Walmart基層出身的掌舵者如何找出銷售痛點，帶領零售巨頭突破亞馬遜的危脅？|數位時代 BusinessNext

2014年2月1日，道格．麥克米倫（Douge McMillon）被任命為全球最大零售商沃爾瑪（Walmart）的執行長，不過就在隔天，道格就面臨一個難題：道格不確定自己上班該坐在哪裡？

道格望著曾屬於沃爾瑪創辦人Sam Walton的辦公桌，遲疑片刻，決定坐在辦公桌的訪客側辦公，同樣曾任沃爾瑪執行長的Mike Duke看到後告訴道格：「你已經被董事會任命為執行長，你必須繼續下去。」

難以想像這位行事果決、帶領沃爾瑪轉型的領導者，也有如此退縮和掙扎的片刻。

強敵環伺，亞馬遜、Costco搶食零售業大餅

道格上任之前，沃爾瑪正處於四面楚歌的險境，不僅要面對來自Costco和Target的競爭，主要的雜貨連鎖店Krogrer和Safeway又在「新鮮」度上更勝沃爾瑪一籌，急起直追的競爭者正不斷瓜分零售市場這塊大餅。

而最讓沃爾瑪緊張的外部威脅，是由Jeff Bezos一手打造的亞馬遜帝國。這間靠著電商異軍突起的線上零售公司，絕對是沃爾瑪最大的敵人，2015年亞馬遜市值為1,730億美元，幾乎趕上市值2,650億美元的沃爾瑪，亞馬遜電商的威脅，讓沃爾瑪積極尋求領導轉型的人才。

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道格對沃爾瑪董事會來說，是一位天生的人才，在他效力於沃爾瑪的二十多年間，早已被認為具有非凡的領導能力。道格曾任各種不同職位和角色，沃爾瑪高層似乎也有意讓他累積各種經歷，成就道格擔任執行長的時刻到來。

擔任沃爾瑪執行長9年的Lee Scott曾大膽為道格背書，他充滿信心地告訴沃爾瑪董事會：「道格將會成為自創辦人Sam Walton以來，最好的執行長！」

找出銷售痛點，整合線上、線下服務

道格上任後的第一件事，便是從全國分店的經理，收取大量的反饋和意見，並試圖從中找出銷售痛點。道格進行許多試驗，企圖加速運轉零售業的新陳代謝，例如沃爾瑪皮卡雜貨店、手機提領取貨或者是在繁忙的辦公大樓中提供服務。

「即使可能這些方案行不通，我們都會從中學到新的東西。」道格告訴記者。

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另外一個轉型重心，則是電子商務平台的戰略啟動，道格要用最快的速度結合沃爾瑪線上客戶與線下巨型實體賣場，客戶可以使用手機下單或選擇宅配運送的服務，同時在商場內設置快速提貨機器，節省客戶時間。

為了正面迎擊亞馬遜，沃爾瑪更在去年推出「無限配送」的方案，該公司與許多小型零售商合作，並在全美設置數千個提貨點，以每月給付12.95美元或年繳98美元及免運費的訂閱制，讓客戶可以在手機下單並就近取貨。

引進AI，利用數據增強轉型力道

為了增強轉型力道，沃爾瑪還引進人工智慧，利用蒐羅到的數據，預測客戶即將購買的商品數量、項目，以及何時購買、是否可能進行配送等等，同時預期庫存數量，並確定當物品缺貨時，還有哪些商品可以替代。

沃爾瑪營收自2015年道格上任開始，直至2020年為止，從4,856.51億美元上升至5,239.64億美元。2018年，沃爾瑪首次突破5,000億美元的營收成績，實現沃爾瑪9年來最高複合銷售增長，其中電子商務部分的銷售額，則每年平均增長44%，這足以證明道格的轉型策略恰到好處。

