把星巴克、路易莎當「假想敵」!麥味登靠110項餐點+專屬App迎戰,如何拚到1600間分店?

2020.10.27 by
吳元熙
把星巴克、路易莎當「假想敵」!麥味登靠110項餐點+專屬App迎戰,如何拚到1600間分店?
賀大新攝影
興櫃公司揚秦旗下麥味登積極擺脫傳統早餐定位,轉型為早午餐咖啡廳。現有817間分店,要在三年內成長一倍,他們想怎麼做?

星巴克、路易莎都是我們的假想敵,但麥味登有自己的優勢,能提供現點現做、平價、多元的餐飲選擇 ,」揚秦國際執行長卓靖倫表示。

台灣餐飲市場的版圖變化之大、發展之快速,已不能只單看同領域、同屬性品牌競爭。這一年來咖啡市場的最大話題,莫過於「一哥之爭」—星巴克、路易莎的分店數黃金交叉。路易莎去年底達到489家規模,正式超越台灣星巴克(Starbucks)的480家,今年更成功站上500家大關。

值得注意的是,這兩大咖啡龍頭都有將觸手伸進餐飲市場的成功經驗。

路易莎在2012年推出輕食產品,成功帶動第一次分店成長爆發;今年6月在旗下20家門市嘗試推出泰式冬蔭酸辣飯、川味牛楠飯,挑戰正餐商機。星巴克從2016年開始在台灣推出「星早餐」時段,搶攻上班族市場;今年更看好蔬食趨勢,大舉投入推蔬食肉丸三明治、義大利麵等新產品。

麥味登在部分門店推出開放貨架,希望讓趕時間的消費者有更好體驗。
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假想敵是星巴克、路易莎?麥味登沒在怕

「看起來大家都有飲品、餐點,但兩邊的核心價值不同,光餐點數量就有很大差異。」

興櫃企業揚秦國際旗下有「麥味登MWD」、「炸鷄大獅」及「Real真•Café•Bread」等三大連鎖餐飲品牌,去年合併營收新台幣12.98億元,稅後淨利6,265萬元,EPS(每股盈餘)3.47元。其中麥味登直營與加盟門市貢獻92.22%營收。

麥味登全盛期曾達到千店成績,經過1995年開始的「品牌再造」工程後,目前有817家連鎖門市,來到第三階段的咖啡早午餐定位。

品牌改變,來自於市場競爭。

卓靖倫表示,連鎖早餐領域不只要互相搶客戶,在便利商店、麥當勞等速食業強化早餐品項、數量後,若僅顧守原先定位,難以持續保有競爭力,「最開始是賣蛋餅、蘿蔔糕的傳統早餐,接著因應健康趨勢,提供養身、無負擔的精緻早餐,到現在是希望讓消費者跳脫時間、空間限制,想吃東西就到麥味登享受餐點。」

麥味登

卓靖倫認為,相較於咖啡品牌、速食店最多僅有10~20多個餐點品項,麥味登主打110種現點現做餐點,且營業時間最早從6點開始,能最先接觸到消費者。

除了在都會區門店有外帶(to go)區,麥味登同時也有僅供外帶的專門店。
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不怕咖啡店搶生意,麥味登的決勝點在「體驗」

麥味登不斷觀察市場動態,設法滿足消費者各種需求。

例如顧客傾向「咖啡廳悠閒用餐感受」,他們便從裝潢、飲料、音樂等不同面項提供服務。如打造不輸星巴克的裝潢店型;推出氣泡飲系列產品,搭配雞蛋糕當零食;區分早餐、下午時段,搭配專屬音樂營造用餐氛圍。

麥味登甚至將傳統早餐店的開放式煎台移至內場,種種舉動都是希望讓顧客「無感」—即便是在早餐店吃中餐、喝咖啡或吃下午茶,都不覺得奇怪。

麥味登新店型主打「無感體驗」,希望讓消費者忘記自己在早餐店用餐。
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此外,外帶店同樣是快速回應市場變化的例子之一。目前約有19間麥味登分店提供外帶區(to go)設計,就像超商鮮食區一樣,以開放貨架陳列各種餐品,方便消費者選購。但商品主打現點現做,約提前1小時放入櫃中。

卓靖倫說,新冠狀病毒(COVID-19)疫情出現前,麥味登就已發覺都會區消費者「討厭等待」,這種現象在捷運出口、商辦大樓附近分店尤其明顯,而推出外帶專區後,這些店面的6-9點、11-1點兩個時段人潮都有雙位數成長。

揚秦獨立董事、商總品牌加速中心品牌長高端訓認為,麥味登的發展必須基於「快速」與「高CP值」兩大優勢,因為從歷史經驗可以發現,無論是咖啡廳改賣餐飲、西式速食店賣中餐,只要品牌特性偏離核心優勢,過去都曾有失敗案例出現。

「像麥當勞多年前跨界日式蓋飯,需要現點現等10分鐘,顧客接受度就不高,」他指出。

成長主攻「複數店」,拚三年內店數翻倍

事實上,麥味登是連鎖早餐品牌中投入數位化程度最高的業者之一,也致力於協助加盟主數位轉型,包含推出雲端POS系統,導入旗下約450間店家。相較過去,總部與加盟主能同時了解顧客喜好與經營狀況。

麥味登雲端POS系統已導入旗下超過400間門市。
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旗下app並擁有約16萬會員,能提供線上點餐、付款功能。10月份,更宣布將投資上百萬元逐步導入自有支付工具MWD Pay服務,鼓勵顧客提前預約餐點、線上付款,或到門店消費掃碼付款,借助點數回饋功能,希望在2021年底前衝出百萬會員。

「就像你去錢櫃點歌,會看到我的最愛跑出來,我們也希望加盟主能了解顧客消費軌跡,知道客人習慣單點蘿蔔糕,或是搭配套餐加蛋、加奶茶」,卓靖倫如此分析。

麥味登正在替app增加「精準行銷」功能,希望未來能透過天氣、購買頻率等條件,向消費者推播商品優惠。另一方面,當系統發現門店業績在特定時段低於平均,則會主動發出優惠特價,鼓勵會員上門消費填補業績,這項功能預計於明年上線。

「我們會鼓勵既有加盟主,每個人都可以開出複數店,目標一個人開出3家。」卓靖倫強調,現有加盟主中約有44人是複數店家盟主,希望在數位化工具加持下,可比照超商店東習慣擁有多間店的趨勢。

他解釋開複數店有3大好處:員工調度、可互相支援接大訂單、延長250公尺開店距離限制。比起同業之間互相競爭,加盟主更不喜歡都是麥味登擠在同一條街上,但若都是自己開的店,即便要依照總部規定、每250公尺開店,還是可用好幾家店把整個商圈包下來。

預計於年底前加入上櫃市場的麥味登,希望借助資本市場力量加速數位轉型與展店速度,挑戰2023年讓分店數成長一倍,達到1600家,「連鎖業就像下圍棋一樣,就圍別人,也圍自己。」

責任編輯:錢玉紘

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