疫情肆虐全球，但至少酷熱夏季中的一瓶冰鎮可樂，讓人類相信這個星球還有希望。
雖然現在有「肥宅快樂水」的稱號，但100多年前的可樂並不「宅」。
因為那時的人們必須跑到商家的冷飲櫃（飲料冷藏櫃），才能感受到這神奇的味道。只是後來在科技推動下，可口可樂才變得愈來愈「宅」，與消費者的接觸點愈來愈多，離消費者的距離也愈來愈近。
可口可樂的故事，或許能為困境中的餐飲產業帶來靈感。
19世紀末賣的瓶裝可樂，竟然全未經過官方授權？
冷飲櫃是可口可樂最初的銷售渠道。當時的可口可樂和現在的瑞幸咖啡走的是同一個套路，透過派發免費兌換券的方式，吸引消費者品嚐這一全新的飲品。同時，公司還向冷飲櫃老闆保證，會補償因兌換券而蒙受的損失。
「可口可樂之父」阿薩·坎德勒（Asa Griggs Candler）執掌公司沒多久，就把產品拓展至加拿大和夏威夷，並準備進軍墨西哥。「我們堅信，只要是有冷飲櫃和人的地方，可口可樂就會憑它被廣泛認同的優點，迅速受到大眾普遍一致的歡迎。」他在一份報告中這樣寫道。
改變發生於1899年。那年7月，兩名律師班傑明．湯瑪斯和約瑟夫．懷海德求見坎德勒，希望後者允許他們出售瓶裝可口可樂。
「人們從冷飲櫃買完飲料拿回辦公室後，在與同事閒聊的過程中，飲料不知不覺就走氣了。如果用瓶子把飲料裝起來，氣體就不會跑掉，人們就可以隨時喝到充滿氣泡的飲料啦！」湯瑪斯繪聲繪色地描述著。
坎德勒不為所動，因為他擔心瓶裝會干擾產品的品質，進而對整個可口可樂品牌造成影響。
這一擔憂並非毫無道理。實際上在1886年可口可樂誕生之時，瓶裝業就已蓬勃發展。兩位律師會見坎德勒之前，部分地區已經出現了瓶裝可口可樂的售賣，當然都未經官方授權。
行業那時通用的標準是「哈欽森瓶塞」（Hutchinson），密封的塞子下面有一個橡膠墊圈，一個金屬環依次向上穿過墊圈和密封塞。這一設計的缺陷是，橡膠墊圈容易被酸性的飲料腐蝕，從而產生一種難聞的味道。
1892年出現的皇冠瓶蓋（Crown Caps）解決了哈欽森瓶塞的所有問題。但因為需要全新的瓶子，以及專門的封裝機械，這種瓶蓋在數年後才開始普及。湯瑪斯和懷海德也就是在那段時期決定做瓶裝可樂生意的。
或許坎德勒當時並沒有注意到瓶裝業的新科技，也可能是其他原因，他直接拒絕了兩人的請求。
「先生們，我不想把可口可樂用瓶子裝起來，我們力不從心，無法依靠自己的力量來掌控一切，瓶裝專案有太多細節要處理。」坎德勒說，「很多人可以對他們一手建立起來的事業不負責任，對自己產品的名聲和信譽漠不關心，但我唯恐可口可樂的名譽遭到一丁點兒的破壞」。
說服可口可樂之父賣瓶裝可樂
雖然吃了閉門羹，但湯瑪斯和懷海德並沒有氣餒。他們是天生的推銷員，兩人耐心傾聽著坎德勒的話，不時點頭示意。然後，他們用簡單的語言向坎德勒描述了設想中的計劃，並保證維護可口可樂的純潔性和完整性，承諾會把可口可樂發展成全美最著名的瓶裝飲料。
坎德勒動心了。經過對兩人的背景調查後，他最終決定授權兩人出售瓶裝可口可樂。
在坎德勒看來，這是一筆穩賺不虧的買賣。
合同規定，除了可口可樂糖漿外，瓶裝不可以再灌裝任何替代品；禁止在冷飲櫃銷售瓶裝可口可樂，冷飲櫃這一渠道仍由可口可樂公司掌握。也就是說，如果湯瑪斯和懷海德的計劃成功，公司可以出售更多的糖漿；如若失敗，坎德勒也不用繼續投入資金。
為什麼不讓他們去試試呢？於是，坎德勒同意以每加侖1美元（約新台幣29.4元）的價格賣給他們糖漿，並且提供他們需要的廣告。
肥宅快樂水的源頭：由女員工組成的「開瓶器小隊」
歷史上，可口可樂公司大部分時間都是只出售糖漿，不直接管理瓶裝廠的輕資產營運模式（asset-light strategy）。當然，這是後話。
1899年11月12日，湯瑪斯和懷海德在《查塔努加時報》刊登了他們的第一則小廣告：「在所有車站、食品雜貨店和酒吧，你只要花5美分（約新台幣1.4元），就能喝到一瓶可口可樂」。
廣告內容雖然簡短，但卻對可口可樂的銷售渠道產生了革命性發展。「所有的車站、食品雜貨店和酒吧」，標誌著可口可樂進入到了一個嶄新的階段。湯瑪斯和懷海德也因此創立了美國特許經營體制的雛形，將可口可樂推向了更廣大的消費者群體。
