神力女超人這回能否「打擊」電影產業的遊戲規則?

2020.12.18 by
Scylla Tsai
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Scylla Tsai曾任燦坤行銷長及特力集團 CRM 主管,擅長用數據解決商業問題及開創新零售。在 AppWorks 期間負責開發新服務並以創新思維輔導新創團隊。在台哥大集團歷練橫跨固網、有線電視、媒體、行動通訊與加值應用,率領團隊孵出包含myVideo在內的8個app服務,並為myVideo 談下NBA、MLB與Major Studios等國際授權。臺大數學系、交大統計所畢業,喜歡把所學應用在市場與人性分析。

神力女超人這回能否「打擊」電影產業的遊戲規則?
威秀
華納兄弟日前宣布原定2021年上映的 17 部電影, 除了維持電影院上映外,也將同步登上 HBO Max,無疑打破了電影產業長久以來的不成文規則。

隸屬於AT&T集團的華納兄弟電影工作室(Warner Bros. Studio)12月3日宣佈:2021年排定上映的17部電影,包括史詩科幻電影《沙丘》(Dune)、科幻動作片《駭客任務4》(The Matrix 4)還有備受期待的《哥吉拉對金剛》、《厲陰宅3》和改編自真人快打的《魔宮帝國》等票房大片, 除將維持電影院上映計畫外,也將同步登上HBO Max(隸屬於華納媒體的 HBO 影音串流服務),並預定於播出一個月後下架,直到發行 DVD 和藍光後,再回歸到串流平台上。

雖然這項措施目前僅適用於2021年上映的華納電影,也僅限於美國,但此舉無疑是打破了長久以來美國影業與電影院間的放映協定。

華納兄弟電影工作室於日前宣布排定2021年上映的 17 部電影,除將維持電影院上映計畫外,也將同步登上 HBO Max,此舉無疑是打破了長久以來美國影業與電影院間的放映協定。
Flickr CC by Michael Li

像是AMC及Cinemark等大型連鎖電影院從許久前與影業公司間就有簽訂:電影要在電影院首映三週後才能在串流平台上播放的協定(註1),也因此,華納兄弟此次的聲明一出,全球最大電影院營運商AMC股價隨即大跌16%,Cinemark也暴跌22%。

為何市場的反應會如此之大?或許我們可以從長期主宰電影發行通路的Release Windows是什麼開始說起。

獨家上映是壟斷市場,還是整體利益考量?

一開始,其實是影業公司為了確保電影發行後的營收能夠最大化,所以會按照各種放映通路能創造的營收大小決定放映順序,也因此訂下了電影的首映必須先在電影院發生的規則,為維持電影院通路的獨特性,電影院順勢要求一個保證在電影院獨家上映的期間,從20年前的 3 個月,到現在已經慢慢的縮短到只剩三週、甚至是17天左右。

從統計數據來看,電影院通常可以確保一部電影生命週期中的60%以上營收。在電影院下檔後,負責接續電影銷售營收的是DVD發行通路,會保證6到12個月的播放期間,之後才會轉到有線電視系統播放,負責維持最後的長尾營收。

一部電影生命週期中的 60% 以上營收通常會維持在電影院,在電影院下檔後,則由DVD 發行通路負責接續電影銷售營收,保證 6 到 12 個月的播放期間後,才會轉到有線電視系統播放,負責維持最後的長尾營收。
鈦媒體

在影音串流(OTT 或 streaming video service)服務剛崛起時,能搶到的播放期間通常跟有線電視系統差不多,也就是接續在DVD通路之後,所以像Netflix這種串流平台業者起初為了成本考量,平台上播放的多以舊片為主。

直到這幾年因為行動裝置的普及串流平台崛起,大型影業公司的電影在串流平台播放的時間大概都已經開放到能跟DVD同步。其實,也是因為大型影業公司Release Windows對於電影放映順序的嚴格限制,讓影音串流服務業者開始往自製內容的路走,因為自製內容就不會被大型影業公司給限制住。

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所以當華納兄弟宣佈了這個重磅消息,無疑是摧毀長久以來與電影院決定Release Windows的默契,接下來有兩個重要的趨勢值得觀察。

一、AT&T順勢選擇了影音串流戰場

2016年,AT&T以1,087億美元(約合 3.26 兆新台幣)收購時代華納,晉身為全球第三大娛樂公司(僅次於 Comcast 與 Disney),其後時代華納更名為華納媒體,旗下擁有發行電影的華納兄弟,主攻電視以及近期發展影音串流服務的HBO,DC Comics(沒錯!就是擁有很多如超人、蝙蝠俠、神力女超人等等角色的DC漫畫公司),CNN及Turner Broadcasting旗下相關頻道。

