從千億滯銷品堆庫存,到加開175家門市!H&M三個做法逆轉營運頹勢

2020.03.23 by
FC未來商務
從千億滯銷品堆庫存,到加開175家門市!H&M三個做法逆轉營運頹勢
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隨著消費者對服飾的喜好不同,快時尚產業利潤逐年減少,其中H&M在2018年第1季利潤甚至減少62%,迫使H&M不得不積極做出改變。

在消費趨勢丕變的情況下,主流價值也變得不同,「快時尚」產業哀鴻遍野,其中H&M的營運更陷入連續性下滑窘境,2018年第1季的利潤甚至減少62%,迫使H&M不得不積極做出改變,從開放創新到品牌發展,由內而外的全面調整,一年後總算順利交出年漂亮的成績單,而且實體零售與線上銷售都同步上揚。H&M怎麼做到的呢?

快時尚產業利潤逐年減少!而H&M在2018年第1季,利潤甚至減62%,迫使H&M不得不積極做出改變。
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隨著新世代消費價值觀崛起,原本以快時尚作為訴求的H&M,反而被視為便宜、浪費的象徵,在這樣的風潮中,H&M的營運開始出現力有未逮的疲態。2017年底的銷售數字,創下成立以來的新低;2018年第1季的獲利更減少了62%,此外,還有高達40億美元(約1200億台幣)的庫存品。

對此,H&M做出了三大改變,來翻轉市場狀況,相關計畫從2018年陸續啟動之後,一年的努力,實體零售與線上銷售都呈現上揚,除了交出年銷售成長10%的成績單,更計畫在全球新增175家零售店面。

改變1:改善數位體驗,增加視覺化搜尋

H&M先前並不是一間擁抱新科技的企業,雖然有網站也有App,但是並沒有提供最佳的零售體驗。直到2018年中,H&M才積極改善使用者的線下與線上零售體驗。

首先,H&M增加了「視覺化的搜尋」(VISUAL SEARCH),當消費者在街上看到一件不錯的上衣時,用手機拍照後就能搜尋H&M是否也有類似款式。此外,掃描搜尋讓站在店內的用戶以手機掃描產品標籤,進一步了解產品資訊或類似產品推薦。H&M為改善消費體驗,也開始支援PayPal支付,讓消費者有更多付費的選擇。

除了在消費者端的數位革新之外,H&M也針對內部營運環節進行檢視,並發現旗下約80%的員工都沒有固定的辦公桌,工作時的移動需求高,於是,2018年底H&M決定「統整數位平台」,讓員工可以透過行動裝置和團隊成員溝通,也可以經由這套系統處理相關工作,如此一來,員工就不需要在各種App之間切換,不僅可以提升工作效率,也能夠讓員工更專注在銷售服務上。

H&M的應用程式具有可視覺化搜尋單品的功能。
H&M

改變2:強調永續品牌經營,另拓副品牌目標市場

H&M為了逆轉頹勢,除了強化數位體驗,更進一步強調環境永續的品牌理念,來因應消費價值轉變的市場現況。事實上,H&M早在10年前就開始經營永續材料所製作而成的服飾系列「Conscious Collection」,每年春天,都會推出基於環境永續理念而產製服飾。

這樣的作為,正是符合現今年輕世代的消費價值,讓他們進而認同這個品牌。 因為大部分的消費者,已經不再偏好購買低價、快速退潮流行的服飾,特別是24至39歲的千禧世代,對永續生活、環境保護的意識愈來愈高,他們會選擇購買品質好、有獨特性、耐穿的產品,先前那個便宜、中等品質、講求潮流的快時尚,再也無法得到他們的認同。

除此之外,H&M還積極經營旗下副牌,來拉攏不同的消費族群。舉例來說,瞄準年輕族群的Nyden,是藉由想像未來消費者購買服飾的行為,加上市場調查、社會調查等所成立的,它認為,品牌不會再由一位主要設計師領導風格,而是透過不同的人影響而成,Nyden就與網路知名的刺青藝術家、演員等聯名,來推出較高品質、較高定價的上衣款式。

另一個瞄準設計感、高品質但平易近人價格的副牌COS,也是消費行為轉變下的另一種成功體現,即使COS上架的實體店面,比主品牌H&M少了95%,但它所帶進的利潤卻未低於H&M,將近12億美元(約360億台幣)的投資金額,一年內就已經損益兩平。

H&M集團推出的設計副牌COS,以高品質與平實價格著稱。
COS

改變3:接受創新科技,從數據決策到智慧穿衣鏡

一年多前,H&M開始決定導入數據分析技術,進一步了解消費者偏好,透過分析店內銷售品項、會員資訊、退貨品項、網路流量、搜尋引擎潮流等數據,H&M能夠了解每家店面較受歡迎的品項為何,再依據此結果安排進出貨,來刺激銷售,這樣的運作模式,有別於過去一直都是以設計師、商家建議作為商品設計決策的邏輯。

根據一篇《華爾街日報》的報導,H&M在瑞典高級住宅區Östermalm分店,進行數據分析測試的結果顯示,店內員工原先都認為當地消費者喜歡基本、素面的款式,但是,在分析銷售與退貨數據後,發現當地消費者大部分為女性,並且喜好潮流單品,如花印短裙、高價單品等。在此之後,H&M撤除40%店內男性服飾商品,增加更多潮流單品、家居商品、高端單品等,最後,這家店的銷售出現戲劇性地成長。

除了數據分析以外,H&M在過去這一年也揭曉好幾項創新科技嘗試,包含語音啟動的穿搭建議智慧鏡子、Google Assistant的家居設計推薦功能H&M Home Stylist,以及與擴增實境公司HoLoMe合作的AR應用。某些科技或許只是潮流上的嘗試,但是H&M說不定也能透過這些投資,發掘一些新的零售體驗,更快掌握未來的零售樣貌。

新任執行長接手,啟動開放創新的篇章

今年初,H&M揭露新任執行長——海蓮娜・赫默爾森(Helena Helmersson),她不僅是在H&M待過超過20年的老將,也是全球四大流行服飾企業中的首位女性執行長,同時也象徵著品牌創辦人的孫子卡爾約翰・佩爾森(Karl Johan Persson)掌管H&M的時代終結。

1997年就加入H&M採購與生產部門的赫默爾森,曾經派駐孟加拉首都達卡(Dhaka),2007年又因掌管內衣褲部門生產,再度移居香港,並於2010年回到瑞典總部,成為永續部門主管,負責H&M的環境永續倡議,2019年升任營運長,並於1年後接手執行長一職。

赫默爾森上任一個月後,就宣布開放旗下供應鏈生產資源,讓小規模的衣服品牌也能使用H&M的產品開發、物料購買、生產與物流等資源。

第一步棋下得有膽識,「我們在這個產業中,商業面相當成功,但永續面落人後的情況,並不是機密。為了產業的未來,H&M已經致力於供應鏈的價值轉換與改進,現在我們更進一步了解,我們的努力也能夠對他人帶來好處。」赫默爾森在與《金融時報》的訪問中說道

H&M快速導入新科技、積極轉換策略,拉回銷售成績後,在赫默爾森的帶領下,順勢走入下一個階段,並以開放創新的作為,回應著產業的過去與未來。

責任編輯:林芳如、蕭閔云

本文授權轉載自:FC未來商務

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