瓶裝可樂在隨後十餘年裡取得了顯著的發展速度。1919年時，瓶裝廠的數量已經達到1,200家，幾乎每個美國小鎮都有一家可口可樂瓶裝廠。
懷海德的繼任者雷恩沃特後來總結道：「 可口可樂被送到了遍布每個城市、郊區和偏遠地區成千上萬的商人手上，送進了每一個鄉下小鎮和村莊的店舖裡，還送入了以往根本不可能進入的數以千計的家庭裡。一個巨大的市場被發現……無數以前從來沒有品嚐過甚至都沒見過可口可樂的人，最先享用的卻是瓶裝的可口可樂 」。
隨後的1930年代，冰箱開始在美國普通家庭普及，在家裡一樣可以喝到冰涼的飲料。可口可樂公司順勢對女人和小孩發起宣傳攻勢。
公司在當時推出全新的六瓶（半打）包裝，方便家庭主婦帶回家，並存放在冰箱內。使用新包裝後，可口可樂首次在A＆P（太平洋大西洋集團，1930年代在全美有超過1.6萬家門店）等連鎖店內出售。
家庭市場在瞬間被打開。為了確保這一新興市場繼續成長，公司特地派出一支由女員工組成的隊伍，挨家挨戶地安裝可口可樂開瓶器，並派發免費兌換券。
至此，可口可樂徹底淪為「肥宅快樂水」，人們再也不用頻頻動身，出門採購可口可樂，躺在家中就可以享受二氧化碳帶來的快感。
從「只要是有冷飲櫃和人的地方」到「所有的車站、食品雜貨店和酒吧」，再到「冰箱裡的6瓶裝」，可口可樂不斷切入新的場景，滿足用戶的不同需求，完成了從餐飲業到零售業的蛻變。這背後正是科技變革所帶來的紅利。
餐飲業科技化，可口可樂「包裝變革」成為借鏡
百年之後的大洋彼岸，疫情重創餐飲業。
根據中國烹飪協會的數據，疫情期間，93％的餐飲企業都選擇關閉門市。其中，有73％的企業關閉了旗下所有門市；8％的企業關閉旗下八成以上的門市；7％的企業關閉了不到一半的門市。「疫情結束後，我再也不會做外賣了。」一位餐廳老闆曾經向《略大參考》抱怨。
商家為了「抗疫」所採取的應急措施，在一切恢復正常後，有哪些會被保留下來，哪些不會？這是《略大參考》近期一直思考的問題。除了外賣，各大餐飲企業在疫情期間還加速了對半熟食品、速食的研發，以拓展更多的場景和銷售渠道。從本質而言，這其實就是餐飲零售化。
西貝的羊蝎子火鍋、眉州東坡的肘子、小南國的蔥油拌麵，各大餐廳的招牌菜均上線電商平台。從內用到食品，從餐飲到零售，挑戰並不少。
首先是標準不同。餐廳配方和工業標準化配方是不同概念，涉及到在生產SOP、微生物控制等多方面。在把堂食用餐轉變為量產的零售商品時，簡單加量往往是行不通的，企業需要透過新流程、新科技、新方式，才能完成這種轉變。
其次是對倉儲、物流的要求不同。電商等新渠道令餐飲企業的覆蓋範圍不再受到地理位置的束縛，但這就離不開倉儲和物流。冷鏈物流（Cold Chain Logistics）顯得格外重要，這是目前制約產業發展的主要因素之一。
中國冷鏈物流起步較晚，但受益於國家重視和資本青睞，冷鏈物流近年來發展迅猛。2013年－2018年，中國低溫倉儲倉庫容量由8,345萬立方公尺上漲至14,700萬立方公尺，年復合成長12％。
實際上，疫情只是「加速」而非「創造」了餐飲零售化的趨勢。科技的進步成為迭代基礎。
在此之前，可口可樂的故事，已經被多次複製。在中國，科技為餐飲業打造更多場景的案例已經比比皆是。比如盒馬鮮生的活鮮「氧氣包」，模擬魚蝦的生活場景，讓其在配送過程中始終處於原本水源、充氧的環境下，大幅提升了存活率。
在包裝上做文章的不僅僅是盒馬鮮生。湖北周黑鴨食品透過對包裝技術的升級，成功將自己從一個地區性品牌拓展為全國性的知名企業。
在裸露存放下，即使在0－4度的冷藏環境中，周黑鴨食品的產品依然容易在很短的時間內出現變質、變味、腐敗等食品安全問題。
氣調鎖保鮮包裝技術，將包裝盒內的空氣置換成惰性氣體—氮氣和二氧化碳，抑制細菌生長，從而將周黑鴨食品的產品的賞味期限延長至3－5天。
自2014年起，周黑鴨陸續將店內散裝食品改為「氣調鎖保鮮包裝」，因此擴大銷售區域，帶動了肉鴨養殖、滷鴨加工產業規範和品質安全保障體系的建設，掀起一場「包裝革命」。
在此背景下，傳統的餐飲品牌透過科技改變食品的儲存、運輸條件，將餐飲產品改造成零售品，成為必然趨勢。未來的餐飲業會有內用、外賣和零售的總和。
而可口可樂的故事，或許可以成為更多餐飲企業求生的參考樣本。
責任編輯：林芳如、張庭銉
本文授權轉載自：鈦媒體
