從「冷櫃禁賣」到「冰箱必備」,可樂的包裝革命如何造就「肥宅快樂水」的地位?

2020.07.14 by
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從「冷櫃禁賣」到「冰箱必備」,可樂的包裝革命如何造就「肥宅快樂水」的地位?
可口可樂官網
從初期只在冷飲櫃販賣,到後期每個城市、家庭甚至是偏遠郊區都能輕而易舉的買到可口可樂,這家百年品牌的銷售祕訣是什麼?

疫情肆虐全球,但至少酷熱夏季中的一瓶冰鎮可樂,讓人類相信這個星球還有希望。

雖然現在有「肥宅快樂水」的稱號,但100多年前的可樂並不「宅」。

因為那時的人們必須跑到商家的冷飲櫃(飲料冷藏櫃),才能感受到這神奇的味道。只是後來在科技推動下,可口可樂才變得愈來愈「宅」,與消費者的接觸點愈來愈多,離消費者的距離也愈來愈近。

可口可樂的故事,或許能為困境中的餐飲產業帶來靈感。

19世紀末賣的瓶裝可樂,竟然全未經過官方授權?

冷飲櫃是可口可樂最初的銷售渠道。當時的可口可樂和現在的瑞幸咖啡走的是同一個套路,透過派發免費兌換券的方式,吸引消費者品嚐這一全新的飲品。同時,公司還向冷飲櫃老闆保證,會補償因兌換券而蒙受的損失。

實際上,在1886年可口可樂誕生之時,瓶裝業就已蓬勃發展,部分地區已經出現了瓶裝可口可樂的售賣,當然都未經官方授權。
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「可口可樂之父」阿薩·坎德勒(Asa Griggs Candler)執掌公司沒多久,就把產品拓展至加拿大和夏威夷,並準備進軍墨西哥。「我們堅信,只要是有冷飲櫃和人的地方,可口可樂就會憑它被廣泛認同的優點,迅速受到大眾普遍一致的歡迎。」他在一份報告中這樣寫道。

改變發生於1899年。那年7月,兩名律師班傑明.湯瑪斯和約瑟夫.懷海德求見坎德勒,希望後者允許他們出售瓶裝可口可樂。

「人們從冷飲櫃買完飲料拿回辦公室後,在與同事閒聊的過程中,飲料不知不覺就走氣了。如果用瓶子把飲料裝起來,氣體就不會跑掉,人們就可以隨時喝到充滿氣泡的飲料啦!」湯瑪斯繪聲繪色地描述著。

坎德勒不為所動,因為他擔心瓶裝會干擾產品的品質,進而對整個可口可樂品牌造成影響。

這一擔憂並非毫無道理。實際上在1886年可口可樂誕生之時,瓶裝業就已蓬勃發展。兩位律師會見坎德勒之前,部分地區已經出現了瓶裝可口可樂的售賣,當然都未經官方授權。

行業那時通用的標準是「哈欽森瓶塞」(Hutchinson),密封的塞子下面有一個橡膠墊圈,一個金屬環依次向上穿過墊圈和密封塞。這一設計的缺陷是,橡膠墊圈容易被酸性的飲料腐蝕,從而產生一種難聞的味道。

1892年出現的皇冠瓶蓋(Crown Caps)解決了哈欽森瓶塞的所有問題。但因為需要全新的瓶子,以及專門的封裝機械,這種瓶蓋在數年後才開始普及。湯瑪斯和懷海德也就是在那段時期決定做瓶裝可樂生意的。

1892年出現的皇冠瓶蓋(Crown Caps)解決了哈欽森瓶塞(圖左一)的所有問題。但因為需要全新的瓶子,以及專門的封裝機械,這種瓶蓋在數年後才開始普及。
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或許坎德勒當時並沒有注意到瓶裝業的新科技,也可能是其他原因,他直接拒絕了兩人的請求。

