老闆們,你或許該感謝奧客的存在

2020.12.14 by
林建江
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世新企管系助理教授,對創新與創業的相關議題難以抗拒,認為鼓勵創業並協助創業團隊探索市場機會是帶領台灣走出深谷的唯一道路。

老闆們,你或許該感謝奧客的存在
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很多企業都似乎覺得顧客很愛抱怨、很愛打客服專線,然而事實真的是這樣嗎?會抱怨的顧客和不吭一聲的顧客,究竟哪個才是最好的?

前兩天,因為「慣用」的Podcast軟體出現登入問題,在臉書社團裡丟出了一個「大家是不是也遇到類似狀況」的問題;不久之後,社團中一位應該是該軟體的「真人」回了一個「罐頭訊息」:「工程師正在緊急處理中,您可以透過XXX客服回報您的問題,方便我們追蹤與解答,感謝!」

看到這樣的文字,筆者的腦海裡突然出現李維特(Theodore Levitt)所說過的一段話:「與顧客之間的關係走下坡路的一個信號,就是顧客不抱怨了。」

奧客比較好,還是不抱怨的顧客比較好

很多企業都似乎覺得顧客很愛抱怨、很愛打客服專線,也有很多顧客其實都有著「奧客體質」。不過,實際上真的是這樣嗎?每次上課講到顧客抱怨這個議題時,總是免不了會提到「會抱怨的顧客才是好顧客」、「會抱怨的顧客其實只是冰山的一角,有更多顧客連抱怨都不願意就走了」,以及「在社群媒體時代,顧客抱怨所帶來的負面效果往往超乎企業想像」等句子作為「總結」。

然而,這麼多年過去,儘管大多數「有品牌」的商品都會提供顧客服務專線,甚至是免付費撥打的電話,讓顧客在真的遇到問題時,有與企業直接溝通的管道,而不是直接找上媒體、其他第三方組織或是透過各種管道散播負面口碑,但是因為顧客抱怨處理不當而使得企業不僅需要面對抱怨的顧客,還得處理公關危機的案例卻依舊常常出現在媒體版面上。

雖然大多數商品都會提供顧客服務專線,但是因為顧客抱怨處理不當導致公關危機的案例卻層出不窮。
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確實,在這個社群媒體「肆虐」的現代,顧客抱怨處理稍有不慎,對企業所造成的財務與非財務的損失是相當龐大的;台灣其實算是一個消費者主義並不算太高的地方,企業如果沒有透過內部員工教育以及外部行銷溝通來好好地「面對並處理」顧客抱怨,難保未來的某一天會因為輕忽而造成重大損失。畢竟,市場上的競爭者眾多,顧客完全沒有必要受氣或是自找麻煩,反而更樂於看到不重視顧客抱怨的企業變成人人喊打的落水狗。

面對顧客抱怨前,企業該知道的是……

下定決心好好面對顧客抱怨以前,企業應該要先知道顧客為什麼會「不抱怨」?從實務上以及學術研究成果中,顧客之所以不抱怨可以歸結出以下幾個原因:

第1、 不想浪費時間與心力抱怨:這類顧客通常在產品或服務上沒有花太多財務與非財務資源;遇到不滿意的情況時,顧客通常只會自認倒霉,決定下次再也不與這個企業進行交易。如果這位顧客比較樂於助人,他/她還有可能會阻止身邊想要與這個企業做交易的朋友、臉友、推友、IG友……

第2、 覺得就算抱怨也改變不了什麼:這類型的顧客比較悲觀,他/她認為即便自己對企業提出抱怨,也沒辦法改變已發生的事實,更沒有辦法幫到其他消費者,不如就算了吧。

因為不想浪費時間與心力抱怨,讓顧客遇到不滿意的情況時直接放棄客訴,決定下次再也不與這個企業進行交易。
Flickr CC by purplekey070408

第3、 不知道有提出抱怨的途徑:這類型的消費者實際上是想要抱怨的,只是他/她不知道有什麼管道,要找誰來抱怨。

第4、 認為自己也有錯不需要抱怨:這類顧客最受企業歡迎,因為他/她們會把問題攬在自己身上,幫可能出錯的企業找理由;一般較年長或購買經驗較少的顧客往往會在面對不滿意情況時,採取這樣的態度。

從以上所歸納出的四個原因就可以很清楚地了解到,「有話想說」的顧客其實應該真的有不少才對,想辦法讓那些「有話要說」卻因為各類不同原因而行使「緘默權」的顧客開金口,反而有機會成為企業贏過競爭對手的有利武器,因為顧客會知道,企業有「認真在乎」顧客的想法。

主動跟顧客溝通,才能傳遞正面形象

針對上面所提到的第一類顧客,企業可以採取「主動出擊」的方式,透過不同的管道來接近顧客,聆聽顧客的聲音,就算聽到的不「只」是顧客抱怨,也可以有機會為當前的企業營運作業,有正面的影響,找到提升與改善的機會。

面對上面所提到的顧客,企業可以更主動的去聆聽顧客的聲音,透過不同的管道來接近顧客,除了處理抱怨外也可以找到其他能夠提升和改善的機會。
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面對第二類顧客,企業除了應該要透過外部行銷的方式建構出「願意聆聽顧客聲音」、「從多方面進行改善」的形象,更需要再獲得顧客意見並做出相對應改變時,讓這些顧客可以透過公開或非公開的管道了解企業「因為您的意見,而做了哪些改善,因而讓更多的顧客面除先前遭遇的問題」。

第三類顧客真的很想表達意見,只是他/她不知道怎麼做。面對這樣的顧客,企業最該做的第一步就是讓顧客意見的表達簡單化。簡單化說來容易但卻最考驗企業對市場顧客的「認識」是否正確;簡單化意味著企業要想辦法透過顧客最常面對的行銷管道來打造「顧客抱怨友善」的環境,讓顧客可以用「最不麻煩的方式」講出心裡的話。

第四類顧客是企業心中的活菩薩,即便企業本身有錯這類顧客也會自己承擔這樣的錯,甚至還會為企業講話。企業往往很怕在第一時間認錯,因為一認錯就有可能需要承擔顧客「獅子大開口」或是「打蛇隨棍上」的後果;可是不在第一時間認錯,並不代表可以不接受顧客抱怨,也不代表「顧客服務專員」可以不站在顧客的立場上進行回應。相反地,企業還是應該真誠地回應顧客的抱怨,並在「不過度麻煩顧客」以及「以事實為根據」這兩個立足點上,對顧客的抱怨進行處理。

企業不在第一時間認錯,並不代表可以不接受顧客抱怨,相反地,企業還是應該真誠地回應顧客的抱怨。
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最後,要給想打造「顧客抱怨友善」的企業兩項建議:第一,與其被動地「接受」顧客抱怨,也可以想想「主動聆聽」顧客抱怨; 近年來有些企業開始重視社媒聆聽(Social Listening)就是一種主動積極的表現。第二,在「授權」給「顧客服務專員」之餘,也要時時刻刻關心顧客服務專員的心理健康; 畢竟,這些辛苦的顧客服務專員為企業的存續建構了一道防火牆,牆倒了自然存續也會受到威脅。

責任編輯:郭昱彣

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