網紅行銷堪稱是近年數位行銷中的黑馬，每年二位數的成長也反映在市場的詢問度上，許多品牌／廣告主在數位行銷的預算上，都會考慮配置一定比例在網紅行銷上。兩大原因：

第一，數位廣告的流量紅利消失，藉著網紅原本的觸及效果，借力使力降低單位投放成本。
第二，網路改變了消費者的習慣，使得五大媒體受到衝擊（特別是紙媒的衰退），以往請代言人可以花大錢一次「用全部」，現在代言人的效用降低，預算就有機會提撥給專攻特定受眾的網紅。

還有一點可以思考的原因，就是網紅幾乎來自素人，經營特定主題久了，對受眾的親和力自然高得多，我們可以推測在年輕世代的市場上「推坑、帶貨」（意指鼓勵購買）效果最強的，莫過於來自友人的自然推薦，然後是網紅推薦，再來才是藝人代言。

推薦閱讀：圖解FB、IG、 YT「個性」，百大網紅稱霸社群平台的4個關鍵是什麼？

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

但是網紅行銷不是聯絡到網紅（或網紅經紀人）然後簽約就沒事了，魔鬼藏在細節裡。

和網紅的合作當中，無論是客製化影音、影片中的工商置入，或者是圖文撰寫，最大的拉鋸都在品牌和網紅之間對於「業配」本身的尺度拿捏，品牌希望儘可能的呈現產品特色，網紅則是考量創作理念和受眾的接受度，合作成功往往是雙方各退一步的結果。

推薦閱讀：轉換率海放傳統廣告！企業行銷主流玩法出爐：聯手網紅「打團戰」

日本廣告界追求「沒有廣告臭」

「廣告臭」來自日文的「広告臭」，代表受眾接觸到廣告，就好像聞到臭味要逃開一樣，是一個很生動的詞彙。我在日本某站對於Yahoo原生廣告投稿說明中，讀到這句話：

「広告臭のない広告が好まれる傾向にあると言われています」，中文可簡單翻譯為：沒有廣告氣味的廣告往往是首選。

以原生廣告取代跳出的橫幅廣告，目的就是要降低廣告臭，提高受眾對廣告的接受程度。我們做網紅行銷也同樣考慮這一點：是不是影片業配一出來，觀眾就跳出了？是不是圖文太商業，按讚就會變少，甚至退讚都出來了？

合作雙方都要向「演算法」低頭

我們在合作案裡最大的困難，常常是品牌希望在影片前面就出現產品，但網紅不願意。品牌的堅持來自於「續看率」這個KPI，擔心出現的秒數太後面，這時續看率已經很低了，老闆會質疑「看到的人有多少」。網紅則是覺得商業氣息太重，影片會很無聊，受眾觀感不好，整體續看率反而更差。

但，無論怎麼爭吵，YouTube演算法可是無情的，雙方都得尊重它。

演算法判斷影片是不是受到受眾喜愛，有幾個重要指標，其中一個就是「長點擊」（Long clicks），我寫過一篇文章〈怎樣讓YouTube青睞你的影片〉當中提到：當觀眾對你的影片標題和縮圖感到興趣，他們就會點進來看你的影片，如果他們看了超過2分鐘以上沒有跳走，或關閉Session，那這個點擊就會被歸類為長點擊！越多的長點擊，你的影片越受YouTube青睞！因為演算法給你加持：觀眾認為你的影片跟他們當初點進來的預期相同，而且對內容感到滿意。

以這個道理來看，工商部分出現得太前面，容易讓觀眾在早期跳走不看，長點擊數量占比會下降，傷害觸及也會傷害續看率。長點擊多的額外好處，是有機會上「熱門影片」讓品牌多賺到觀看數，但上了熱門影片，續看率反而下降了？

「鐵粉」結構高的網紅續看率自然高，從首頁「熱門影片」點進來的受眾，不見得買單網紅的調性，續看率很可能會下降，如果是以整體續看率來做KPI，不是反而達不成了？

冷不妨業配，和堂而皇之地業配

演算法博大精深，雖不至於朝令夕改，但也是逐季調整。網紅對於工商合作（業配）也是又愛又怕，畢竟是支持創作最大的一塊收益，也是可能得罪粉絲的雙面刃。業配考驗受眾對網紅的忠誠度有多少，如果網紅長期做相關開箱，同性質產品的業配，配合調性感覺自然，接受度高，但若無關的調性，大概只有兩種做法：「冷不妨」和「堂而皇之」。

冷不妨就是出現在影片的中間，受眾看得高興之餘，雖然在不預期的地方「被業配」了，也可能欣然接受。堂而皇之這一點就比較難，像是陳孜昊（HowHow）被稱為業配之王，就是因為每部片都是正大光明的業配，但是因為很好笑，所以期待度高。而木曜四超玩在長影片中，也會有一段無關正片內容的工商時間，觀眾有預期心，甚至還會討論這次的業配好不好笑。

經營成功的網紅，多半對於受眾的理解度更高，尊重創作者的看法，對品牌也有好處。

網紅合作本應該是行銷的幫手，「想梗」也是一大挑戰。太無趣的業配，用「廣告臭」把自己的受眾都臭跑，甚至把品牌形象也搞臭了，長期來看也不會是市場的贏家。

責任編輯：陳建鈞

《數位時代》長期徵稿，針對時事科技議題，需要您的獨特觀點，歡迎各類專業人士來稿一起交流。投稿請寄edit@bnext.com.tw，文長至少800字，請附上個人100字內簡介，文章若採用將經編輯潤飾，如需改標會與您討論。

（觀點文章呈現多元意見，不代表《數位時代》的立場