讓UNIQLO「潮」起來的大叔,木下孝浩是誰?

2020.03.03 by
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讓UNIQLO「潮」起來的大叔,木下孝浩是誰?
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「潮流教父」木下孝浩操刀的《LifeWear》品牌冊,當第一期與UNIQLO新品同步問世後,就持續在媒體、社群上掀起話題。

UNIQLO終於「潮」起來了。

2月14日,粉絲終於盼來了UNIQLO《LifeWear》雜誌以「Livable Cities」為主題的春夏版(第二期)。這是繼去年9月份創刊後,木下孝浩帶領雜誌團隊誠意打造的「東京指南」。而此次與MONOCLE合作中,邀請《原宿牛仔》作者、Eatrip的主廚、Hender Scheme創辦人、主編泰勒.布魯雷(Tyler Brûlé)四個人推薦以UNIQLO東京分店為原點的4個東京街區遊蕩指南收到更多盛讚。

當你習慣性把UNIQLO與Zara、H&M等快時尚品牌悄悄劃歸到日常穿搭基本款時,它卻憑藉《LifeWear》驚艷了時尚圈,再次成為2020開年爆款。

這幾年,UNIQLO與NIGO、UT、KAWS等品牌的聯名款持續引發搶購熱潮,嚐到甜頭後,UNIQLO創辦人柳井正請來木下孝浩(Takahiro Kinoshita)操刀《LifeWear》品牌冊,第一期與UNIQLO 2019秋冬新品同步問世後,就持續在日媒、Facebook、Instagram上掀起話題。

很多網友在看到樣刊後,一邊驚訝於木下孝浩創作與UNIQLO經營理念的極致共融,一邊盛讚作品審美體系的輸出,豐富多彩的內容和簡約時尚的視覺呈現,直觀地向消費者傳遞了「LifeWear服適人生」的品牌哲學,大家彷彿在見證第二本《popeye》的崛起。

很多讀者對木下孝浩或許會感到陌生,但稍微了解下日本潮流文化就會對這位52歲的「潮流教父」充滿崇拜。

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Complex曾把木下孝浩評選為「The 50 Most Stylish Men in Media」 (媒體行業全球50佳最具型格男士),他是日本公認最會穿衣的男人,一手撐起日本殿堂級潮流雜誌《popeye》。

《popeye》是時尚的鏡子

一本優秀的雜誌是即使過了十年後再看也不會感到過時,《popeye》做到了。
《MONOCLE》主編泰勒.布魯雷(Tyler Brûlé)

1970年代,日本經濟騰飛讓很多衣食無虞的年輕人開始尋求精神寄託,在此期間一批輸出美式文化的潮流雜誌應運而生。

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1976年6月25日,木滑良久創辦《popeye》(日語:ポパイ),「popeye」不僅與大力水手同名,還可以拆解為「pop eye」 (做流行的眼睛)。雜誌因為實地拍攝與流行元素完美結合,迅速在年輕人中躥紅。

當時,木滑良久為了給日本年輕人呈現一種完全不同的生活方式,開創了日本雜誌實地取材的先河。他後來回憶道:「那時需要親自趕赴美國西海岸拍攝當地年輕人生活與流行穿搭,再把素材傳回日本創作。」

《popeye》創建時有一句口號,「Magazine for City Boys」,木滑良久對此的詮釋是:那些在冬天喜歡滑雪,夏天喜歡網球,熱愛運動和生活,同時受女性歡迎的年輕男性就是「city boy」。

木滑良久一直把「Magazine for City Boys」視為《popeye》精神內核,並堅信理論會過時,而追逐時代則不會。「我們不構築理論,只順應時代。」

然而千禧年後,《popeye》高端時尚的定位漸漸被年輕人疏遠,再加上整個傳統雜誌行業處在網路媒體巨大衝擊下,《popeye》人氣和銷量也開始急劇下滑,直到等來了木下孝浩。

木下孝浩生於1968年,大學畢業後就進入日本最著名的雜誌出版社Magazine House工作,先後在《Men’s Club》、《an.an》、《Brutus》團隊淬煉成長,2012年由《Brutus》轉會《popeye》並出任總編輯。

山本耀司說過:「我不是一個設計師,而是一個表達者。」對時尚編輯而言,發現這種表達並且搭配出個人風格尤為可貴。

木下孝浩街拍
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作為時尚圈的資深媒體人,木下孝浩無疑是山本耀司標準下合格的表達者。

