Walmart基層出身的掌舵者如何找出銷售痛點，帶領零售巨頭突破亞馬遜的危脅？|數位時代 BusinessNext

2014年2月1日，道格．麥克米倫（Douge McMillon）被任命為全球最大零售商沃爾瑪（Walmart）的執行長，不過就在隔天，道格就面臨一個難題：道格不確定自己上班該坐在哪裡？

道格望著曾屬於沃爾瑪創辦人Sam Walton的辦公桌，遲疑片刻，決定坐在辦公桌的訪客側辦公，同樣曾任沃爾瑪執行長的Mike Duke看到後告訴道格：「你已經被董事會任命為執行長，你必須繼續下去。」

難以想像這位行事果決、帶領沃爾瑪轉型的領導者，也有如此退縮和掙扎的片刻。

強敵環伺，亞馬遜、Costco搶食零售業大餅

道格上任之前，沃爾瑪正處於四面楚歌的險境，不僅要面對來自Costco和Target的競爭，主要的雜貨連鎖店Krogrer和Safeway又在「新鮮」度上更勝沃爾瑪一籌，急起直追的競爭者正不斷瓜分零售市場這塊大餅。

而最讓沃爾瑪緊張的外部威脅，是由Jeff Bezos一手打造的亞馬遜帝國。這間靠著電商異軍突起的線上零售公司，絕對是沃爾瑪最大的敵人，2015年亞馬遜市值為1,730億美元，幾乎趕上市值2,650億美元的沃爾瑪，亞馬遜電商的威脅，讓沃爾瑪積極尋求領導轉型的人才。

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道格對沃爾瑪董事會來說，是一位天生的人才，在他效力於沃爾瑪的二十多年間，早已被認為具有非凡的領導能力。道格曾任各種不同職位和角色，沃爾瑪高層似乎也有意讓他累積各種經歷，成就道格擔任執行長的時刻到來。

擔任沃爾瑪執行長9年的Lee Scott曾大膽為道格背書，他充滿信心地告訴沃爾瑪董事會：「道格將會成為自創辦人Sam Walton以來，最好的執行長！」

找出銷售痛點，整合線上、線下服務

道格上任後的第一件事，便是從全國分店的經理，收取大量的反饋和意見，並試圖從中找出銷售痛點。道格進行許多試驗，企圖加速運轉零售業的新陳代謝，例如沃爾瑪皮卡雜貨店、手機提領取貨或者是在繁忙的辦公大樓中提供服務。

「即使可能這些方案行不通，我們都會從中學到新的東西。」道格告訴記者。

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另外一個轉型重心，則是電子商務平台的戰略啟動，道格要用最快的速度結合沃爾瑪線上客戶與線下巨型實體賣場，客戶可以使用手機下單或選擇宅配運送的服務，同時在商場內設置快速提貨機器，節省客戶時間。

為了正面迎擊亞馬遜，沃爾瑪更在去年推出「無限配送」的方案，該公司與許多小型零售商合作，並在全美設置數千個提貨點，以每月給付12.95美元或年繳98美元及免運費的訂閱制，讓客戶可以在手機下單並就近取貨。

引進AI，利用數據增強轉型力道

為了增強轉型力道，沃爾瑪還引進人工智慧，利用蒐羅到的數據，預測客戶即將購買的商品數量、項目，以及何時購買、是否可能進行配送等等，同時預期庫存數量，並確定當物品缺貨時，還有哪些商品可以替代。

沃爾瑪營收自2015年道格上任開始，直至2020年為止，從4,856.51億美元上升至5,239.64億美元。2018年，沃爾瑪首次突破5,000億美元的營收成績，實現沃爾瑪9年來最高複合銷售增長，其中電子商務部分的銷售額，則每年平均增長44%，這足以證明道格的轉型策略恰到好處。

道格起初接手沃爾瑪時，不斷思索該如何整合這間體系龐雜的零售公司，但透過科技的引進，以及聆聽賣場人員的反饋，道格發現顧客真實的需求所在。藉由數據的蒐集及應用，輔助身形巨大的沃爾瑪運作，再利用數據和人工智慧，達成虛實整合的目標，成功改變沃爾瑪的體質，既全面又靈活。

打破僵化格局，從小助理變身為零售巨頭的掌舵者

此外，道格還有百分之百專注於眼前事物的特質。Instagram的共同創辦人Kevin Systrom認為：「我在矽谷見過的任何高階主管，或是我的商業生涯中，從未見過具備如此特質的人！」

出生基層，道格原只是沃爾瑪配送中心的小助理，但他對於零售業有高度的熱情，因此產生許多改造僵化零售業的想法。如今道格正在努力實踐沃爾瑪創辦人Sam Walton的精神，一如道格曾在物流倉庫裡看到的那句標語一樣：專注於客戶想要的東西，然後交付！

責任編輯：文潔琳、蕭閔云
資料來源：Supply Chaindive、Yahoo Finance、TDTP、TBP

近年來，台灣零售、金融、服務等 B2C 產業，正面臨營運成長放緩的挑戰。一來本地市場規模趨於飽和，品牌間競爭日益激烈；二來會員結構逐漸高齡化，而年輕族群的忠誠度與黏著度又難以維繫。若想突破現況，企業勢必要尋找新的成長路徑——或是積極佈局海外市場，擴大營運版圖；或是吸引外國觀光客增加消費，創造跨境商機；又或者，精準洞察會員需求與偏好，重新打造客戶關係。

