摸透電商2大弱點!Nike如何甩開亞馬遜威脅,讓客人回流實體店?

2020.09.10 by
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摸透電商2大弱點!Nike如何甩開亞馬遜威脅,讓客人回流實體店?
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Nike、Best Buy如何與亞馬遜競爭?要回答這個問題,必須先找出它不擅長的事情。

有一家公司,成為他Prime會員的美國家庭,比上教堂的人還多。猜猜看是誰?你可能已經脫口而出,亞馬遜(Amazon)。

根據2018年喬治城大學(Georgetown University)統計,亞馬遜不僅會員數眾多,也是美國人最信任的前三名組織。

麥斯伯格思公關公司(Max Borges Agency)則針對千禧世代與Z世代消費者,發現高達77%的人寧願一年都不喝酒,也要使用亞馬遜,難怪它每年都能吸走美國家庭2.1%的家庭所得。

亞馬遜能夠如此深入每個家庭,《財星》(Fortune)雜誌特約編輯布萊恩.杜曼(Brian Dumaine)認為,他們以客為尊的理念,還有優秀的線上購物體驗,都是改寫零售市場版圖的關鍵。

從公司管理、工作方法到貝佐斯的個人魅力,眾多商管書從各種角度拆解亞馬遜為何成功,杜曼在《貝佐斯經濟學》中指出的答案相對簡單:AI 飛輪。

飛輪是當代企管大師吉姆.柯林斯(Jim Collins)的著作《A到A+》當中的觀念,公司藉由啟動飛輪般的變革,加速發展,而亞馬遜從會員身上蒐集的數據,就是這個巨大輪子的材料。其中一個重要飛輪,是他們智慧音箱Echo和語音助理Alexa,和使用者「說話」的過程,語音助理的系統也會不斷進步。

累積愈多資料,這台智慧音箱回話起來會愈聰明,使用者也就愈習慣對它下指令。

現在它最常做的事是播放音樂、開啟家電,但隨著使用者依賴性提高,如果串接電商平台的購物紀錄,哪天它就會比使用者更了解他們需要什麼。而亞馬遜還有更多類似機制的服務,目的同樣是深入了解它的會員,讓人更無痛消費。

然而,《貝佐斯經濟學》真正要探究的問題是,其他零售業者有機會對抗甚至超越亞馬遜嗎?要回答這個問題,必須先找出它不擅長的事情。

在什麼都賣的電商平台上,杜曼指出了幾個可能的進攻點:

一是消費者難以得到客製化的體驗或服務;二是亞馬遜極為強調「低價」,導致消費者要購買高價或奢侈品時,比較容易轉往其他通路。

一對一服務與專家建議,讓消費者回流實體店

2018年底,Gap、Versace等品牌相繼離開紐約第五大道之際,運動品牌Nike卻開了旗艦店「創新之家000」(House of Innovation 000)。

這間分店設有「Nike專家營」(Nike Expert Studio),店員提供一對一服務,包含制定馬拉松訓練計畫、打造個人運動造型。消費者也能設計客製化鞋款,顏色、材質,連Nike的品牌logo勾勾,都能改為特別造型。

延伸閱讀:Nike斷然分手亞馬遜!撤離全球最大電商平台,背後2大關鍵因素是什麼?

Nike主打的客製化體驗,成功刺激消費者回流到品牌自有的銷售場域。結合線上、線下的體驗策略,Nike這5年的營收持續成長,且每年成長率皆有5%以上,股價也反映了他們的成績,從40~50美元的區間,翻了近一倍到90~100美元。

體驗不只有形的試用、試穿,還有專家建議與服務。消費電子零售商百思買(Best Buy)在2000年初期,碰上電腦、小型家電等大量登上亞馬遜等電商平台,因為考量價格、送貨速度,顧客常常在實體通路瀏覽,回到網路上購買,百思買營收和獲利皆大幅衰退。

2012年休伯特.喬利(Hubert Joly)接手執行長後,除了自建電商,壓低價格、免除運費,跟電商站在同一個起跑線上,更關鍵的策略是大幅改造店內陳列商品,轉往安控、家庭劇院等,需仰賴專業人員建議與安裝的產品,並成立到府服務團隊,凸顯他們能提供更多附加知識與服務。財報數字是最好的證明,至2019年為止百思買同店銷售已經連續成長超過8季。

別人便宜我偏貴,不打價格戰更能差異化

此外,綜合型電商平台給消費者的印象,通常就是價格比實體通路便宜,因此不好找到高價或獨家的商品,就是其他業者能切出削價競爭的途徑。

美國高端家具商威廉思索諾瑪(Williams-Sonoma)同樣積極布局電商領域,也有超過700萬名會員,目前營收超過50%來自線上,近10年來,年複合營收成長率都高於5%。

沒有被亞馬遜搶走生意的關鍵,就是鎖定價格區間高,且獨家販售的商品。像是在亞馬遜搜尋鍋具(pots and pans),會出現51美元(約新台幣1,530元)、共15件的自有品牌產品,而威廉思索諾瑪網站上類似件數的商品,至少也要300~400美元之間(約新台幣9,000元~1萬2,000元)。

Nike、百思買以及威廉思索諾瑪的策略,都可成為其他業者的明燈,只要仔細思考,能做到哪些亞馬遜尚未攻進的領域與服務,必能找到突圍機會

本文授權轉載自:經理人;整理、摘錄自《貝佐斯經濟學》,大塊文化出版

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