在東京浸淫多年,他對東京街頭時尚了然於胸,以街頭造型現身時裝週總能成為焦點。在他的街拍照中,經常出現類似Brooks Brothers的條紋西裝,他偏好灰白藍等淺色調,一頭夾雜黑白的短髮在復古圓眼鏡和儒氣質映襯下優雅有型,甚至被日本媒體盛贊「融合禪學及東京街頭的完美搭配,非常雋永。」

雖然雜誌工作的關係,要求木下孝浩必須緊跟流行資訊,但他認為:「雜誌會讓人想回頭一再翻閱,網路文章卻難以做到這一點。與其追隨潮流,不如創造潮流。」

木下孝浩曾對友人表示,除了排斥使用手機,他亦不希望將雜誌電子化。「只要是好的東西不管以什麼方式呈現,都能吸引人。」

就像前輩山本耀司說的那樣:「自己這個東西是看不見的,撞上一些別的東西反彈回來,才會了解自己。所以,跟很強的東西、可怕的東西、水準很高的東西相碰撞才知道自己是什麼,這才是自我。」

對木下孝浩而言,服裝就是用來定義自我的工具,City Boy應該走出自己的風格,而不是一味追求合群。

所以,即便52歲,木下孝浩依舊能憑藉獨特穿衣風格一次次穿越流行週期,始終走在潮流前沿。

木下孝浩的《popeye》時代

木下孝浩對《popeye》的改造,從2012年履新主編一職開始。

他先對City Boy提出了全新的定義:「每天遇到的人中能令你有感覺的,能引起你感興趣的就是City Boy,並不需要用一套外在標準去衡量一個人的價值。」

他眼中的City Boy精神狀態優先於外表,是那種「享受當下生活、追求美好的生活品味,還能保持自我,紳士、禮貌又上進的男生。」 (木下孝浩接受日本媒體採訪時對City Boy通俗意義上的詮釋)

《popeye》雜誌圖片
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其次,木下孝浩效仿木滑良久走訪紐約、倫敦、波特蘭和西海岸,圍繞City Boy策劃了一系列都市白領專訪、品牌、穿搭等專題。

基於此,讀者才能在《popeye》裡看到諸如嘻哈達人、說唱歌手、街頭男孩、大學生、品酒師這些不同職業的City Boy透過穿搭風格彰顯人生態度。雖然他們生活在不同的文化背景和生活狀態下,但都能在追求美好生活品味時保持自我,「紳士、禮貌又上進。」

最後,他對《popeye》內容進行了改革,逐漸加入日式複古元素,對往期過分純正的美式風格做出調整,最終充滿腔調的穿搭、東京街景的生活縮影都在雜誌上真實呈現出來。

可以說,不同城市中閃光的City Boy們因為《popeye》產生了某種連接,無數街拍少年開始樂此不疲模仿《popeye》的穿搭。

這股潮流引領也讓City Boy的精神內核逐漸超越時尚本身,越來越多年輕人開始從這裡尋找時尚風格和生活方式,它演變成一本關乎年輕人生活態度的城市指南。

日本曾有電視節目總結過木下孝浩接手總編6年間出版的71期雜誌,讚揚這些精彩紛呈的內容重新定義了最符合時代的City Boy樣貌:他們不拘泥於自身標籤,把穿搭當成一種生活方式、態度,最終演化成根植內心的人文情趣。

現居東京美國作家大衛·馬克思(David Marx)亦在《popeye》的四十週年特刊裡寫道:「《popeye》搭建了日本年輕人和世界間的資訊橋樑。如果沒有《popeye》,日本的流行文化可能並不會像今天這般豐富。」

海外《popeye》的粉絲也不吝盛讚,中國知乎用戶@Major大調評價木下孝浩的City Boy精神:「City Boy不分年齡和世代,它在時代中不斷被賦予新的內涵,卻有著沒有賞味期限的精神硬核。甚至超越了性別,成為一種精神標杆和通行語言。」

木下孝浩與優衣庫相互成就

木下孝浩與UNIQLO合作相得益彰,其實有跡可循。

2016年,UNIQLO與木下孝浩的名字第一次同框。當年,UNIQLO紐約旗艦店品牌慶祝10週年,聯合《popeye》推出了販賣各類日本印刷品和流行文化的Tokyo Newsstand大獲成功,雙方因此建立良好的溝通。

近幾年,UNIQLO帶著足夠的誠意準備進軍時尚界。迅銷集團創辦人兼總裁柳井正曾公開表示:「為了將UNIQLO打造成真正的全球品牌,資訊編輯能力比以往任何時候都重要。」

