疫情過後,零售業的新基礎建設:跨境電商
專題故事

觀光客進不來,伴手禮如何賣出去?全球跨境交通停擺,外貿業務怎麼做?在疫情時代,跨境電商將成為新基礎建設。

1 疫情過後活下來!零售業的「新基礎建設」是什麼?如何轉型跨境電商?

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在疫情影響之下,伴手禮商家、本土代工廠業績都受到影響,他們如何靠跨境電商轉型?專家還有這兩招建議。

今年,受到新冠狀病毒(COVID-19,俗稱武漢肺炎)疫情打擊之下,民眾減少出門、國際交通停擺,讓「如何經營跨境電商」這個問題必須迫切面對,成為零售業者不得不做的功課。

疫情是長期抗戰,專家:電商將成為社會基礎建設

儘管目前在台灣,疫情控制得當,民眾大多回到正常生活型態,以目前的國際情勢來看,疫情並不會在短時間內結束,隨時都可以再經歷下一次疫情高峰。因此,許多以觀光客為主要客群的零售業,都必須要想辦法持續維持營收。

在《數位時代》本次訪查中,知名伴手禮品牌海邊走走、一番屋就是由於提早投入跨境電商,才能在疫情期間控制營收跌幅。

在《台灣企業跨境關鍵報告》中,6成以上中小企業認為未來一年的跨境電商營收會成長。
數位時代

被日本旅遊網站Taipei Navi選爲「最好吃鳳梨酥」的一番屋,由於原先日本觀光客占比達9成以上,疫情一爆發,一番屋業績也直接掉了9成。不過與此同時,一番屋在日本樂天台灣館的業績卻逆勢成長,6月與3月相比足足成長了2~3倍。今年下半年,一番屋要進一步增加品項數,期待每個月都能有10%以上的成長。

以包餡蛋捲聞名的伴手禮品牌海邊走走,在3月到4月疫情最險峻時,來客也掉了5成。不過,由於前兩年在港澳星馬建立了知名度,因此,跨境電商的業績依然在疫情期間成長了將近3成。未來,海邊走走希望藉由跨境電商,一步步走向國際更多市場。

另外,不僅是2C的品牌,B2B業務也受到疫情影響。像是經營美甲商品代工的心緹(Ostar Nails),在疫情期間由於無法跨國參展,傳統貿易營業額掉了7成,但透過電商的業績逆勢成長,2020年上半年業績即超過去年整年的1.5倍。展望未來後疫情時代,將會減少參與實體展會,把重心逐步轉向以電商外貿。

「疫情之後的電商,勢必要有更大的發展,」商業發展研究院國際數位商業研究所所長戴凡真認為,在未來電子商務不該只是零售產業的商業策略,更該成為一種社會的基礎建設。「我們必須在實體世界之外,建構一個數位世界,才能當實體世界停擺時,社會還能正常運作。」

跨境電商第一步怎麼做?專家有這二點建議

在今年6月,外貿協會與Google、台經院合作發表的《台灣企業跨境關鍵報告》中,針對台灣中小企業在過去一年的跨境電商、數位貿易領域現況做了許多分析。貿協表示,全球受疫情影響實體活動進行,加速數位轉型發展,也讓數位貿易從趨勢性話題轉為共同的長期目標。

選擇上架綜合性電商平台,或是自建品牌官網各有優勢。
數位時代

報告指出,目前已投入跨境電商的中小企業認為,在未來一年內,自己本身的數位貿易業務銷售額預期將成長20%,而有近7成企業也表示,將增加數位貿易資源投入。甚至有65%企業認為,未來一年的跨境電商業務成績將持續成長。

至於經營跨境電商該怎麼開始?戴凡真有二點建議:

第一,不知道如何正確行銷?讓第三方幫幫忙!
「網路行銷成本一定最高,電商最大的團隊也通常在營運層面。」她認為,商品力固然重要,但零售業者經營跨境電商最該重視的是,如何正確接觸到目標市場的消費者,「讓大家最痛苦的都不是產品,而是怎麼讓消費者知道我在這裡。」

