Walmart基層出身的掌舵者如何找出銷售痛點,帶領零售巨頭突破亞馬遜的危脅?

2020.12.31 by
邱品蓉
Walmart基層出身的掌舵者如何找出銷售痛點,帶領零售巨頭突破亞馬遜的危脅?
截圖自沃爾瑪Twitter
出身基層的道格.麥克米倫從小助理變身為零售巨頭沃爾瑪的執行長,面對強敵環伺的險境,他不僅找出銷售痛點、更加強轉型力道,連IG創辦人也對他讚譽有加!

2014年2月1日,道格.麥克米倫(Douge McMillon)被任命為全球最大零售商沃爾瑪(Walmart)的執行長,不過就在隔天,道格就面臨一個難題:道格不確定自己上班該坐在哪裡?

道格望著曾屬於沃爾瑪創辦人Sam Walton的辦公桌,遲疑片刻,決定坐在辦公桌的訪客側辦公,同樣曾任沃爾瑪執行長的Mike Duke看到後告訴道格:「你已經被董事會任命為執行長,你必須繼續下去。」

難以想像這位行事果決、帶領沃爾瑪轉型的領導者,也有如此退縮和掙扎的片刻。

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強敵環伺,亞馬遜、Costco搶食零售業大餅

道格上任之前,沃爾瑪正處於四面楚歌的險境,不僅要面對來自Costco和Target的競爭,主要的雜貨連鎖店Krogrer和Safeway又在「新鮮」度上更勝沃爾瑪一籌,急起直追的競爭者正不斷瓜分零售市場這塊大餅。

而最讓沃爾瑪緊張的外部威脅,是由Jeff Bezos一手打造的亞馬遜帝國。這間靠著電商異軍突起的線上零售公司,絕對是沃爾瑪最大的敵人,2015年亞馬遜市值為1,730億美元,幾乎趕上市值2,650億美元的沃爾瑪,亞馬遜電商的威脅,讓沃爾瑪積極尋求領導轉型的人才。

截圖自Douge McMillon臉書

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道格對沃爾瑪董事會來說,是一位天生的人才,在他效力於沃爾瑪的二十多年間,早已被認為具有非凡的領導能力。道格曾任各種不同職位和角色,沃爾瑪高層似乎也有意讓他累積各種經歷,成就道格擔任執行長的時刻到來。

擔任沃爾瑪執行長9年的Lee Scott曾大膽為道格背書,他充滿信心地告訴沃爾瑪董事會:「道格將會成為自創辦人Sam Walton以來,最好的執行長!」

找出銷售痛點,整合線上、線下服務

道格上任後的第一件事,便是從全國分店的經理,收取大量的反饋和意見,並試圖從中找出銷售痛點。道格進行許多試驗,企圖加速運轉零售業的新陳代謝,例如沃爾瑪皮卡雜貨店、手機提領取貨或者是在繁忙的辦公大樓中提供服務。

「即使可能這些方案行不通,我們都會從中學到新的東西。」道格告訴記者。

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另外一個轉型重心,則是電子商務平台的戰略啟動,道格要用最快的速度結合沃爾瑪線上客戶與線下巨型實體賣場,客戶可以使用手機下單或選擇宅配運送的服務,同時在商場內設置快速提貨機器,節省客戶時間。

為了正面迎擊亞馬遜,沃爾瑪更在去年推出「無限配送」的方案,該公司與許多小型零售商合作,並在全美設置數千個提貨點,以每月給付12.95美元或年繳98美元及免運費的訂閱制,讓客戶可以在手機下單並就近取貨。

引進AI,利用數據增強轉型力道

為了增強轉型力道,沃爾瑪還引進人工智慧,利用蒐羅到的數據,預測客戶即將購買的商品數量、項目,以及何時購買、是否可能進行配送等等,同時預期庫存數量,並確定當物品缺貨時,還有哪些商品可以替代。

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沃爾瑪營收自2015年道格上任開始,直至2020年為止,從4,856.51億美元上升至5,239.64億美元。2018年,沃爾瑪首次突破5,000億美元的營收成績,實現沃爾瑪9年來最高複合銷售增長,其中電子商務部分的銷售額,則每年平均增長44%,這足以證明道格的轉型策略恰到好處。

道格起初接手沃爾瑪時,不斷思索該如何整合這間體系龐雜的零售公司,但透過科技的引進,以及聆聽賣場人員的反饋,道格發現顧客真實的需求所在。藉由數據的蒐集及應用,輔助身形巨大的沃爾瑪運作,再利用數據和人工智慧,達成虛實整合的目標,成功改變沃爾瑪的體質,既全面又靈活。

打破僵化格局,從小助理變身為零售巨頭的掌舵者

此外,道格還有百分之百專注於眼前事物的特質。Instagram的共同創辦人Kevin Systrom認為:「我在矽谷見過的任何高階主管,或是我的商業生涯中,從未見過具備如此特質的人!」

Douge McMillon臉書

出生基層,道格原只是沃爾瑪配送中心的小助理,但他對於零售業有高度的熱情,因此產生許多改造僵化零售業的想法。如今道格正在努力實踐沃爾瑪創辦人Sam Walton的精神,一如道格曾在物流倉庫裡看到的那句標語一樣:專注於客戶想要的東西,然後交付!

責任編輯:文潔琳、蕭閔云
資料來源:Supply ChaindiveYahoo FinanceTDTPTBP

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