「先生們,我不想把可口可樂用瓶子裝起來,我們力不從心,無法依靠自己的力量來掌控一切,瓶裝專案有太多細節要處理。」坎德勒說,「很多人可以對他們一手建立起來的事業不負責任,對自己產品的名聲和信譽漠不關心,但我唯恐可口可樂的名譽遭到一丁點兒的破壞」。

說服可口可樂之父賣瓶裝可樂

雖然吃了閉門羹,但湯瑪斯和懷海德並沒有氣餒。他們是天生的推銷員,兩人耐心傾聽著坎德勒的話,不時點頭示意。然後,他們用簡單的語言向坎德勒描述了設想中的計劃,並保證維護可口可樂的純潔性和完整性,承諾會把可口可樂發展成全美最著名的瓶裝飲料。

坎德勒動心了。經過對兩人的背景調查後,他最終決定授權兩人出售瓶裝可口可樂。

在坎德勒看來,這是一筆穩賺不虧的買賣。

合同規定,除了可口可樂糖漿外,瓶裝不可以再灌裝任何替代品;禁止在冷飲櫃銷售瓶裝可口可樂,冷飲櫃這一渠道仍由可口可樂公司掌握。也就是說,如果湯瑪斯和懷海德的計劃成功,公司可以出售更多的糖漿;如若失敗,坎德勒也不用繼續投入資金。

為什麼不讓他們去試試呢?於是,坎德勒同意以每加侖1美元(約新台幣29.4元)的價格賣給他們糖漿,並且提供他們需要的廣告。

肥宅快樂水的源頭:由女員工組成的「開瓶器小隊」

歷史上,可口可樂公司大部分時間都是只出售糖漿,不直接管理瓶裝廠的輕資產營運模式(asset-light strategy)。當然,這是後話。

1899年11月12日,湯瑪斯和懷海德在《查塔努加時報》刊登了他們的第一則小廣告:「在所有車站、食品雜貨店和酒吧,你只要花5美分(約新台幣1.4元),就能喝到一瓶可口可樂」。

廣告內容雖然簡短,但卻對可口可樂的銷售渠道產生了革命性發展。「所有的車站、食品雜貨店和酒吧」,標誌著可口可樂進入到了一個嶄新的階段。湯瑪斯和懷海德也因此創立了美國特許經營體制的雛形,將可口可樂推向了更廣大的消費者群體。

瓶裝可樂在隨後十餘年裡取得了顯著的發展速度。1919年時,瓶裝廠的數量已經達到1,200家,幾乎每個美國小鎮都有一家可口可樂瓶裝廠。

懷海德的繼任者雷恩沃特後來總結道:「 可口可樂被送到了遍布每個城市、郊區和偏遠地區成千上萬的商人手上,送進了每一個鄉下小鎮和村莊的店舖裡,還送入了以往根本不可能進入的數以千計的家庭裡。一個巨大的市場被發現……無數以前從來沒有品嚐過甚至都沒見過可口可樂的人,最先享用的卻是瓶裝的可口可樂 」。

1919年時,瓶裝廠的數量已經達到1,200家,幾乎每個美國小鎮都有一家可口可樂瓶裝廠。
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隨後的1930年代,冰箱開始在美國普通家庭普及,在家裡一樣可以喝到冰涼的飲料。可口可樂公司順勢對女人和小孩發起宣傳攻勢。

公司在當時推出全新的六瓶(半打)包裝,方便家庭主婦帶回家,並存放在冰箱內。使用新包裝後,可口可樂首次在A&P(太平洋大西洋集團,1930年代在全美有超過1.6萬家門店)等連鎖店內出售。

家庭市場在瞬間被打開。為了確保這一新興市場繼續成長,公司特地派出一支由女員工組成的隊伍,挨家挨戶地安裝可口可樂開瓶器,並派發免費兌換券。

至此,可口可樂徹底淪為「肥宅快樂水」,人們再也不用頻頻動身,出門採購可口可樂,躺在家中就可以享受二氧化碳帶來的快感。

從「只要是有冷飲櫃和人的地方」到「所有的車站、食品雜貨店和酒吧」,再到「冰箱裡的6瓶裝」,可口可樂不斷切入新的場景,滿足用戶的不同需求,完成了從餐飲業到零售業的蛻變。這背後正是科技變革所帶來的紅利。