木下孝浩也對媒體表達過:「年輕時進入雜誌工作是美夢成真的感覺,不過在一個地方待很久也不是一件好事,所以後來決定讓年輕人去做吧。」

左為2012年6月木下擔任《popeye》總編輯第一期,右為2018年4月木下離任最後一期
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所以將時間拉回2018年5月,儘管木下孝浩以執行董事身份加入迅銷集團(負責UNIQLO整體創意工作,資訊傳遞、品牌化、市場營銷、門店傳訊和產品設計)被日本媒體稱為「非典型跳槽」,但基於此前良好合作關係再加上近年來UNIQLO進軍時尚界的決心,雙方強強聯手也在情理之中。

木下孝浩加入迅銷集團後,其創辦人柳井正也對媒體表達了自己的期待:「木下孝浩此前透過在《popeye》的工作與世界達成了聯結,現在他加入UNIQLO,我希望他能塑造並向全球傳遞出日本的優點,也將世界的優秀面傳遞給日本人民。」

木下孝浩隨後也情商在線的回應媒體:「此前做街拍特輯時,就發現年輕人都喜歡穿UNIQLO,很想知道優衣庫到底有什麼魅力對年輕人有如此巨大的吸引力。碰巧有機會遇見UNIQLO的社長就加入了UNIQLO。」

不管兩人是真惺惺相惜還是公關話術,至少木下孝浩從《popeye》到《LifeWear服適人生》,作品呈現出的主題創意、呈現方式並沒有改變 。

而且,這次木下孝浩打破此前多年「雜誌不電子化」的原則,為《LifeWear服適人生》設置了Amazon Kindle上的電子版,方便全球消費者隨時隨地下載,為《LifeWear服適人生》雜誌在各大社交平台出圈創造了條件。

UNIQLO為什麼要做《LifeWear服適人生》?

在日本時尚界,歷來各大品牌就有用實體刊物承載品牌質感、體現消費者關懷的做法,品牌方堅持認為「這樣更容易與消費者達成價值認同,在消費群體中樹立品牌忠誠度。」

比如,早在1988年川久保玲以Comme des Garçons的名義發行《Six》(第六感)雙季刊,其中收集了她的設計靈感以及欣賞的攝影、繪畫作品;H&M旗下高端品牌COS也曾推出《 COS Magazine》半年刊,由荷蘭引領雜誌設計潮流的《FANTASTIC MAN》團隊操刀,透過紙質媒介演繹品牌的設計哲學與生活美學。

除此之外,快消服裝品牌asos也曾出過雜誌《asos》、時裝品牌IT出過《IT POST》、XINTIANDI新天地透過《Social Paper》創立了品牌SOCIO,甚至Uber發行了針對Uber司機群體的雜誌《Momentum (衝力)》,Airbnb針對房客發行了室內雜誌《Airbnbmag》……

柳井正因其父經營過一家VAN經銷店的緣故,在創辦UNIQLO之初VAN的理念便融入了血液中。

VAN的創辦人是比藤原浩還要更OG級別的潮流教父石津謙介,連三宅一生都奉他為自己的導師。所以,柳井正不甘心UNIQLO止步人們衣櫃的基本款,進軍時尚界是他蟄伏多年的夙願。

正如COS的創意總監說過:

「品牌的雜誌所扮演的角色,像是一個表達靈感的工具,一個施展創意的媒介。而且拍攝和製作符合當季風格的時裝大片,這中間可以將靈感和產品最有效的結合在一起。我們很自豪能夠呈現:一本漂亮的、簡短的、充滿想像力的雜誌給消費者。」

木下孝浩恰恰就是這樣一個能化腐朽為神奇的「時尚教父」,他風靡網路的街拍圖,細節處融合著普世穿衣哲學,溫潤儒雅的氣質、復古圓眼鏡、極具辨識度的Preppy Style不經意間就能給人留下深刻印象。

而且,難能可貴的是木下孝浩還能把這種穿搭哲學滲透在每期雜誌裡,讓讀者感受到藏在每張圖片背後的高級感。

木下孝浩接受日媒採訪時坦言:「對我而言,製作雜誌不單單是工作而變成了生活,因為我24小時都在想怎麼去做雜誌。我呈現的是大眾文化,最重要的一點是不設定目標消費群體。希望大家看到LifeWear大方向和《popeye》並沒有太大不同。」

責任編輯:林芳如、蕭閔云

本文授權轉載自:虎嗅網

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