無印良品開了一間大雜燴「便利店」,它的新零售想像是什麼?

2020.06.20 by
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無印良品開了一間大雜燴「便利店」,它的新零售想像是什麼?
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近年來,無印良品在日本、中國市場上面臨不少競爭及挑戰,但在品牌塑造、解決店面問題的能力還是很值得我們去借鑒。

本週一,6月15日,日本家居和生活風格零售商無印良品MUJI在中國北京亦莊京東總部開了一間店,售賣日常用品、書籍,食物和飲料,面積605平方公尺(約183坪),還有71個用餐座位。

在官方披露中,京東店被稱為MUJIcom,是繼無印良品酒店(MUJI HOTEL)、無印良品家裝(MUJI INFILL)後在中國的一次新世代事業形態佈局。

新世代?這個業態是無印良品在中國市場「便利店」概念業態的首次嘗試,主要提供日常必需品的售賣和離你更近的便利生活體驗。

便利店概念,有什麼不同?

一般來說,無印良品普通店鋪售賣的商品以及服務會根據選址的面積等客觀因素做細微調整,但MUJIcom與普通店鋪不同,面積較小(相對MUJI自己來說),商品是精簡服裝雜貨、生活用品和食品等,只保留生活中必需的便利商品,門市要為日常生活提供便利、親切和舒適的服務。

與7-11這樣的「便利店」有本質差別,確切地說,MUJIcom本質是無印良品深入社區或人流聚集地的「快捷消費店鋪」,集合了多種業務形態模塊的緊湊型店鋪。

全球第一家MUJIcom最早誕生在2016年5月20日,最初定位是比普通MUJI店更「緊湊」的精選店,包含日用品、衣物、零食,主要是MUJI中熱賣品。門店不大,一般在車站或繁華地段,方便人每天都能就近進去逛。

按MUJI的設想,MUJIcom是一種與消費者溝通的新方式,更高效、快捷、更符合現代人生活的探索。

到2019年時,在東京武藏野美術大學市谷校區開業的MUJIcom成為一個全新的迭代,顯示了更明確的場景化和功能性的探討。這個MUJIcom被稱為「產學聯合創作商店」,不僅銷售MUJI產品,還打造了一個供師生交流的全新學習工作環境。

東京武藏野美術大學市谷校區MUJIcom Café
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延伸閱讀:原來懶骨頭是這樣誕生的!無印良品設計師談開發歷程

門市裡設立了「com Studio」和「Open Market」等功能區。前者有大量創意與手作類的書籍,提供各種手工材料,可以讓人盡情發揮創造力。後者則是銷售大學生們與公司、政府合作開發的產品的區域。

東京武藏野美術大學市谷校區MUJIcom Open Market
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東京武藏野美術大學市谷校區MUJIcom
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而MUJIcom京東店,選址在電商巨頭京東的總部園區,消費者主要是企業員工。門市裡,無論是商品還是服務形態,都更匹配上班族在一日中的工作生活場景。

京東MUJIcom
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包括基本功能的日用商品,早午餐、下午茶等輕食、便當、咖啡,或者,人們可以在這裡來個下午茶或非正式的商務會談等。

京東MUJIcom
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甚至,還疊加了一個圍繞「衣、食、住、行、樂、育」六大主題,近800款、4,000餘冊書籍的MUJI BOOKS書店。

京東MUJIcom
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武藏野美術大學MUJIcom和京東MUJIcom,代表了學校場景和企業場景的探索,無印良品以更靈活的身段,深入不同屬性社區,提供不同商品和空間,實現與消費者的更多接觸點。

這與瑞典IKEA近年開始在市中心開mini店的趨勢一致, 滿足現在消費需求的轉變,離消費者更近,探索新的業態

與只售賣商品的普通商店不同,新的MUJIcom努力提供匹配不同消費場景的MUJI生活美學的空間,烘托產品,打動消費者下單。當然,這種空間能力也實現了與線上零售的差異化。

一位探訪過MUJIcom的京東員工說,這個店可以讓京東員工在日常繁忙的工作間歇,利用碎片化時間買些日用品或者輕食、飲料,日常就近體驗了這種日式簡約的交流空間,「就近消費和體驗很重要」。

不過,她也吐槽了MUJIcom京東店使用RFID標籤,而不是中國流行的掃碼的自助購物裝置,不但為商品貼RFID標籤費時費力,自助結賬時,相比中國通行的掃碼購也會有點笨拙。

