不惜流失1萬付費會員也要翻新!兩廳院16年會員制大改造,揭密背後3大策略

2020.11.06 by
唐子晴
不惜流失1萬付費會員也要翻新!兩廳院16年會員制大改造,揭密背後3大策略
兩廳院官網
國家兩廳院邁向數位轉型第二年,日前也將實施16年的「會員制度」大幅翻新,為何新制一上線,短時間內將流失掉1萬名的付費會員,也堅持要這麼做?

2020年適逢國家兩廳院成立33週年,而今年,也是這個對台灣藝文表演有重要意義的場域,走上數位轉型之路的第二年。

不只「劇場管理系統」打掉重練,官方網站耗時兩年改版後也終於上線,而全新的售票系統也將於11月中試營運,兩廳院日前還獲得行政院前瞻基礎建設計畫第3期特別預算,內容建置2年共計8,000萬,再由經濟部架設5G網路,將成為 5G 企業專網的文化示範場域。

在這一系列的改造中,最大的變化之一無非是兩廳院已實施16年的「會員制度」。截至目前,兩廳院旗下付費會員已經超過4.6萬人,國家兩廳院藝術總監劉怡汝預估,新制一上線,短時間內會流失掉1萬名的付費會員,但為什麼仍毅然決然地推新制上路?一個成熟的國際藝術展演中心,又該如何設計自家的會員策略?

改造一:即便流失1萬名會員,也要跟「殭屍粉」說掰

故事得從2004年說起。

在同樣隸屬於國家表演藝術中心的台中國家歌劇院、衛武營國家藝術文化中心尚未落成前,全台只有兩廳院一個國家場館,在2004年,兩廳院便推出了線上「兩廳院售票系統」,除了開賣兩廳院藝演活動門票外,也整併了元碁售票網,票種擴大至音樂、戲劇、舞蹈、親子、電影⋯⋯等等各個種類領域。

審視其會員制度,只要註冊成為免費的「一般會員」即可購票,若繳交200~3,000元不等的年費,則可成為付費會員「兩廳院之友」,有專屬兩廳院的各種購票優惠、消費累積、禮券、周邊商店消費優惠等內容。

在兩廳院售票系統上,不只兩廳院內舉辦的藝演活動,各式各樣的內容都有。
兩廳院售票系統

然而,隨著中、南部兩個場館落成,旗下活動門票也開始在售票系統上販售,而「兩廳院之友」會員的購票優惠範圍也擴大到中、南兩場館活動,只是絕大多數的優惠方案仍是針對兩廳院設計。

兩廳院透露,目前售票系統的總會員數超過100萬,其中「兩廳院之友」會員人數約為4.6萬人。但問題是,很多會員根本是沒去過兩廳院,也未曾在兩廳院消費過的零互動「僵屍粉」,導致兩廳院想透過會員數據進行各式分析時,總不夠精準。

「這對對兩廳院很不利,我們給了那麼多優惠也沒用,應該要趁官網改版把『售票系統會員』和『場館會員』分開經營。」

劉怡汝解釋,首先,場館會員非常「在地」,很少有非北部的會員,會特別為了一場表演來台北,但售票系統會員卻很適合「跨領域、跨地區、跨種類」,屬性完全不同;再者,雖然付費會員提供三場館皆有的購票優惠,但各自觀眾屬性不同,經營策略與目標也不同,如今很難一套通吃,台中國家歌劇院及衛武營國家藝術文化中心早在落成之際,就已經建立了各自專屬的會員系統,唯獨兩廳院沒有。

如今,售票系統的付費會員已經可以「轉移」至官網上,當會員登入後台,還可查看會籍狀態、購票紀錄及禮券等資訊,但一樣可綁定至售票系統,享有購票優惠;隨著新售票系統於11/19開始試營運,未來不會再有「兩廳院之友」的付費會員選項,只會有可免費加入購票的會員資格。

即便劉怡汝預估,「兩廳院之友」會員人數,在「轉移」過程中將會流失掉1萬人,但會員經營與精準行銷已是必經之道,縱觀長遠來看,這是不得不跨出的第一步。

改造二:重新擬定會員方案,好入手、高回饋提升黏著度

「新制度我們籌備至少1年半了,根據售票系統、高度使用兩廳院的觀眾數據,重新爬出兩廳院會員的消費樣貌,為他們設計一套全新的制度,」國家兩廳院公共溝通部推廣組組長陳惠琪說道。

而這一次,兩廳院也大幅降低會員入手門檻。過去加入「兩廳院之友」會員後,若要續約,根據會員等級不同,一年至少得累積至少3,600元的消費,相當於一場票價1,200元的表演,一年至少得看三次;如今改為一年在兩廳院看三次展演,不限大小廳、不限票價即可續約,即便是買三場票價200元的表演也可以。

「我們在增加會員跟兩廳院互動的次數,希望他們真的常常與兩廳院互動,不是一定要買最貴的票,」陳惠琪說道。

如今在兩廳院新官網上,已經可「轉移」兩廳院之有會員籍。
兩廳院官網

除此之外,陳惠琪再拿「優惠折扣」舉例,也是希望藉此提高會員黏著度。

舊制不定時會釋出不同的優惠方案,例如當日買票打五折等,但很多會員並不一定知道該訊息,時不時得上官網查看,顯得很被動又繁瑣,而新制則採用「折價券」的制度,如今只要有買票,就會回饋折價券,消費越多,回饋就越多,且任何時間都能用,「這樣一來,不用花太多行銷成本,就能讓大家自動回購,購買環境也更健康。」

改造三:21歲以下觀眾消費力驚人,強化經營青年會員

最後一點則是,兩廳院針對21歲以下的「青年會員」特別做了強化。

官方透露,過往在兩廳院購票的族群,有超過半數年齡落在30~44之間,令人意想不到的是,21歲以下的年輕人竟然也是一群頗具消費力、快速成長的購票族群。

攤開2018年的數據,兩廳院21歲以下的青年購票人數達8,795人,相較2017年成長52.9%,而購票金額共計約1,980萬元,成長幅度也達50%。

「本來以為年輕人沒有太多錢買票,但後來分析,21歲以下的觀眾佔了兩廳院主要節目三分之一的收入,平均購買單價有770元,這比電影票貴很多,我們才發現青年市場大有可為!」陳惠琪透露。

在2019年9月,兩廳院就已推出了針對21歲以下消費者,可免費申請加入的「廳院青」會員,在超過21歲後,還將贈送付費會員一年,也可參與各類推廣活動,截至10月底,該類會員人數已達7,344人。

「青年人確實是我們未來很重要的命脈,希望可以透過這一方式,增進我們跟青年的關係,」劉怡汝表示。

而在她規劃中,這些都是轉型之路的「開頭」,最後的終極目標是希望科技參與到創作源頭,開發出一部 5G 展演的 IP 作品,預計最快2021年底可以亮相。

責任編輯:錢玉紘

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