折價券怎麼發才有效?必勝客借力Appier,訂單成交率提升15%

2020.03.30 by
陳君毅
折價券怎麼發才有效?必勝客借力Appier,訂單成交率提升15%
台灣必勝客Facebook
「我們把自己看當作電商。」台灣必勝客的經營團隊這樣說,而把自己劃分在電商,自然會遭遇到一樣的難題:轉換率。

深耕台灣34年的必勝客(Pizza Hut),已是台灣人相當熟悉的披薩品牌。早在外送平台熱潮席捲台灣之前,2006年必勝客就開始推動網路下單服務,至今超過六成的訂單來自網路。

也讓台灣必勝客的經營團隊,鮮少對外亮相的富利餐飲數位營運部電子商務經理黃政枚直白地說:「我們已經把自己當作電商了。」

把自己當成電商,自然也會遇到電商們所遭遇到的難題:轉換率拉不上來。

瞄準「猶豫客」,必勝客官網轉換率提升15%

台灣的外帶、外送市場在UberEats、foodpanda等品牌的教育下,競爭越來越激烈,餐飲業者也紛紛加入外送平台。

雖然必勝客自2006年就開始採用網路下單,但仍遭遇兩大挑戰:一是希望能提高官網的轉換率;二是想更有效利用折價券。

針對折價券,若採用「無差別」的方式發送,會讓原本「不管有沒有折價,都會購買」的消費者也拿到,無形中將損失獲利。必勝客希望鎖定「猶豫不決」的消費者,利用精準的折價券發送,提升轉換率。

因此,必勝客採用Appier(沛星互動科技)的AiDeal方案,透過消費者的使用軌跡找出「猶豫客」,並發送折價券,自2019年12月中雙方合作開始,官網的轉換率提升15%。

AiDeal採用多項指標來找出「猶豫客」,包含滑鼠移動軌跡、頁面切換數等等。
Appier

Appier先是在必勝客的官網蒐集消費者的cookies數據,包含滑鼠軌跡、捲軸拉動、頁面切換數量等,找出購買客單價介於500-999元間的猶豫客,發送滿500元折50元的折價券,結果發現成交率平均提升了15%、交易完成的時間也縮短了20%。

也因為Appier的AiDeal方案是按成效計價,只有猶豫客被折價券打動,訂單成立才會計價,較符合行銷人員的預算規劃。

延伸閱讀:有東元集團作靠山!摩斯漢堡搶先業界佈局餐飲科技,如何把痛點變轉機?

必勝客是台灣第一個採用AiDeal的餐飲業者

Appier的AiDeal技術,來自2019年10月收購的日本AI新創Emotion Intelligence。AiDeal將消費者分為「即將購買」、「猶豫不定」以及「只逛不買」三個階段,再針對猶豫不定的消費者推送限時優惠折價卷,藉此提升轉換率。

AiDeal的公開客戶則多為服飾、健康食品電商,必勝客則是是台灣率先採用的餐飲業者。

富利餐飲數位營運部總監李世豪提到,過去必勝客積極地優化線上訂購的體驗,確保消費者從進站到完成訂單只需花費五個步驟,但轉換率仍遭遇瓶頸,在與Appier合作後獲得具體成效。

也因為AiDeal運用機器學習的技術,隨著雙方合作時間越久、蒐集到的訂單數量越多,就越有助於優化。雖然雙方都沒有透露數據量,但Appier表示,當單波活動購買數達到200次時,優化成效會顯現出來;而當購買數達到1,000次,成效會趨於穩定。

當轉換率獲得提升,忠實客戶怎滿足?

雖然必勝客的轉換率獲得提升,新挑戰將隨之而來。

雖然AiDeal將每一次訂單視為獨立事件,意思是不看訂單後的消費者是否為忠實顧客,或是第一次購買的新客,只要有猶豫的現象,就有機會獲得折價券。

但忠實顧客對於購買流程相當熟悉,自然比較不會「猶豫」,長久下來也許會造成忠實顧客反而拿不到折價券的情況。

就此問題,Appier首席機器學習科學家林守德提到,一般都會建議客戶必須有兩套行銷策略,除了針對猶豫的消費者之外,也要針對忠實顧客制定VIP策略,以免發生上述的情況。

雖然必勝客的會員可以累計點數(20元1點、2點折1元)與生日禮金,但在採用AiDeal後,勢必需要針對忠實客戶給予更多誘因,避免忠實客戶心理不平衡。除了持續優化訂餐體驗、精準行銷之外,必勝客在把消費者劃分成不同的族群後,行銷策略也勢必要隨之跟上。

責任編輯:陳映璇

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