無印良品的「新零售」

最近幾年,無論是在日本本土市場,還是作為重要海外市場的中國,無印良品都面臨著更多競爭和挑戰。除了變革供應鏈,不斷在中國市場降價外,能看到無印良品還在不停嘗試新的線下門店業態,嘗試細化到不同場景,提供針對性的門店解決方案。

一個是,持續推進大店和旗艦店化。無印良品在東京、大阪、中國的上海、杭州、新加坡等地近年都開出了2,000坪以上的旗艦大店,內部疊加這些年嘗試的不同功能業態,多業態融合。

2018年1月,無印良品就在中國深圳開出全球首個無印良品三合一專案:MUJI無印良品深圳深業上城店鋪、MUJI Diner無印良品餐堂、MUJI HOTEL SHENZHEN無印良品酒店.深圳,包含零售+餐飲+酒店。其中,在零售業態裡,則引進了MUJI BOOKS、Open MUJI、Found MUJI、IDEE四項業態.商品群。

無印良品透過在門店內開餐廳、咖啡廳、書店等新場景,吸引消費者進店體驗;同時,透過不同場景提高消費者留店時間,從而提高產品的購買機率和連帶率。

據說,無印良品會透過衡量「顧客在店鋪平均停留時間」、以及「每平方公尺銷售額」等指標,看新業態引入是否真為店鋪創造商業價值。

另外一個趨勢是,無印良品持續探索多元業態發展。

到目前為止,除了普通店,最新探索的主打「便利」、「快捷」的MUJIcom,還有打破傳統書店格局的MUJI BOOKS、自主DIY服裝配飾的MUJI YOURSELF、發現生活好物的Found MUJI主題區域,Café & Meal MUJI無印良品輕餐店,更加時尚的輕奢MUJI Labo等。

其中,最常出沒於機場的MUJI to GO的全球首間店2010年在香港赤臘角國際機場開出,主要是針對出行場景。其店舖一般在50-150平方公尺左右,多開設在大型城市的交通樞紐,如機場、火車站、地鐵站等。

多業態發展也是目前中國新零售創業企業的一種發展趨勢,6月4日,阿里巴巴盒馬事業群總裁侯毅在一次公開演講中說,「未來基於各個場景下的業態將誕生,線下多業態並行將成為發展的主流,盒馬的業態邊界也在不斷拓展。」

零售業的多業態並行發展意味著,零售開始真正圍繞「人」去經營,圍繞人的不同場景需求去構建業態,這無形中提高了零售營運的門檻。此外,這種多業態通常共用一個強大的供應鏈。

生鮮是未來成長點

在拓展業態邊界時, 生鮮零售 是無印良品近年熱衷的品類,這個品類很可能是其未來成長的關鍵。一方面,公開數據顯示,2018年3-11月無印良品食品同店銷售額較去年同期成長14.0%,高於家庭用品(下降0.3%)和服裝(成長8.2%);另一方面,「生鮮食物」是無印良品在日本市場與競爭對手Uniqlo和Nitori具有差異化的品類。

「零售氪星球」曾在2018年探訪的東京有樂町店(2018年12月關閉)就是一個2017年重裝銷售水果和蔬菜的門市。2018年3月,無印良品在大阪又開設了第一家以「食」為主題的門市,突出展示高價生鮮——新鮮捕撈的鯛魚、龍蝦等4,000種食品。

這家「Aeon Mall堺北花田店」面積高達4,300平方公尺,一半賣的都是食品。一樓整層是大型食品賣場,包括鮮魚、肉食和蔬菜以及帶烹飪區的美食廣場。

一位內部人士告訴「零售氪星球」,在中國市場,無印良品在生鮮品類的謀劃是和京東7FRESH合作的,從2019年甚至更早起,雙方就在嘗試探討一種1+1>2的中國門店。如果不受疫情影響,這個門店可能在中國露面的機會會更早。

這幾年,無印良品在中國市場遭遇明顯的成長瓶頸,開始不斷調試。但無論如何,無印良品在品牌塑造、線下業態迭代以及為細分場景提供針對性解決方案的能力還是很值得借鑒。

無印良品前社長松井忠三說:「無論什麼行業,都會在時代發展中迎來自身商業模式不再適用的時刻,但品牌卻擁有更加普遍性的力量,能夠承受商業模式的變更。」

責任編輯:林芳如、蕭閔云

本文授權轉載自:鈦媒體

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