無論選擇哪條路，數據整合與 AI 應用都是推動轉型的重要關鍵。威朋大數據（Vpon）執行長篠原好孝正是看見了這樣的市場契機，提出「以數據串起亞洲市場」的核心願景，善用 Vpon 在數據、AI 與數位廣告上的整合能力和經驗，協助品牌描繪顧客行為軌跡，從而制定更個人化的商品推薦與行銷策略，同時亦能協助企業掌握跨境商機，加速日本品牌深耕台灣市場，也讓更多台灣企業能以數據為翼，飛向更廣闊的亞洲舞台。

三大特色構築 Vpon 數據競爭力：多維數據 × 廣告行銷 × 隱私保護

要實現「以數據串起亞洲市場」的願景，背後靠的不只是理想，更需要完整的跨境數據與嚴謹的治理機制，而這正是 Vpon 第三方數據庫的核心競爭力所在。

篠原好孝認為， Vpon 第三方數據庫具備三大特色。第一是提供多維且全方位的消費者洞察。除了透過 App 廣告聯播網收集數據， Vpon 亦以電子發票數據為基礎，並結合政府開放數據，擴大數據收集的維度，使數據庫涵蓋線下消費傾向、地理位置、族群輪廓、興趣偏好、App 使用行為等多元面向。透過多維度數據整合分析，為企業建立涵蓋「人、事、時、地、物」的完整市場視圖。

第二是整合廣告行銷專業。提供從數據收集、受眾分析到廣告投放的一條龍式解決方案，協助企業將數據洞察轉化為具體行銷策略，並精準觸及目標客群，提高廣告行銷的成效。

第三為重視隱私保護與數據合規。 Vpon 的數據收集範圍橫跨亞洲多個國家，考量到各國政府及企業客戶對個資保護的高度要求， Vpon 從一開始就堅持不收集使用者的姓名、電話或其他可識別個人身分的數據，數據庫內僅有匿名化的裝置使用行為數據，除此之外 Vpon 更通過 ISO 27001 資訊安全管理系統認證，從數據收集原則到營運流程全面保障消費者隱私安全及數據使用的合法合規。

以數據助攻國家戰略：從 Cool Japan 到 Cool Taiwan

憑藉在數據整合與分析上的深厚實力， Vpon 成功引起日本政府與企業的關注和採用，包括日本政府觀光局（JNTO）、關西觀光本部、大阪觀光局、AEON MALL 等，皆導入 Vpon 數據解決方案進行精準行銷。

日本政府在 2010 年開始推動 Cool Japan 戰略，在政策推進過程中，適逢 Vpon 進軍日本市場，與日本觀光局合作進行大數據分析，藉由 Vpon 數據解決方案整合與分析海外旅客的觀光旅遊數據，不僅吸引更多海外旅客造訪日本，也帶動日本百貨業者、日本特色食品與文化商品的海外銷售業績成長。近年來，日本觀光局更依據 Vpon 的數據洞察結果精準投放廣告，推動海外遊客到東京、大阪或京都等知名景點以外的地區旅遊，促進地方觀光與產業均衡發展。

Cool Japan 的成功經驗，讓 Vpon 看見跨境數據應用的巨大潛力。因此於 2024 年啟動 Cool Taiwan 計畫，此計畫的兩個重點，一是吸引外國觀光客來台旅遊，二是支援海外企業佈局台灣市場，持續以數據為核心，打造更緊密的亞洲經濟網絡。

篠原好孝舉例指出，若日本品牌要在台灣舖設實體通路，可以透過 Vpon 數據庫了解各個商圈的人流特性、消費習慣與潛在顧客的生活圈，進而判斷哪些地點最適合開設新店。「從店舖開設前的市場評估、選址決策，到開幕後的廣告行銷與宣傳活動，都能藉由 Vpon 的數據洞察持續優化。」篠原好孝強調。

更重要的是，這套數據應用機制不僅能「順向操作」，協助日本品牌登台拓點，也能「逆向操作」，協助台灣企業前進日本市場，同時提升入境（inbound）和境外（outbound）的收入。像佳音英語在佈局日本市場時，便借助 Vpon 的廣告與數據專業，在日本主要城市的戶外看板投放廣告，成功建立品牌知名度。另外，桃園觀光局也與 Vpon 合作，於日本實體展會進行宣傳與曝光，吸引日本民眾來台旅遊。

從第三方到第一方： Vpon 以 CCDP 助企業重掌數據主導權

除了以數據串聯亞洲市場， Vpon 更進一步透過可組合式顧客數據管理平台（Composable CDP；CCDP），推動企業「回到自身」，善用自有數據資產，打造內部數據的增值循環。

篠原好孝表示， Vpon CCDP 以 Google Analytics 4（GA4）技術為核心，協助企業收集網站與 App 的使用者行為數據，並整合品牌自有的會員數據庫。如此一來，企業就能更全面掌握顧客的數位行為軌跡，據此進行更精準的分眾分群，進一步去提升會員活躍度與終身價值。

目前包括中國信託、遠東商銀、ABC Mart 等零售與金融業者，皆已導入 Vpon CCDP 解決方案，在符合法規與隱私保護要求的前提下，有效整合分散的數據資產，並透過 AI 模型進行預測與建模，找出轉換率最高的潛在客群，或是進行個人化商品推薦、優化廣告投放策略等，實現更精準且高效的行銷決策。

展望未來， Vpon 將持續「以數據串起亞洲」的願景，深化在日本、台灣、香港等東亞市場的整合布局，並計畫於東京上市，以取得更多資源推動全球化發展，例如：拓展、越南、歐洲等東亞地區以外的新市場，打造連結亞洲、放眼世界的數據生態版圖。