道格起初接手沃爾瑪時，不斷思索該如何整合這間體系龐雜的零售公司，但透過科技的引進，以及聆聽賣場人員的反饋，道格發現顧客真實的需求所在。藉由數據的蒐集及應用，輔助身形巨大的沃爾瑪運作，再利用數據和人工智慧，達成虛實整合的目標，成功改變沃爾瑪的體質，既全面又靈活。

打破僵化格局，從小助理變身為零售巨頭的掌舵者

此外，道格還有百分之百專注於眼前事物的特質。Instagram的共同創辦人Kevin Systrom認為：「我在矽谷見過的任何高階主管，或是我的商業生涯中，從未見過具備如此特質的人！」

出生基層，道格原只是沃爾瑪配送中心的小助理，但他對於零售業有高度的熱情，因此產生許多改造僵化零售業的想法。如今道格正在努力實踐沃爾瑪創辦人Sam Walton的精神，一如道格曾在物流倉庫裡看到的那句標語一樣：專注於客戶想要的東西，然後交付！

責任編輯：文潔琳、蕭閔云
資料來源：Supply Chaindive、Yahoo Finance、TDTP、TBP

在高度碎片化的年代，企業行銷，不該是短跑，而是一場需要團隊默契的接力賽。

從社群平台、通訊軟體、搜尋引擎，再到網紅、短影音等，消費者與品牌的接觸點愈來愈碎片化。為了追求更好的行銷成效，企業陸續導入口碑行銷、廣告投放、會員經營等不同策略，並搭配各式各樣的 MarTech 工具，希望精準掌握每一次與消費者互動的機會。

然而，這些行銷策略就如同接力賽的跑者，雖然每一棒都努力衝刺，卻常常無法將成果順利交給下一棒，口碑、廣告與會員經營往往分屬不同負責人、使用不同平台，不僅數據散落在不同系統、跨部門協作成本高昂，一旦負責人員異動，累積多年的實戰經驗也容易隨之流失，使企業難以將每一次投入轉化為長期成長動能。

擁有 20 年行銷實戰經驗的數聚集團創辦人張元溢（Mars），看見許多企業投入愈來愈多工具與預算，卻始終無法累積真正的成長資產。他直言：「工具越多，不表示結果越好。」真正的競爭力，在於建立一套能整合數據、沉澱經驗並持續優化的成長機制，讓每一次行銷投入都成為下一次決策的養分，形成能不斷學習、自我進化的成長閉環。

基於這樣的理念，他整合旗下 Reddoor 紅門互動、Justar 數聚國際與 INLY 影領三大品牌，成立「數聚集團」，並提出全台首創的「聲量、流量、存量」行銷飛輪，串聯品牌曝光、流量轉換與會員經營三大階段。並整合第一方、第二方、第三方數據與生成式 AI，協助企業打造能自主學習、持續優化的 AI 成長引擎，讓品牌成長不再仰賴一次次重新開始，而是形成能持續累積價值的商業飛輪。

從聲量、流量到存量，打造會持續成長的品牌飛輪

達摩媒體暨影領國際執行長林合政（Adam）指出，企業在不同成長階段都有明確的經營目標，例如建立品牌聲量、透過廣告帶動流量，或深化會員經營、提升顧客價值。然而，任何一項策略都不可能無限放大成效，當成長逐漸趨於飽和，就需要下一個階段接力，才能持續創造新的成長動能。

林合政表示，真正重要的，不是哪一個環節最成功，而是每一個環節都能為下一個階段創造價值。當品牌聲量帶動流量、流量沉澱為會員資產，再透過會員口碑與數據反哺品牌影響力，便能形成持續運轉的品牌飛輪，而不是依賴一次次的廣告投入。

數聚集團品牌長蔡雅藍（Blue）進一步拆解品牌飛輪的運作架構。第一步，由 INLY AI 網紅媒合平台快速媒合適合的創作者，以內容建立品牌信任與市場討論度，為品牌累積第一波成長動能。