像是本次訪查的案例中,來自日本的電商平台樂天市場就擁有日本樂天的廣大資源,可以流暢地與日本消費者溝通,因此開始大力推動「日本樂天台灣館」,協助適合日本市場適合的商品跨境上架。開店平台SHOPLINE也在亞洲7個城市有在地團隊,能夠及時處理在地的金物流、法規等事務;B2B電商平台阿里巴巴國際站則是目前最大的線上外銷平台,能夠了解外貿市場不同於2C市場的狀況。

像是這些第三方平台,都有各自擅長的市場。品牌如何選擇適合自己的第三方合作夥伴,是經營跨境電商時重要的第一步。

第二,電商平台 vs. 開店平台怎麼選?兩個都要有!
「台灣企業跨境關鍵報告」中指出,品牌在選擇電商平台或是品牌官網時,原因各有差異。會選擇電商平台的最大原因,是平台的營運流程與服務,同時也可以透過大型平台獲取知名度與流量。而選擇搭建品牌官網,則是最希望藉此建立品牌形象,提升顧客忠誠度。

但戴凡真認為,「在國外開新市場的時候,這兩件事情通常是並行的選擇。」

她分析,在台灣,許多品牌由於會有各通路定價衝突、互搶流量的考量,因此有些品牌商會只選擇官網販售。但是到了新的市場,由大平台獲取流量與自有官網建立品牌形象這兩件事情同等重要,因此建議上架大型平台與官網必須同時布局。

像是在本次訪查的3個案例中,就皆有針對目標市場的官網或社群,同時也與大型平台合作上架,才能在這次的疫情中,以跨境電商搶得先機。

責任編輯:林美欣

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65 %
有65%企業認為,未來一年的跨境電商業務成績將持續成長。
跨境電商
Cross-border Electronic Commerce
「跨境電商」指分屬不同關境(實施同一海關法規和關稅制度的境域)的交易主體,透過電子商務平台達成交易、進行支付結算,並透過跨境物流將商品送達、完成交易的一種國際商業活動。目前跨境電商的貿易模式主要分為企業對企業(B2B)和企業對消費者(B2C)。 (來源: MBA智庫 )

2 一番屋業績掉9成!它如何靠樂天翻倍,繼續賣冠軍鳳梨酥給日本客?

蔡仁譯攝影
疫情衝擊之下,原本廣受日本觀光客歡迎的一番屋鳳梨酥業績掉了逾9成。在此狀況下,該如何透過上架日本樂天台灣館,繼續把著名的伴手禮賣到日本?

在台北晶華酒店周邊的巷弄裡面,座落著許多銷售著舶來品的名牌精品小店舖,讓「一番屋」這間裝潢老派、經營了30年的小茶行顯得格外不同。

2011年,二代一番屋負責人楊子慶回到家中幫忙,「當時雖然有穩定的客群,但是一直有瓶頸無法突破」,因此他開始研究自家配方,開發自產的土鳳梨酥。一推出就受到日本觀光客歡迎。2015年時,更在專門介紹台灣各景點的日本旅遊網站「Taipei Navi」盲選試吃活動中,被日本人選爲最好吃的的鳳梨酥。

這樣的好評價,讓日本觀光客成為一番屋的主要客群,比重高達99%。但也因為這樣的客群組成,使得今年初全球受到新冠狀病毒(COVID-19,俗稱武漢肺炎)疫情衝擊時,一番屋的營業額直接流失高達9成以上。在這個非常時期,與台灣、日本的樂天市場合作,成了一番屋唯一能接觸到舊客群的途徑。

日本樂天台灣館站上,會針對日本消費者設計相關宣傳文案。
日本樂天台灣館網頁截圖

「從去年開始,我們就一直在加強台灣與日本跨境的業務,」台灣樂天市場財務長李志興指出。在疫情爆發之前,由於樂天認為在台灣的業務已經相當成熟,是台日樂天平台開始合作的好時機。因此,除了在台灣樂天市場可以看到「日本館」之外,在日本樂天市場,也設立了「台灣館」。

