在消費趨勢丕變的情況下，主流價值也變得不同，「快時尚」產業哀鴻遍野，其中H&M的營運更陷入連續性下滑窘境，2018年第1季的利潤甚至減少62%，迫使H&M不得不積極做出改變，從開放創新到品牌發展，由內而外的全面調整，一年後總算順利交出年漂亮的成績單，而且實體零售與線上銷售都同步上揚。H&M怎麼做到的呢？
隨著新世代消費價值觀崛起，原本以快時尚作為訴求的H&M，反而被視為便宜、浪費的象徵，在這樣的風潮中，H&M的營運開始出現力有未逮的疲態。2017年底的銷售數字，創下成立以來的新低；2018年第1季的獲利更減少了62%，此外，還有高達40億美元（約1200億台幣）的庫存品。
對此，H&M做出了三大改變，來翻轉市場狀況，相關計畫從2018年陸續啟動之後，一年的努力，實體零售與線上銷售都呈現上揚，除了交出年銷售成長10%的成績單，更計畫在全球新增175家零售店面。
改變1：改善數位體驗，增加視覺化搜尋
H&M先前並不是一間擁抱新科技的企業，雖然有網站也有App，但是並沒有提供最佳的零售體驗。直到2018年中，H&M才積極改善使用者的線下與線上零售體驗。
首先，H&M增加了「視覺化的搜尋」（VISUAL SEARCH），當消費者在街上看到一件不錯的上衣時，用手機拍照後就能搜尋H&M是否也有類似款式。此外，掃描搜尋讓站在店內的用戶以手機掃描產品標籤，進一步了解產品資訊或類似產品推薦。H&M為改善消費體驗，也開始支援PayPal支付，讓消費者有更多付費的選擇。
除了在消費者端的數位革新之外，H&M也針對內部營運環節進行檢視，並發現旗下約80%的員工都沒有固定的辦公桌，工作時的移動需求高，於是，2018年底H&M決定「統整數位平台」，讓員工可以透過行動裝置和團隊成員溝通，也可以經由這套系統處理相關工作，如此一來，員工就不需要在各種App之間切換，不僅可以提升工作效率，也能夠讓員工更專注在銷售服務上。
改變2：強調永續品牌經營，另拓副品牌目標市場
H&M為了逆轉頹勢，除了強化數位體驗，更進一步強調環境永續的品牌理念，來因應消費價值轉變的市場現況。事實上，H&M早在10年前就開始經營永續材料所製作而成的服飾系列「Conscious Collection」，每年春天，都會推出基於環境永續理念而產製服飾。
這樣的作為，正是符合現今年輕世代的消費價值，讓他們進而認同這個品牌。 因為大部分的消費者，已經不再偏好購買低價、快速退潮流行的服飾，特別是24至39歲的千禧世代，對永續生活、環境保護的意識愈來愈高，他們會選擇購買品質好、有獨特性、耐穿的產品，先前那個便宜、中等品質、講求潮流的快時尚，再也無法得到他們的認同。
除此之外，H&M還積極經營旗下副牌，來拉攏不同的消費族群。舉例來說，瞄準年輕族群的Nyden，是藉由想像未來消費者購買服飾的行為，加上市場調查、社會調查等所成立的，它認為，品牌不會再由一位主要設計師領導風格，而是透過不同的人影響而成，Nyden就與網路知名的刺青藝術家、演員等聯名，來推出較高品質、較高定價的上衣款式。
另一個瞄準設計感、高品質但平易近人價格的副牌COS，也是消費行為轉變下的另一種成功體現，即使COS上架的實體店面，比主品牌H&M少了95%，但它所帶進的利潤卻未低於H&M，將近12億美元（約360億台幣）的投資金額，一年內就已經損益兩平。
改變3：接受創新科技，從數據決策到智慧穿衣鏡
一年多前，H&M開始決定導入數據分析技術，進一步了解消費者偏好，透過分析店內銷售品項、會員資訊、退貨品項、網路流量、搜尋引擎潮流等數據，H&M能夠了解每家店面較受歡迎的品項為何，再依據此結果安排進出貨，來刺激銷售，這樣的運作模式，有別於過去一直都是以設計師、商家建議作為商品設計決策的邏輯。
根據一篇《華爾街日報》的報導，H&M在瑞典高級住宅區Östermalm分店，進行數據分析測試的結果顯示，店內員工原先都認為當地消費者喜歡基本、素面的款式，但是，在分析銷售與退貨數據後，發現當地消費者大部分為女性，並且喜好潮流單品，如花印短裙、高價單品等。在此之後，H&M撤除40%店內男性服飾商品，增加更多潮流單品、家居商品、高端單品等，最後，這家店的銷售出現戲劇性地成長。
除了數據分析以外，H&M在過去這一年也揭曉好幾項創新科技嘗試，包含語音啟動的穿搭建議智慧鏡子、Google Assistant的家居設計推薦功能H&M Home Stylist，以及與擴增實境公司HoLoMe合作的AR應用。某些科技或許只是潮流上的嘗試，但是H&M說不定也能透過這些投資，發掘一些新的零售體驗，更快掌握未來的零售樣貌。
新任執行長接手，啟動開放創新的篇章
今年初，H&M揭露新任執行長——海蓮娜・赫默爾森（Helena Helmersson），她不僅是在H&M待過超過20年的老將，也是全球四大流行服飾企業中的首位女性執行長，同時也象徵著品牌創辦人的孫子卡爾約翰・佩爾森（Karl Johan Persson）掌管H&M的時代終結。
1997年就加入H&M採購與生產部門的赫默爾森，曾經派駐孟加拉首都達卡（Dhaka），2007年又因掌管內衣褲部門生產，再度移居香港，並於2010年回到瑞典總部，成為永續部門主管，負責H&M的環境永續倡議，2019年升任營運長，並於1年後接手執行長一職。
赫默爾森上任一個月後，就宣布開放旗下供應鏈生產資源，讓小規模的衣服品牌也能使用H&M的產品開發、物料購買、生產與物流等資源。
第一步棋下得有膽識，「我們在這個產業中，商業面相當成功，但永續面落人後的情況，並不是機密。為了產業的未來，H&M已經致力於供應鏈的價值轉換與改進，現在我們更進一步了解，我們的努力也能夠對他人帶來好處。」赫默爾森在與《金融時報》的訪問中說道。
H&M快速導入新科技、積極轉換策略，拉回銷售成績後，在赫默爾森的帶領下，順勢走入下一個階段，並以開放創新的作為，回應著產業的過去與未來。
責任編輯：林芳如、蕭閔云
本文授權轉載自：FC未來商務
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