廣告臭:從網紅行銷來談你的置入,是要吸引消費者、還是驅逐?
廣告臭:從網紅行銷來談你的置入,是要吸引消費者、還是驅逐?

網紅行銷堪稱是近年數位行銷中的黑馬,每年二位數的成長也反映在市場的詢問度上,許多品牌/廣告主在數位行銷的預算上,都會考慮配置一定比例在網紅行銷上。兩大原因:

  • 第一,數位廣告的流量紅利消失,藉著網紅原本的觸及效果,借力使力降低單位投放成本。
  • 第二,網路改變了消費者的習慣,使得五大媒體受到衝擊(特別是紙媒的衰退),以往請代言人可以花大錢一次「用全部」,現在代言人的效用降低,預算就有機會提撥給專攻特定受眾的網紅。

還有一點可以思考的原因,就是網紅幾乎來自素人,經營特定主題久了,對受眾的親和力自然高得多,我們可以推測在年輕世代的市場上「推坑、帶貨」(意指鼓勵購買)效果最強的,莫過於來自友人的自然推薦,然後是網紅推薦,再來才是藝人代言。

推薦閱讀:圖解FB、IG、 YT「個性」,百大網紅稱霸社群平台的4個關鍵是什麼?

shutterstock_1190444068_youtuber
圖/ 1190444068 via shutterstock

但是網紅行銷不是聯絡到網紅(或網紅經紀人)然後簽約就沒事了,魔鬼藏在細節裡。

和網紅的合作當中,無論是客製化影音、影片中的工商置入,或者是圖文撰寫,最大的拉鋸都在品牌和網紅之間對於「業配」本身的尺度拿捏,品牌希望儘可能的呈現產品特色,網紅則是考量創作理念和受眾的接受度,合作成功往往是雙方各退一步的結果。

推薦閱讀:轉換率海放傳統廣告!企業行銷主流玩法出爐:聯手網紅「打團戰」

日本廣告界追求「沒有廣告臭」

「廣告臭」來自日文的「広告臭」,代表受眾接觸到廣告,就好像聞到臭味要逃開一樣,是一個很生動的詞彙。我在日本某站對於Yahoo原生廣告投稿說明中,讀到這句話:

「広告臭のない広告が好まれる傾向にあると言われています」,中文可簡單翻譯為:沒有廣告氣味的廣告往往是首選

以原生廣告取代跳出的橫幅廣告,目的就是要降低廣告臭,提高受眾對廣告的接受程度。我們做網紅行銷也同樣考慮這一點:是不是影片業配一出來,觀眾就跳出了?是不是圖文太商業,按讚就會變少,甚至退讚都出來了?

合作雙方都要向「演算法」低頭

我們在合作案裡最大的困難,常常是品牌希望在影片前面就出現產品,但網紅不願意。品牌的堅持來自於「續看率」這個KPI,擔心出現的秒數太後面,這時續看率已經很低了,老闆會質疑「看到的人有多少」。網紅則是覺得商業氣息太重,影片會很無聊,受眾觀感不好,整體續看率反而更差。

但,無論怎麼爭吵,YouTube演算法可是無情的,雙方都得尊重它。

演算法判斷影片是不是受到受眾喜愛,有幾個重要指標,其中一個就是「長點擊」(Long clicks),我寫過一篇文章〈怎樣讓YouTube青睞你的影片〉當中提到:當觀眾對你的影片標題和縮圖感到興趣,他們就會點進來看你的影片,如果他們看了超過2分鐘以上沒有跳走,或關閉Session,那這個點擊就會被歸類為長點擊!越多的長點擊,你的影片越受YouTube青睞!因為演算法給你加持:觀眾認為你的影片跟他們當初點進來的預期相同,而且對內容感到滿意。

以這個道理來看,工商部分出現得太前面,容易讓觀眾在早期跳走不看,長點擊數量占比會下降,傷害觸及也會傷害續看率。長點擊多的額外好處,是有機會上「熱門影片」讓品牌多賺到觀看數,但上了熱門影片,續看率反而下降了?

「鐵粉」結構高的網紅續看率自然高,從首頁「熱門影片」點進來的受眾,不見得買單網紅的調性,續看率很可能會下降,如果是以整體續看率來做KPI,不是反而達不成了?

冷不妨業配,和堂而皇之地業配

演算法博大精深,雖不至於朝令夕改,但也是逐季調整。網紅對於工商合作(業配)也是又愛又怕,畢竟是支持創作最大的一塊收益,也是可能得罪粉絲的雙面刃。業配考驗受眾對網紅的忠誠度有多少,如果網紅長期做相關開箱,同性質產品的業配,配合調性感覺自然,接受度高,但若無關的調性,大概只有兩種做法:「冷不妨」和「堂而皇之」。

冷不妨就是出現在影片的中間,受眾看得高興之餘,雖然在不預期的地方「被業配」了,也可能欣然接受。堂而皇之這一點就比較難,像是陳孜昊(HowHow)被稱為業配之王,就是因為每部片都是正大光明的業配,但是因為很好笑,所以期待度高。而木曜四超玩在長影片中,也會有一段無關正片內容的工商時間,觀眾有預期心,甚至還會討論這次的業配好不好笑。

