打破新創團隊「人對了」的迷思!Quibi的黃金組合為何還攻不下Netflix?

2020.07.26 by
林建江
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世新企管系助理教授,對創新與創業的相關議題難以抗拒,認為鼓勵創業並協助創業團隊探索市場機會是帶領台灣走出深谷的唯一道路。

打破新創團隊「人對了」的迷思!Quibi的黃金組合為何還攻不下Netflix?
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集合迪士尼前高管及矽谷精英的短影音服務Quibi,上線後訂戶數卻遠低於預期,他們哪裡做得不夠好?

剛開始接觸新創的時候,常常聽前輩們說「人對了,就對了」;在閱讀一些文章、書籍以及故事的時候也常常看到,有一些投資人(特別是天使投資人)在做投或不投的決定時,創業團隊的組成具有決定性的影響。

這幾週讀過一些Founder-Market Fit的資料以後,「人對了,真的就對了嗎?」,我心中的疑惑越來越大。「對的創業團隊」跟「創業順利成功」之間似乎還是少了點什麼,也或許少了的還不只是一兩個要素(創業成功有這麼簡單就好了)。

剛好最近有個例子可以用來講講Founder-Market Fit的重要。

用「含著金湯匙出生」來形容Quibi,似乎一點也不違和。發音取自Quick Bites(快速咬一口)的Quibi是一個提供好萊塢等級高品質內容的短影音(Short-Form Video)串流平台。透過不超過10分鐘的高品質影片和連續劇,Quibi讓用戶能在通勤、短暫空閒的時間內,快速看完一集不同類型的優質內容;相對於過往持續時間較長的影視內容,Quibi想開創一種新的「說故事方式」以迎合當前年輕族群上網及娛樂的習慣。

儘管於2020年4月才在美國及加拿大正式推出,Quibi卻早已因傑弗瑞.卡森伯格(Jeffrey Katzenberg)以及梅格.惠特曼(Meg Whitman)兩位創辦人而備受注目,甚至在正式上線前就已募集了包括迪士尼、索尼、華納、米高梅、BBC Studios以及阿里巴巴等影視或科技巨頭17.5億美元的資金(約合525億新台幣),用以製作好萊塢等級的內容,所以用含著金湯匙出生的說法一點都不過分。

傑弗瑞.卡森伯格曾於1984至1994年擔任迪士尼影業集團(Walt Disney Studios)的主席,傑弗瑞在位期間不僅重振了真人電影部門(Liveaction Division)以及動畫部門(Animation Division),更製作了包括小美人魚、美女與野獸、阿拉丁以及獅子王等熱門電影;離開迪士尼後,傑弗瑞與史蒂芬.史匹柏(Steven Spielberg)以及大衛.格芬(David Geffen )共同創立夢工廠動畫公司(DreamWorks SKG),也創造出馬達加斯加、功夫熊貓、史瑞克以及馴龍高手等膾炙人口的動畫電影。

而出身矽谷的梅格,過去曾任eBay以及HP的執行長,對於技術與創新有著相當深厚的經驗。從兩位分別具備好萊塢的製作長才以及矽谷科技實力的創辦人,不難想像Quibi一登場就受到的注目。

不過,Quibi問世後的表現可能不如兩位創辦人、投資人以及市場所預期。

2020年4月6日推出的Quibi首日下載量約為30萬次(上線一週後下載量達170萬),僅為2019年11月Disney+上線首日400萬次下載量的7.5%,與所想要挑戰Netflix的理想似乎也還有一段不算短的距離。

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而Quibi所面對的窘境還不止於此,2020年初的新冠狀病毒(COVID-19,俗稱武漢肺炎)使得大多數的美加使用者都只能關在家裡,讓原本只打算提供使用者在行動裝置上觀看的Quibi,也不得不在上線後宣布預備加入螢幕鏡射(Screen Mirroring)的功能,滿足使用者可以透過家裡的大螢幕觀賞短影片。

根據數據分析公司Sensor Tower於2020年7月初所公布的數字,在三個月免費試用期過後,僅有不到10%的初始用戶轉換為付費用戶(每月有廣告版的訂閱費為4.99美元,無廣告版的訂閱費用則為7.99美元),預估至2020年底付費訂閱戶最多將不足200萬,這與Quibi訂下的首年740萬付費訂閱用戶的目標,差距甚遠。

在訂閱用戶無法進一步增加,同時又為了製作優質內容得不斷燒錢的挑戰下,Quibi勢必得面對資金有可能燒光的問題。

面對不甚亮麗的表現,傑弗瑞將問題歸咎於新冠疫情,而梅格則依舊對Quibi的前景深具信心,甚至認為受限於疫情的居家時光是短影片的一大商機,而Quibi第一年的廣告版面也早已售罄。

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或許現在就對Quibi的成功與否、存續與否做出判斷有點太早,不過從某些角度來看Quibi可能沒做好哪些事,或許較具建設性:

首先,Quibi所具備的好萊塢及矽谷的優點似乎沒有充分地結合,Quibi的TurnStyle技術確實讓使用者在手機螢幕上觀看短影片有了一種全新體驗,可是這樣的技術缺乏相對應的「亮眼內容」來展現,對使用者按下「訂閱鈕」並輸入信用卡資料,有著決定性的影響。

其次,儘管Quibi號稱以年輕族群作為目標客戶,但卻刻意禁止使用者使用「螢幕擷取(Screenshot)」;面對一個以「分享(Share)」為樂的網路世代,Quibi的做法無疑掐緊了自己的咽喉,也斷絕「口碑行銷」或是「病毒式行銷」的可能。

最後,就是Founder-Market Fit的問題了,傑弗瑞與梅格的黃金組合毫無疑問的是Quibi所具備最重要的資產,不過在自身所屬的行業待越久,就越有可能因為這個行業所具備的領域知識,而成為進入其他行業的阻礙。 好萊塢傳奇製片的傑弗瑞以及深具矽谷技術經驗的梅格兩人在過往所處的行業,都曾創造出令人難以超越的紀錄;不過在進入一個全然不同的「新市場」,兩位創辦人過往的經驗卻反而可能是Quibi成功的阻礙。

或許現在就宣判Quibi死刑還言之過早,不過面對這個黑天鵝到處亂飛的2020年,顯然Quibi所面對的道路依舊充滿危機。

責任編輯:陳建鈞

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