在台灣館中,銷售主力為台灣品牌、或是具有台灣特色的品項,目前站上已累積約50個品牌、近1千種品項。而一番屋就是其中之一。

從去年底開始,楊子慶就在台灣樂天市場的邀約下,開始了解關於上架「日本樂天台灣館」相關事宜,並且開始陸續上架品項。楊子慶分享,「過去也有研究過跨境電商,但是費用實在很高,通常光是開店就要10萬以上成本,還要在日本設立公司。」不過,樂天提供的專案相對門檻較低,加上日本樂天熟悉在地市場,有更多可以運用的行銷資源,因此他選擇與樂天展開跨境合作。

在今年下半,一番屋的另一個品牌「一番茶棧」也會推出更多禮品類的品項,在日本樂天台灣館上架。
蔡仁譯攝影

跨境日本業績不斷翻倍!一番屋:將持續擴大上架品項

楊子慶也不諱言,一開始身為一番屋創辦人的父母其實相當遲疑,因此真正開始大力推動跨境電商是在今年2月底,也就是各國開始陸續封鎖的時候。而到了3、4月,一番屋實體門市幾乎沒有營收,跨境電商業績卻開始逆勢成長。像是在今年6月的業績,與3月份剛上架時相比,足足成長了2~3倍;7月的業績又比6月再多成長3倍──這樣的成績,也終於讓父母開始認同跨境電商值得持續投入。

另一方面,一番屋也要開始發展在地客群。因此,「一番茶棧」這個新品牌,近期將會在淡水老街開幕,販售台灣單品茶與手搖飲品項。

除了要吸引台灣在地觀光客之外,「一番茶棧」品牌也會推出更多禮品類的品項,並在日本樂天台灣館上架。站上的品項目前約有10個,下半年也會在「一番茶棧」的助力之下,將品項擴大到20個。

持續加碼投入跨境電商,楊子慶樂觀期待,「今年下半年度,每個月都還能再逐月成長10%業績。」

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99 %
一番屋的招牌鳳梨酥受到日本觀光客的喜愛,也讓日本客成為一番屋主要客群,比重高達99%。

3 沒有觀光客來,「包餡蛋捲」照樣賣到嚇嚇叫!伴手禮店如何克服天災?

蔡仁譯攝影
在疫情期間,海邊走走實體門市來客掉了5成,但來自海外的電商訂單卻成長2~3成,下一步,海邊走走還要透過跨境電商要走到更多亞洲國家。

在2014年,原先任職於科技公司的海邊走走(HiWalk)創辦人游盛凱,白天在公司當上班族,晚上研發蛋捲,以獨特的「肉鬆蛋捲」、「花生蛋捲」等包餡蛋捲,在台灣競爭激烈的伴手禮市場打下一片江山,創業不到5年,就打下單店月營收破千萬的好成績。

海邊走走的第一間門市,選擇進駐誠品松菸店,這也是與國際市場接軌的第一個節點。海邊走走品牌公關黃乙軒解釋,觀光客很喜歡具有文創風情、口味獨特的包餡蛋捲,買回國後,將蛋捲拍照上傳Facebook、Instagram秀給親友看,連帶幫助海邊走走在國外打開知名度,「也在2015年開始,有港澳星馬的客人上門。」

不過,今年初的疫情衝擊全球,原先專做觀光客生意的伴手禮店苦不堪言。海邊走走的實體店面,在最險峻時,也幾乎掉了5成來客。

但是,由於海邊走走在2015年就開始與開店平台SHOPLINE合作,架設電商平台;也在2017年開始經營跨境電商,將商品賣到港澳星馬4個地區。讓原先的海外客群依然可以透過電商購買,跨境電商業績逆勢成長3成。