接著，由 Justar 數聚國際接力擴大市場觸及，透過數位廣告、線下媒體與多元渠道整合，精準接觸潛在受眾，將品牌關注轉化為實際流量與訂單。

當新客成功導入後，再由 Reddoor 紅門互動透過會員經營、數據分析與自動化行銷，提升顧客黏著度、回購率與終身價值，將一次性的流量沉澱為可持續經營的品牌資產。

最後，再透過 MGM（Member Get Member）會員推薦機制，讓忠誠會員主動分享使用體驗、推薦親友，進一步帶動品牌討論與新客加入，形成「聲量 → 流量 → 存量 → 聲量」持續循環的品牌飛輪。
張元溢表示，這套飛輪並非一開始就規劃好的商業模式，而是數聚集團二十多年來陪伴品牌成長、持續驗證與優化後逐步發展出的成果。

「我們最早做的是廣告，後來客戶開始需要口碑；當口碑做好了，又開始思考如何留下會員、提升回購。」他回憶，團隊每一次拓展服務，都不是為了增加產品線，而是在陪伴客戶成長的過程中，看見下一個真正需要解決的問題，也因此逐步收斂出如今的「聲量、流量、存量」品牌飛輪。

從 Data Lake 到 Vibe Marketing，AI 開始接手整個行銷流程

飛輪要能持續運轉，關鍵不只是串聯聲量、流量與存量，更在於每個階段產生的數據能否真正累積。為此，數聚集團打造 Data Lake（數據中台），整合會員、廣告等第一方數據，並串接第二方、第三方資料，將原本分散於不同系統的資訊，匯聚成企業專屬的數據底座。

「現在大家都在談第一方數據，但企業真正缺的，其實是把不同來源的數據整合起來。」張元溢表示，除了企業自身累積的會員資料，數聚集團也串接發票數據、線下渠道等外部資訊，協助品牌從更完整的消費旅程理解市場，而不是只看見自己的會員輪廓。

當數據基礎建立完成後，AI 才真正開始發揮價值。過去，AI 多半停留在生成文案、圖片等單點應用；如今，數聚集團希望讓 AI 直接參與整個行銷流程。品牌只需提供活動網址（URL）、預算與行銷目標，AI 即可根據品牌歷史數據與過往成效，自動完成創作者媒合、媒體投放與策略配置，並在執行過程中持續學習與優化。

蔡雅藍表示，這也是數聚集團提出 Vibe Marketing 的核心概念。「就像 Vibe Coding 讓開發者透過自然語言完成程式開發，Vibe Marketing 則希望讓企業只需描述商業目標，AI 就能完成大部分的行銷規劃與執行。」她認為，AI 的角色不只是生成內容，而是逐步接手重複且仰賴經驗的工作，讓行銷人員能將更多時間投入品牌策略、產品創新與顧客經營。

林合政補充，真正的競爭優勢，不是使用同一套 AI 模型，而是企業是否擁有屬於自己的數據與經驗資產。當品牌知識、行銷策略與營運經驗，都能透過 Data Lake 持續沉澱並回饋 AI，每一次決策都將成為下一次成長的基礎，形成企業專屬的 AI 成長引擎。

展望未來，張元溢表示，數聚集團將持續整合 AI、Data Lake 與生態系夥伴資源，將這套品牌成長模式從線上延伸至線下，並逐步拓展海外市場。他認為，當品牌能讓每一次聲量、每一筆流量、每一位會員都成為下一次成長的起點，AI 才真正從工具，進化為企業的成長引擎。

為了進一步分享這套方法論與最新產品布局，數聚集團將於 8 月 12 日舉辦「數聚・領航 2026 產品發表會」，首度完整公開以 AI 為核心的品牌成長飛輪，並攜手聯合線上、傑思・愛德威、SHOPLINE 等合作夥伴，從媒體、代理商到電商生態，共同探討 AI 時代品牌經營的新策略與成長機會。活動將於 8 月 12 日（三）14:00–16:30 舉行，品牌可透過報名頁（https://reurl.cc/KEAYOe）報名參與。