餐飲業科技化,可口可樂「包裝變革」成為借鏡

百年之後的大洋彼岸,疫情重創餐飲業。

根據中國烹飪協會的數據,疫情期間,93%的餐飲企業都選擇關閉門市。其中,有73%的企業關閉了旗下所有門市;8%的企業關閉旗下八成以上的門市;7%的企業關閉了不到一半的門市。「疫情結束後,我再也不會做外賣了。」一位餐廳老闆曾經向《略大參考》抱怨。

商家為了「抗疫」所採取的應急措施,在一切恢復正常後,有哪些會被保留下來,哪些不會?這是《略大參考》近期一直思考的問題。除了外賣,各大餐飲企業在疫情期間還加速了對半熟食品、速食的研發,以拓展更多的場景和銷售渠道。從本質而言,這其實就是餐飲零售化。

西貝的羊蝎子火鍋、眉州東坡的肘子、小南國的蔥油拌麵,各大餐廳的招牌菜均上線電商平台。從內用到食品,從餐飲到零售,挑戰並不少。

首先是標準不同。餐廳配方和工業標準化配方是不同概念,涉及到在生產SOP、微生物控制等多方面。在把堂食用餐轉變為量產的零售商品時,簡單加量往往是行不通的,企業需要透過新流程、新科技、新方式,才能完成這種轉變。

其次是對倉儲、物流的要求不同。電商等新渠道令餐飲企業的覆蓋範圍不再受到地理位置的束縛,但這就離不開倉儲和物流。冷鏈物流(Cold Chain Logistics)顯得格外重要,這是目前制約產業發展的主要因素之一。

中國冷鏈物流起步較晚,但受益於國家重視和資本青睞,冷鏈物流近年來發展迅猛。2013年-2018年,中國低溫倉儲倉庫容量由8,345萬立方公尺上漲至14,700萬立方公尺,年復合成長12%。

實際上,疫情只是「加速」而非「創造」了餐飲零售化的趨勢。科技的進步成為迭代基礎。

在此之前,可口可樂的故事,已經被多次複製。在中國,科技為餐飲業打造更多場景的案例已經比比皆是。比如盒馬鮮生的活鮮「氧氣包」,模擬魚蝦的生活場景,讓其在配送過程中始終處於原本水源、充氧的環境下,大幅提升了存活率。

在包裝上做文章的不僅僅是盒馬鮮生。湖北周黑鴨食品透過對包裝技術的升級,成功將自己從一個地區性品牌拓展為全國性的知名企業。

盒馬鮮生的活鮮「氧氣包」,模擬魚蝦的生活場景,讓其在配送過程中始終處於原本水源、充氧的環境下,大幅提升了存活率。
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在裸露存放下,即使在0-4度的冷藏環境中,周黑鴨食品的產品依然容易在很短的時間內出現變質、變味、腐敗等食品安全問題。

氣調鎖保鮮包裝技術,將包裝盒內的空氣置換成惰性氣體—氮氣和二氧化碳,抑制細菌生長,從而將周黑鴨食品的產品的賞味期限延長至3-5天。

自2014年起,周黑鴨陸續將店內散裝食品改為「氣調鎖保鮮包裝」,因此擴大銷售區域,帶動了肉鴨養殖、滷鴨加工產業規範和品質安全保障體系的建設,掀起一場「包裝革命」。

在此背景下,傳統的餐飲品牌透過科技改變食品的儲存、運輸條件,將餐飲產品改造成零售品,成為必然趨勢。未來的餐飲業會有內用、外賣和零售的總和。

而可口可樂的故事,或許可以成為更多餐飲企業求生的參考樣本。

責任編輯:林芳如、張庭銉

本文授權轉載自:鈦媒體

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