「今年我們不打淘寶上有多少商品、價格多麼便宜，而是強調如何滿足新用戶需求。」 淘寶天貓海外台日韓總經理劉慧娟10月16日在台灣淘寶一年一度的雙十一前記者會宣布， 攜手中信銀行首度推出「超商貨到付款服務」。
去年台灣淘寶擴大人民幣99元包郵計畫，讓台灣消費者能享受淘寶全站逾10億項免運商品。砸了史上最大手筆的新台幣20億元運費補貼，台灣淘寶換來的是市場業績雙位數增長，以及新用戶數翻了好幾倍。
劉慧娟透露， 今年截至九月，淘寶整體海外市場新會員數同比200%增長，其中台灣市場的新會員數佔比可說名列前茅。 「去年的大考，我們算是成功達標。」
但今年雙11台灣淘寶卻決定不再主打免運補貼，而是宣布改推貨到付款。 只要淘寶站內符合超商包裹材積大小的商品，都能選擇貨到付款，意味著10月開始台灣消費者不用信用卡綁定支付寶結帳，也能下單淘寶商品。
另外，台灣淘寶也在雙11期間重磅推出補貼名額無上限的「新用戶運稅費通包大補貼」。主打新用戶首筆訂單，若選擇「跨境貨到付款」，即可享運費、關稅費用、其餘手續服務費皆全免的優惠。
免運戰退場，淘寶用「貨到付款」搶攻學生與無卡族
既然免運補貼有效，為何台灣淘寶今年要換個打法？
一個明顯原因是台灣淘寶自2020年推動包郵計畫，免運門檻在過去五年從人民幣249元一路調降到99元，再繼續下殺，不只意味著補貼力道得加大，同時對淘寶最在意的「新用戶數增長」恐怕無濟於事。
國內資深電商創業家、戀家小舖創辦人李忠儒觀察，免運門檻降低雖能吸引原本在站上觀望的消費者下單，但對許多台灣電商消費者而言，要先註冊支付寶付款、等待包裹跨海運送以及報關，仍是很大的消費摩擦力。「透過免運補貼能獲取的新客吸收得差不多後，淘寶總要祭出別的手段來拉攏新客。」
沒有信用卡、只能選擇貨到付款的學生族群，自然成為台灣淘寶鎖定的新對象。劉慧娟觀察，台灣有不少學生族群其實會逛淘寶，「但常常因為卡在付款這一關，而只能找代購、集運商購買。」而這樣的無卡族在台灣至少上百萬名。
從補貼轉向會員經濟，88VIP成雙11留客主力
在專注獲取新客的同時，台灣淘寶也沒忘記耕耘高黏著度的老會員。10月13日台灣淘寶宣布在台發售中國淘寶已推行多年的88vip。該商品是一種年繳的會員資格，由平台依據會員的年累消費、平台黏著度等各項指標，對高忠誠度會員提出邀請，而年費價格會依照會員的貢獻度有所不同，最高符合資格的會員年繳88元人民幣。
購買88vip後會員可享受不定期折扣、95折優惠以及專屬客服還有退貨免運費等服務。即便台灣淘寶沒有透露預估台灣市場有多少會員符合資格，但劉慧娟透露在中國淘寶，約有四千萬名會員擁有88vip資格，也就是10億會員數的前4%。
「88VIP 雖然在台灣的實際權益遠不如中國市場完整，卻能精準切中高忠誠用戶的心理。」元智大學管理學院助理教授朱訓麒觀察，對重度用戶而言，一次性支付會員費能降低每次購買時的「付出痛感」，且透過退貨補貼、折扣優惠等功能，能讓消費行為變得更流暢、也更具黏性。這與 Costco 會員制 或 Amazon Prime 的核心邏輯相同——不是單靠折扣，而是透過「已付費、要用回本」的心理，讓消費者主動維持關係。
另外從行銷策略角度來看，朱訓麒認為淘寶正從『補貼經濟』轉向『會員經濟』。早期以免運與價格戰吸引流量，如今則以會員制度鞏固高價值客群。如此不僅能預測收益，也能強化使用者與平台的連結，產生會員長期留存的效果。
被問到會不會擔心今年對台狂灑廣告的拼多多瓜分業績？劉慧娟認為，淘寶這幾年在台灣打造的金物流服務以及退貨客服等，相較只空投廣告的拼多多，能創造更好的用戶體驗，不怕市場被瓜分。
左手用貨到付款衝刺新會員數，右手用vip會員制衝高業績。「今年沒了20億元補貼，我們目標仍是雙位數的業績成長以及翻倍的新會員成長。」劉慧娟對今年的雙十一戰役信心喊道。
責任編輯：李先泰