海邊走走以獨特的「肉鬆蛋捲」、「花生蛋捲」這些包餡蛋捲,在台灣競爭激烈的伴手禮市場打下一片江山。
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選擇電商平台關鍵:要能呈現「品牌主體性」

投入跨境電商有許多管道,為何海邊走走會選擇使用SHOPLINE架設品牌官網,而不是選擇上架電商平台?黃乙軒說,「其它(綜合性)電商平台,我們會覺得沒有辦法呈現品牌主體性。」也就是說,比起上架綜合性電商平台,架設自有官網更能透過視覺呈現整理品牌風格。同時,希望操作簡單、方便也是選擇SHOPLINE的原因。

對於首次嘗試跨境電商的店家來說,「未知」是最大的挑戰。不熟悉的消費習性、文化隔閡、語言差異、金物流基礎建設,處處都是待解決的痛點。「解決『未知』的方式,就是做好『在地化』。」SHOPLINE台灣總經理陳少勤強調。

從2016年起,SHOPLINE陸續有客戶開始有跨足香港、澳門。SHOPLINE從香港為起點,深耕整個亞洲市場,後來陸續在中國深圳、越南胡志明、馬來西亞、新加坡共7個城市,設立了當地團隊。如此,就可以透過在地團隊與台灣成員互通資訊,解決海關、法規、金物流等問題。

這一路走來,海邊走走等於是與SHOPLINE一同成長、進軍不同的海外市場,在2016年起逐漸在港、澳累積起知名度,也在2018年一起拓展跨境市場至新加坡、馬來西亞。

創立於2014年的海邊走走,在2015年開始使用SHOPLINE服務架設網站。
SHOPLINE

即早布局挺過疫情,未來將一步步拓展更多跨境市場

回憶起經營跨境電商的甘苦,黃乙軒說,剛開始在SHOPLINE品牌官網上單量很小,後來到了2019年,開始在港澳地區走紅。「那時候有碰到大單量,流量很強,大家就很努力一起包貨、出貨,才發現跨境電商的效益比起實體差這麼多。」

如今,海邊走走的網路營收已達到整體的3分之1。在疫情最險峻時,在台灣幾乎沒有觀光客的狀況下,台灣的電商業務依然持平。但來自港澳星馬的訂單,卻成長了2~3成,超越了台灣本地的銷售成績。

其實早在疫情之前,海邊走走就已經開始布局跨境電商,在面對突如其來的疫情衝擊時,能多一個通路策略。黃乙軒說,「在現在的狀況下,就好好經營電商平台,但未來恢復正常之後,會發現線上、線下都是相輔將成的。」

而除了港澳星馬之外,其實SHOPLINE也在許多地方經營在地團隊,今年下半SHOPLINE也將前進泰國市場。海邊走走也會想要跟進嗎?

面對這個問題,黃乙軒說,由於蛋捲還是華人市場比較會接受的食物,因此,如果要拓展新海外市場,會以亞洲為先;但也期待可以到境外更遠的地方。「我們還是一步一步來。」他說。

責任編輯:林美欣

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在疫情期間,海邊走走透過跨境電商來自港澳星馬的訂單,也成長了2~3成,超越了台灣本地的銷售成績。

4 二代接班花9年拼電商,疫情反讓營收翻4倍!看美甲廠心緹如何從代工走向品牌

賀大新攝影
疫情對B2B外貿市場帶來衝擊,促使台灣許多中小企業投入跨境電商。台灣的美甲廠商心緹早已佈局電商通路9年,今年上半年的營收就比去年同期大漲了4倍。

從今年初開始的新冠狀病毒(COVID-19,俗稱武漢肺炎)疫情,不僅影響了全球B2C實體零售,同時也對B2B外貿市場帶來衝擊。

以往,外貿市場都依賴實體展會媒合。但自從疫情爆發以來,實體展會受到限制,大量線下買家轉移至線上進行搜索、交易與採購。跨國B2B採購平台阿里巴巴國際站在疫情爆發後,整體流量達到3位數成長,整體線上訂單也成長了74%。

