Netflix紀錄片《智能社會:進退兩難》解密社群媒體演算法,為什麼我們那麼容易上癮?

2020.10.07 by
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Netflix紀錄片《智能社會:進退兩難》解密社群媒體演算法,為什麼我們那麼容易上癮?
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你被控制了嗎?Netflix最新上線的紀錄片《智能社會:進退兩難》,揭開社群軟體背後潛藏的各種問題,讓用戶們反思網路演算法所帶來的成癮副作用。

你我可能都有所察覺,大眾的生活越來越離不開社群軟體。

我們早起的第一件事不是上廁所,而是打開手機、檢查訊息;睡前的最後一件事也不是說晚安,而是在說完晚安後還得再滑一下社群平台的頁面。

但是,Netflix最新的紀錄片《智能社會:進退兩難》(The Social Dilemma)要說的,並不是「社交網路侵蝕了我們的現實生活」這種俗套的觀點,相反的,《智能社會:進退兩難》是在逼迫我們思考一個簡單的問題:為什麼這些社群APP都是免費的?為什麼用戶們使用產品卻不用付錢?

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面對大多數時候以免費面目示人的網際網路,我們很容易忽略一個基本的事實:免費從來就不是一種商業模式,廣告才是。《智能社會:進退兩難》揭開了這種「免費」背後的真相:在靠廣告盈利的商業模式下,每一個公司都在拼命研究怎樣吸引用戶的注意力,好向廣告商賣出更高的價錢。

為了達成這個目的,網路巨頭們不惜研究人類的成癮機制,誘導人們產生依賴。然而,演算法的副作用也隨之顯現——假新聞各處亂竄、政治極化、青少年自殺率激增等等,最終就連開發者本身也深陷演算法的枷鎖而無法逃脫。

運用90分鐘,《智能社會:進退兩難》說明了一個道理:如果你沒有花錢買產品,那你就是被賣的產品。

截圖自《智能社會:進退兩難》

商業模式之惡

世界上沒有真正免費的軟體。如果你沒有付錢,那真相只有一個,就是你付出了比錢更重要的東西:隱私和時間。

但對大多數人來說,隱私本身並不是我們最在意的問題。面對網路的便利性,人們紛紛從私密性更好的傳統通訊方式倒戈向社交網路。很多人會想,Google只是一個搜索框、Facebook只是一個看朋友們動態、照片的地方,就算它們知道搜尋過那些內容、正在關注誰,又能怎樣呢?

然而,人們沒有發現的是,利用這些私密訊息,平台能更容易奪取他們的注意力,並且把他們的注意力和時間打包賣給廣告商。

截圖自《智能社會:進退兩難》

羅傑.麥克納米(Roger McNamee)是矽谷著名投資人,也是Facebook的早期投資者之一。麥克納米在片中表示,矽谷的商業模式已經出了「道德問題」。

「在矽谷的前50年,公司製造產品賣給顧客。例如,微軟賣給顧客軟體、蘋果向顧客販賣電腦,這都是簡單又健康的商業模式。」麥克納米說,「然而,過去10年,恕我直言,矽谷最大的公司們一直在做賣用戶的勾當。」

「我們不為社交產品付錢,為產品付錢的是廣告商。我們不是顧客,廣告商才是顧客,而我們是被銷售的產品。」

截圖自《智能社會:進退兩難》

因此,在目前的商業模式下,用戶不用付出隱私成本就能獲得服務幾乎是不可能的。如果社交軟體不收取廣告商的錢,轉而向用戶收取營運公司和APP所需的費用,例如用戶每滑1小時社交平台就要支付一定費用,這種模式行得通嗎?

以Facebook為例,根據本年度第一季財報,Facebook第一季度來自廣告業務的營收為174.40億美元,同時期Facebook月活躍用戶約為27億。也就是說,Facebook每季度至少要向每位用戶收取220元才能維持目前的收入水平,這還是在所有用戶仍願意使用收費版Facebook的前提下。

離不開手機?你被「控制大腦」了

不過,也有不少人對技術持樂觀態度,認為社交網路只是人們溝通交流的工具,就算它們利用用戶隱私猜出喜好,進而推薦用戶更需要的商品和更愛看的內容,也沒什麼不好的。例如,年輕時的賈伯斯曾經在某個訪談中說到,電腦和網際網路是人類最棒的工具,就像是給思想裝上了自行車。

然而,工具的一大特徵是,當你沒有使用工具時,工具會靜止不動也沒有任何意志。但,社交軟體卻是有意志的,也就是開發者的意志。它會不斷地引誘用戶去打開它,推送用戶喜歡的內容並佔據其時間,不停地跳出提醒來爭奪用戶的注意力。簡單來說,就是讓用戶上癮。

所有把社交軟體當成單純的工具的人,都選擇性忽視了廣告商對生活方式的滲透,也忽視了網路依賴對現實生活產生的影響。當你放下自行車,你不會感到煩躁、空虛,甚至是疲憊,但刪掉社交軟體你可能會。

