研究披露，Grindr、OkCupid、Tinder等約會軟體是如何與數十家廣告公司共享用戶數據，且其中許多行為都違反GDPR的規範。（延伸閱讀：史上最嚴個資法衝擊全球，帶你搞懂什麼是GDPR）
隱私意識覺醒，網路業者各有作法
儘管Google措辭相當和緩與小心翼翼，強調要一切配套就緒才會逐步捨棄支援第三方Cookie，但這則消息仍讓相關業者股價受到重挫。
《CNBC》指出，廣告技術業者Criteo的股價跌至過去一年來的最低點。去年11月，羅森布萊特證券（Rosenblatt Securities）就曾在報告中，將「依賴Chrome」列為數位廣告公司的風險。
不過，由於Chrome並非第一個捨棄第三方Cookie的瀏覽器，不少廣告業者都已做好心理準備，甚至有的早已著手另闢出路。此外，去年11月，Google就已在Chrome開發者大會上強烈暗示限制第三方Cookie的可能性，建議網路業者應從Cookie轉向API與機器學習技術。
廣告技術公司Beeswax執行長阿里．帕帕羅（Ari Paparo）認為，限制追蹤已是趨勢，但正面來講若各個瀏覽器能聯合制定統一標準，廣告業者便能開發出放諸四海皆準的解決方案。
媒體集團Vox則針對第三方數據使用受限的趨勢，開發出一款第一方數據平台Forte，透過旗下眾多媒體網站為廣告商指引消費者的興趣與行為。《CNBC》指出，許多媒體集團都在採取類似作法。
上述提到的Criteo也正積極嘗試在廣告中改用非Cookie的識別碼（identifiers），並且持續兩年之久。但在沙漏已開始倒數的此刻，外界仍擔憂他們能否跟上時間的腳步，做足一切準備。
另外，面對越演越烈的隱私疑慮，美國電信商Verizon旗下媒體公司Verizon Media也推出著重隱私安全的搜尋引擎 OneSearch。Verizon承諾不會追蹤用戶Cookie，也不會與其他廣告業者分享數據，並依照搜尋關鍵字向用戶展示廣告。
年內開始逐步啟動，攜手廣告業者展開測試
然而，這項措施實際影響最深的不是別人，正是Google自己。Google已是全球最大的廣告公司。上一季財報中，廣告營收達339億美元，占Google整體營收約83%。
但政府越來越嚴密的監管，已讓Google無法避開這個問題。去年9月，德州檢察總長率領全國50多位檢察官，對Google的廣告業務展開審查，其中也包含用戶數據的處理問題。
Google在部落格文章中提到，他們正積極與廣告商、開發商及業主合作，試驗新的安全機制，測試廣告選擇評估、防範阻斷服務攻擊、反垃圾/詐欺郵件及聯合身份驗證（federated authentication）等。
第一次測試將會聚焦轉化衡量（conversion measurement），然後是個人化，預計2020年底前就會正式啟動。
另外，Google還正在開發阻止數位指紋等，更加侵入、隱蔽的追蹤技術，預計會在今年稍後推出。（延伸閱讀：睽違28年蘋果再次現身CES，與Google都談了些什麼？）
對於Firefox等瀏覽器以非常「簡單粗暴」的方式，限制廣告業者使用第三方Cookie，Google認為這種作法只會傷害整個網路產業，甚至迫使業者為取得數據不擇手段，並呼籲更多人一同投入這項改革、給予意見，眾人合力建立一個滿足用戶隱私期待，並能永續發展的網路生態。
資料來源：TechCrunch、Adweek、Google、CNBC、DigiDay
責任編輯：陳映璇