在台灣經營16年的美甲廠心緹(Ostar Nails)於疫情期間,傳統貿易營業額掉了7成,但透過電商的業績逆勢成長,2020年上半年業績即超過去年整年的1.5倍。

「現在的趨勢就是電商,我們就是想要把電商擴大」,心緹企業品牌總監江芝儀說,展望未來後疫情時代,將會減少參與實體展會,把重心逐步轉向以電商外貿。

王湘湄說,阿里巴巴國際站原本是傳統外貿的競爭對手,但由於二代接班電商通路,就全心投入跨境電商。
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二代接手16年指甲油代工廠,點燃電商新契機

時光回到2011年,心緹企業執行長王湘湄的一雙兒女江芝儀與江廷峰,都回到家族企業中幫忙生意。同年在江芝儀的主導之下,開始經營自有官網、進軍電商市場。

在這之前,心緹一直靠著傳統外貿的方式替國際專業美甲用品品牌代工,2011年後才開始針對美甲師這個族群,開始做B2C的商品開發。

「那時候從傳統行業轉型,其實我們不是很看好這件事」。江芝儀回憶,當時只是抱著試水溫的心情,一個人開始搭建自有官網銷售,同時也透過經營Facebook、Instagram等社群平台,試著打進國際市場。

江芝儀回憶,2011年開始投入電商前期,其實並不看好市場,只想試試水溫。
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靠「鏡面粉」翻紅,阿里巴巴國際站主動敲門

轉型電商的信心起源於一個可以把任何指甲油加上金屬光澤的「鏡面粉」。「當初是藉由官網,先透過Facebook、Instagram推到美國去,國外爆紅之後再紅回台灣。」江芝儀說,當時鏡面粉使用說明的YouTube影片流量,足足比其他影片多了20倍。在台灣舉辦產品分享會時,有超過百位美甲師出席,就是為了這一個鏡面粉。

到了2017年,阿里巴巴國際站主動敲門。「當時我們做傳統貿易,阿里巴巴國際站就是在搶我們生意,」王湘湄笑著說,「剛好小孩子回來上班,就投下去做了。」

說到在阿里巴巴國際站上的成績,江芝儀回憶,第一年基本上沒有什麼業績,是從第二年才開始獲利,這也讓心緹對整個電商市場的投入更有信心,第二代的自有品牌與電商通路新策略都能繼續營運。

由於看好電商市場,心緹將藉由阿里巴巴國際站展開第二個自有品牌規劃,進攻B2C的OEM市場。
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國際美甲師因疫情開始自創品牌,營業額大增4倍

即便第二代的生意已經可以養活電商部門,不造成整個企業的負擔,在2018年時,電商依然只有佔總營收的1%。不過,在今年疫情的嚴重衝擊下,傳統貿易量大跌7成,佈局9年的電商竟成了重要通路。

由於世界各地的美甲師各有自己擅長的手法、風格,需要不同稠度、顏色的美甲產品,因此在心緹的自有品牌生意中,80%是客製化產品。江芝儀分析,「美甲師平常非常忙碌,現在終於開始有時間創造自己的品牌,這就是疫情的時候我們(心緹電商)沒有退,反而成長的原因」。

疫情爆發後,透過阿里巴巴國際站,讓心緹接觸到超過40個國家的客戶,也成功讓電商佔整體營收的比例提升到20%。今年上半年,心緹在阿里巴巴國際站的營業額是去年上半年的4倍。

展望未來,江芝儀表示相當看好電商市場,將會藉由阿里巴巴國際站展開第二個自有品牌規劃,進攻B2C的OEM市場。也就是說,未來若是有小型賣家希望開發自己的美甲商品,直接販售給消費者,今年9月後就可以透過阿里巴巴國際站與心緹接洽,打造客製化商品。

責任編輯:錢玉紘

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跨國B2B採購平台阿里巴巴國際站,在疫情爆發後,整體流量達到3位數成長,整體線上訂單也成長了74%。