被疫情「推了一把」的火鍋外賣,成了網紅餐飲品牌的一道考題

2020.02.25 by
虎嗅網
被疫情「推了一把」的火鍋外賣,成了網紅餐飲品牌的一道考題
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受疫情影響,網紅火鍋品牌湊湊,決定做起外賣生意,但火鍋這個品類在外送上的要求比較高,且過去講求擺盤、氛圍、花俏的互動等店內體驗,都難以複製到客戶家中。

大年初一,湊湊內部拍板決定做火鍋外賣。

三週後,湊湊的火鍋外賣業務在中國北京的6家門市正式試點上線。

編按:湊湊,為中國餐飲集團呷哺呷哺創立的台式吧台小火鍋品牌,目前於北京、上海、深圳、杭州、香港等地,共有約100間門市。

「確實是疫情催促了我們快點把這個事完成,」負責此次火鍋外賣業務統籌的湊湊CMO楊婷婷告訴虎嗅,「原先有在思考怎麼做(火鍋外賣),但沒想到會這麼快。 」

2019年底,湊湊在上海開出第100家門市。按照品牌成立三年半來計算,湊湊平均13天就開出一家門店;在2019年,開店速度更是達到了7天/家。儘管一直提供茶飲外賣,但對忙著在線下迅速拓店的湊湊來說,火鍋外賣還沒有正式排上日程。

疫情打亂了許多安排。楊婷婷說,除中國武漢市內3家門店在1月23日當天就已閉店外,湊湊大部分門市後續都配合當地政府或購物中心的要求,停止提供堂食服務,閉店比例在50%以上。

在意識到疫情帶來的嚴重影響後,對湊湊來說,外賣就成為了必須馬上要做的業務——這也是許多火鍋品牌的下意識反應。

2月13日,巴奴毛肚火鍋於中國鄭州、中國邯鄲上線火鍋外賣服務,後陸續在中國北京、中國上海、中國無錫等地區上線。

對視火鍋如命的川渝人來說,更是難以承受這麼長時間不能吃火鍋。2月13日,重慶市火鍋協會梳理出了重慶35家推出外賣的火鍋品牌,總共72家門市。家庭、個人、企事業單位均可訂餐,團體訂餐則需提前一天訂餐。配送方式可以選擇第三方無接觸配送或團餐自取等。

此外,2月15日起,海底撈外送也開始逐步恢復營業,海底撈方面表示,目前已升級為「安心送」,支持「無接觸配送」,暫不提供入戶服務與鍋爐具的租賃使用。

對在家饞著火鍋的消費者來說,能大飽口福當然是好事;但對餐飲企業來說,這被疫情「推了一把」的火鍋外賣成為了一道考題。由於火鍋屬於生食外賣,對配送的要求較高,在資源匱乏的情況下,該怎麼解決食材、包材、配送、員工培訓等多方面的問題?

在家吃火鍋,怎樣才能像在店裡一樣?

目前,湊湊的火鍋外賣依託於新上線的小程序「湊湊Get」。為了備餐方便,現在只售套餐,分為2~3人餐與4~5人餐,價格分別為388元(約新台幣1,681元)與588元(約新台幣2,548元),但現階段會員有7折優惠,算下來價格在270元~410元(約新台幣1,170~1,776元)。套餐中囊括了門店中人氣較高的產品,但不含鍋具。整體來說,延續了湊湊堂食的較高客單價,消費者還可以同步下單茶飲。

從2月17號上線到今天,湊湊陸續在北京的14家門市(除門頭溝等偏遠地區)上線了火鍋外賣服務。楊婷婷表示,3月份還將往更多的城市去推外賣服務,同時,湊湊也在找合適的鍋具供應商,預計未來會隨外賣提供鍋具。