經營成功的網紅,多半對於受眾的理解度更高,尊重創作者的看法,對品牌也有好處。

網紅合作本應該是行銷的幫手,「想梗」也是一大挑戰。太無趣的業配,用「廣告臭」把自己的受眾都臭跑,甚至把品牌形象也搞臭了,長期來看也不會是市場的贏家。

責任編輯:陳建鈞

《數位時代》長期徵稿,針對時事科技議題,需要您的獨特觀點,歡迎各類專業人士來稿一起交流。投稿請寄edit@bnext.com.tw,文長至少800字,請附上個人100字內簡介,文章若採用將經編輯潤飾,如需改標會與您討論。

(觀點文章呈現多元意見,不代表《數位時代》的立場

往下滑看下一篇文章
國泰人壽業務平台升級 助攻業務行銷數位力
國泰人壽業務平台升級 助攻業務行銷數位力

國泰人壽持續推動數位轉型,第四屆數位業務發表會近日登場,發表AI創新應用及數位工具升級成果。會中亮點包括升級業務行銷工具「新業務平台 NAP 3.0」(New agent Platform, NAP)導入三大 AI 功能,並率先試辦「全場景人臉辨識計畫」,以提升業務通路服務效率與專業能力;並特地邀請新加坡保險同業MDRT(百萬圓桌會員)業務菁英參加,同台分享跨世代客群溝通與數位轉型實務經驗,泰國人壽更派出策略創新長等高階主管來台參與盛會,期能攜手海外同業彼此交流,為國壽業務部隊經營開創新視野。本次發表會活動吸引逾400位業務人員到場,另有2萬人透過線上直播參與,創下發表會收視人數歷史新高。

國泰人壽自2022年起每年舉辦數位業務發表會,透過新技術、新應用發表,協助業務人員更掌握科技趨勢與善用工具提升工作效率。國泰人壽總經理劉上旗於發表會中表示:「國泰人壽的數位工具不斷進化,NAP從5年前戰情室藍圖規畫,現已成為業務同仁日常工作不可或缺的工具,落實了效率工作與輕鬆生活的承諾,期許進入AI時代,國壽同仁以更堅實的底氣疾風前行。」強調保險服務已邁入智慧新時代,作為台灣保險業數位轉型的先驅,國泰人壽持續投入創新科技,為業務夥伴打造全方位的數位工作環境。

國泰人壽
國泰人壽副董事長李長庚(左3)及總經理劉上旗(右3)率領高階主管,出席數位業務發表會,展現公司對數位轉型的高度重視。
圖/ 國泰人壽

此次發表的「新業務平台NAP 3.0」導入三大AI新功能:一是「文件智慧識別」,透過AI大型語言模型(LLM)輔助智慧字元辨識技術(Intelligent Character Recognition,簡稱ICR),當業務夥伴為客戶進行保單健檢時,不需手動輸入,就能透過ICR拍照將資料正確帶入相關欄位;二是「自動生成圖文」,讓業務夥伴運用AI自製賀卡轉傳給客戶,利用生成式AI技術產生各類情境圖文,讓業務員有源源不絕的話題可以拜訪客戶;三是「AI COACH口袋教練」,能協助業務人員模擬真實銷售情境,透過話術指導與即時修正建議,提升與客戶溝通的精準度與專業服務水準。再搭配「FitBack健康吧」增進與客戶的互動,提供完整且深度的保險資訊,成為業務人員的最強後援。

國泰人壽
國泰人壽NAP「AI COACH口袋教練」協助業務人員模擬真實銷售情境,透過話術指導與即時修正建議,提升與客戶溝通的精準度與專業服務水準。
圖/ 國泰人壽

「新業務平台NAP 3.0」平台使用率已達到100%,深獲業務人員肯定,今(2025)年國泰人壽更率先實現試辦「全場景人臉辨識計畫」,應用於投保、保單變更、保費付款授權、理賠申請及據點臨櫃辦理等五大保險服務流程,業務夥伴可協助客戶使用NAP平台完成人臉註冊,暢行國泰人壽全服務平台,除了讓客戶能享受快速、安全且便利的數位服務,亦能強化業務通路的服務效率,預計年底前將全面推行。

在培育業務人員專業能力方面,國泰人壽優化「C-Learning」內部學習社群平台,以遊戲式的學習模式,提供教育訓練及時事分享,提升學習動能;更透過「集團全攻略」匯聚人壽、產險、金融及健康四大核心服務素材,讓業務人員能夠開拓例如企業主、新手爸媽、超跑車主、銀髮族等不同客戶族群,並透過工具獲得實質的銷售幫助。未來,國泰人壽將持續落實集團「BETTER TOGETHER共創更好」的品牌精神,深化AI技術應用,打造「人機協作」的最佳典範,優化數位服務功能,攜手業務夥伴開創保險服務的新局,為客戶創造更多價值。

登入數位時代會員

開啟專屬自己的主題內容,

每日推播重點文章

閱讀會員專屬文章

請先登入數位時代會員

看更多獨享內容

請先登入數位時代會員

開啟收藏文章功能,

請先登入數位時代會員

開啟訂閱文章分類功能,

請先登入數位時代會員

我還不是會員, 註冊去!
追蹤我們
蘋果能再次偉大?
© 2025 Business Next Media Corp. All Rights Reserved. 本網站內容未經允許,不得轉載。
106 台北市大安區光復南路102號9樓