《智能社會:進退兩難》的主角,看到前女友談新戀愛時,忍不住砸碎了鎖手機的箱子。
截圖自《智能社會:進退兩難》

然而,產生離不開手機的感受並不意味著個人自制力的下降,而是因為世界上最聰明的一群人每天都在研究如何讓人成癮。《智能社會:進退兩難》裡也說明了這一點。

在史丹佛「勸服技術實驗室(Persuasive Technology Lab)」,學者們研究著如何利用已知的心理學知識來改變他人的行為。許多矽谷的著名人物都曾是這個實驗室的學員,其中也包括Facebook、Uber、Twitter、LinkedIn等公司裡負責用戶成長的關鍵人物。

Google前設計道德倫理學家特里斯坦.哈里斯(Tristan Harris)也是其中的一名學員。特里斯坦表示,很多看似「無意識」的設計,都是為了潛移默化地改變用戶的行為,培養用戶使用手機的習慣。舉例來說,最常見的下拉刷新的設計,其實原理和賭博的角子老虎機一樣,都是一種正強化的過程(Positive Reinforcement)。用戶每次下拉軟體就像是拉動老虎機的把手,每次都能獲得未知的新獎勵,長久下來,用戶就形成了無意識滑手機的反射,哪怕明知道沒有新訊息,也會忍不住下拉刷新。

除了下拉刷新之外,朋友在照片中標記你時軟體會跳出提示、聊天時顯示對方「正在輸入」、主動告訴你每個朋友的新動態,都是社交網路為留住你所做的努力。

社交軟體不僅希望在用戶有需求時打開它,同時也希望在用戶沒有需求的時候也離不開它。

表面上,廣告商買的是用戶的注意力及時間。但本質上,廣告商買的產品其實是用戶行為和認知的潛在變化——改變用戶的生活方式、改變用戶的想法,直到改變用戶個人。這是一種循序漸進的變化,幾乎不可能被察覺。

助長假新聞的沃土

如果說「賣用戶」的商業模式和「讓用戶上癮」的設計都是在開發者的計算之中,那接下來的發展便是連開發者也沒有料想到的。

由於演算法僅透過用戶行為來判定用戶的興趣,在增加用戶停留時間的最終目的之下,演算法會向用戶推薦更多強化用戶已有觀點的相關內容。用戶一眼望去都是相同的觀點,每天接觸到的全是同種類的資訊——用戶愛看什麼,平台就推播什麼。

在這種邏輯下,假新聞和陰謀論便得以快速傳播。《智能社會:進退兩難》裡提到了「地平說」的例子。NBA著名球星凱里.厄文曾公開表示自己認為地球是平的。在慘遭公眾批判後隨即上節目道歉,稱自己對地平說信以為真是因為在YouTube上看太多陰謀論的相關影片。「你點進一個YouTube影片,就像掉進了一個兔子洞。」歐文說,「接著,平台就會向你推薦更多同類型的影片,漸漸地,你也可能相信了。」

截圖自《智能社會:進退兩難》

以用戶黏性和使用時長作為唯一導向的演算法,不僅滋養了陰謀論和假新聞,也讓人們的政治觀點越來越極端,變得難以調和。皮尤研究中心曾對1萬名成年美國人進行調查,發現美國人比任何時候都更加分裂。而近期這段日子裡,美國人的政治兩極分化更是達到20年以來的最高點。然而,兩極分化的程度與社交網路的普及程度呈正相關。

社交網路也帶來越來越多始料未及的負面作用。統計數據顯示,美國15~19歲女孩的自殺率比21世紀初提高了70%,而10~14歲女孩的自殺率則增加了151%,自殺率激增的拐點同樣產生於社交網路誕生的那一年。

面對越來越多社交網路引發的負面新聞,這些「上癮演算法」的開發者們也開始感到警惕。

在《智能社會:進退兩難》中,開發者們紛紛表達了他們對未來的不安。特里斯坦.哈里斯提到,在人類歷史上從未有過像今天這樣的情境——幾十個加州的年輕白人男子圍坐在一起,就能決定幾億人的行為習慣。出於對自己所處行業的反思,特里斯坦.哈里斯已經從Google離職。

Facebook按讚機制的發明者賈斯汀.羅森斯坦(Justin Rosenstein)則表示,自己一開始發明按讚機制絕對是出於好意,「想要讓人們表達愛」,但如今看來,這個功能似乎「把人們引向了反烏托邦」。現在,羅森斯坦已經卸載了大多數的APP,關掉所有的程式通知,用沉默的對抗來回應這一切。

社交網路為大眾帶來的「智能陷阱」,現今仍未有最好的解決方法。或許在未來,政府可以向收集數據的行為徵稅,就像對石油徵稅一樣,或者像歐盟一般,積極制定數據安全法,給用戶回溯、消除數據的權利。

其實我們已經能預見這樣的結局 —— 看到網路公司利用強大的人工智慧,研究如何操控用戶的注意力,讓用戶去看他們想傳遞的東西,而不是讓用戶看符合其價值觀的東西。

T客邦

最諷刺的是,用戶能看到這部影片,本身就是一種《智能社會:進退兩難》的表現:只要擁有Netflix的帳號,Netflix就能知道用戶們喜歡看的影片類型,而這部影片才因此出現在首頁上。

責任編輯:文潔琳
本文授權轉載自:品玩

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