「外部資源短缺是我們在過年期間啟動這個專案的最大挑戰,」楊婷婷說,「包括包材、系統對接等等。」

由於過年期間所有的工廠處在停工狀態,想要定製品牌專屬包裝基本不可能。此外,食品的包裝也並不簡單,食物接觸材料都需要經過相關單位的安全檢驗過關才能使用,而此前湊湊店內的打包材料則以茶飲外賣所需材料為主,僅含少部分打包盒。

但湊湊的優勢是,背靠呷哺呷哺集團。據楊婷婷的介紹,呷哺本身就在做外賣業務,湊湊為了緊急上線外賣,使用的其實是呷哺原有的餐盒,也因此省去了檢驗的步驟,再透過腰封等方式為湊湊品牌做露出和形象展示。

對於需要保持溫度的餐點,湊湊緊急採購了一批金色的保溫袋(為了與原有的企業色進行呼應),再用大的不乾膠去封裝,最開始的一批甚至是純手工加工的。

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從包裝上的「折騰」就可以看出,對湊湊這樣一個客單價較高、強調氛圍與體驗感的中高端的火鍋品牌來說,怎樣保持品牌形象、怎樣提供給顧客不亞於堂食的感受,是籌備外賣的過程中最頭疼的問題。

比如,湊湊堂食中最為花俏、精緻的擺盤在外賣裡只能變成規規矩矩的小盒子;農曆新年前上線的新品「企鵝丸」因為其「站」在鴛鴦鍋中間「跳水」的短影音在抖音上爆紅,一時之間成為爆款,但這樣在堂食過程中才有的體驗感難以複製到家裡來。

此外,火鍋這個品類在外送上的要求也比較高。火鍋的外賣菜品均為生鮮,因此不能混送、對溫度的要求(保溫或保冷)嚴格,湊湊目前與專業騎手公司合作,現階段是順豐,未來可能接入更多的騎手公司。

但好在,顧客目前需求的強烈程度或多或少抵消了部分堂食與外賣的差異感。於是接下來的問題就變成了——怎樣更快速地、供給到更大的市場?

除了很快要在更多城市上線外,楊婷婷表示,未來火鍋外賣也會接入美團、餓了麼等第三方平台,但與大平台的系統對接需花費的時間更長。

該怎麼迎接反彈?

1月23日,在武漢宣布封城的當天,湊湊馬上成立了疫情應對小組,高層開始每天早上固定開會。除了忙碌於外賣業務以外,疫情期間還有很多問題要解決。

比如食材。同樣由於背靠呷哺集團,湊湊擁有比較良好的供應鏈能力,早期就對於部分過剩食材進行了退貨及訂貨量的調配。對於那些保質期短的食材,則做了「公益送」,或在每家門店的粉絲群裡售賣,讓消費者來門店進行自提。

而在員工方面,湊湊表示目前沒有削減員工工資的計劃,並在疫情蔓延期間面向員工做了多種培訓課程。

首先,對於門市店員來說,此前從來沒有過做火鍋外賣業務的經驗,因此需要迅速進行相關培訓;其次,面向前線員工,湊湊提供主要關於服務的培訓,即一線員工該怎樣向顧客提供更好的服務,高管層面則在接受領導力相關的課程。

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楊婷婷認為,這些培訓「都是對長久業務有幫助的」,在她看來,當疫情結束時,餐飲業將會迎來V形的反彈,重點是在這段時間裡做好準備去抓住這個V形反彈的契機。

湊湊方面表示,目前還不便透露火鍋外賣業務能在營收上帶來多大程度的彌補,但在準備外賣業務的過程中,發現消費者的消費需求正在逐步積蓄。

在等待需求釋放的時間裡,幾乎所有的火鍋品牌都忙著做外賣、開源節流,被疫情「推了一把」的火鍋外賣能否圈住核心粉絲、維持住消費者與品牌之間的黏性,就要等待V形反彈來臨後的行業洗牌期來揭曉答案了。

責任編輯:林芳如、蕭閔云

本文授權轉載自:虎嗅網

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