2016 年,AT&T 以 1,087 億美元 (約合 3.26 兆新台幣) 收購時代華納,晉身為全球第三大娛樂公司。
Mike Mozart via flickr

身為電信及網路商的AT&T,雖然透過電信服務綁約以及HBO長期深入家庭的優勢來力推「HBO Max影音串流服務」,但截止2020年第三季為止,即使在第三季新增860萬戶,讓總訂閱用戶數達到2,870萬,但距離Disney+的6,050萬用戶數仍有一大截的差距,更別說影音串流平台龍頭Netflix,擁有1.9億用戶。

除此之外,因為是透過大量綁約及內建於HBO套餐組合內,所以有啟動HBO Max服務的僅有1,270萬用戶,還不到總用戶數的一半,所以有半數以上的用戶甚至不知道自己已經擁有HBO Max服務。

但隨著影音串流平台的市場價值不斷提升,Netflix估值已達2,320億美金,Barclays(巴克萊銀行)甚至也已經給Disney+影音串流服務超過1,000億美金(約合 3 兆新台幣)的估值,HBO Max這樣的用戶數表現,無疑是AT&T投資人及股東心中的小憾事,所以如果能犧牲電影在電影院首映的部分營收換來HBO Max影音串流平台的長期用戶數,在帳面上,雖然是損失,但從市場價值面上來看,卻是一個值得拼搏的未來。

加上今年十月份一個有趣的報導指出,一部消費者喜歡的電影如果獨家率先在影音串流平台播出,就可以降低27%的退租率。所以事業版圖廣闊的AT&T,在這麼多事業群當中,決定犧牲華納兄弟在電影院的利潤,期待能換來華納媒體在整體市場的未來價值。

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影音串流平台龍頭的 Netflix擁有 1.9 億用戶,隨著影音串流平台的市場價值不斷提升,Netflix 的估值更達到 2,320 億美金。
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二、Disney的動向才是真的牽動影業Release Windows的關鍵

說到這裡,可別忘記最會製造夢想的迪士尼。

2019年,全美電影票房收入約113億美元(約合 3,390 億新台幣),其中Disney的電影票房市占率就高達33%,如果再加上迪士尼剛收購的20世紀福斯(20th Century Fox),Disney一間影業公司就佔全美電影票房將近40%的比重,而第二名的華納兄弟僅有13.8%。

而且當中Disney有6部電影票房超越了10億美元(約合300億新台幣),包括「復仇者聯盟4:終局之戰」(Avengers: Endgame)、「獅子王」(The Lion King)、「冰雪奇緣2」(Frozen II)、「驚奇隊長」(Captain Marvel)、「玩具總動員4」(Toy Story 4)和「阿拉丁」(Aladdin),這也讓Disney成為史上第一家單一年度6部電影全球票房破10億美元的影業公司。

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今年9月,Disney 曾將因為疫情延宕發行的《花木蘭》改至Disney+影音串流平台銷售,但消費者需要額外付費29.99美元(高達台幣900元),雖然我們無從得知Disney+是否有因為這個舉動得到好處,但在花木蘭慘賠1.3億美元(約合39億新台幣)的狀況下(花木蘭的海外票房僅有700萬美元,約合2.1億新台幣,製作費卻高達2億美元,約合 60 億新台幣),Disney仍然小心翼翼不敢破壞Release Windows所建立的遊戲規則,才將花木蘭的串流服務費用訂在戲院價格的2倍以上,就怕破壞了默契。

花木蘭的海外票房僅有 700 萬美元 (約合 2.1 億新台幣),製作費卻高達 2 億美元 (約合 60 億新台幣),慘賠 1.3 億美元。
IMDb

但是此次華納兄弟開的這一槍又兇又狠,HBO Max的訂閱用戶不需額外付費,就可以即時收看到這17部與戲院同步的大製作影片,所有電影也將以4K Ultra HD與HDR高規格播放。所以電影營收市佔最高的Disney是否會於其後也宣布加入華納兄弟的行列,以自身影片測試影音串流平台是否已經可以撐起減少的電影院營收,才真的可以論斷影音串流平台與電影院的Release Windows是否已經因為Covid-19消費者的觀影習慣而反轉。

現在開響第一炮的,是備受期待的超級英雄電影《神力女超人 1984》(Wonder Woman 1984),將於耶誕節當天,在電影院和HBO Max同步發行,電影原定今年夏天上片,但受疫情影響而數度延檔,所以耶誕節當天美國票房會怎麼反應消費者偏好的觀影場所,將會是一個令人期待的結果。不過就像AT&T執行長John Stankey在受訪時面對記者提問是否疫情緩解後,會重新擁抱電影院,他的回答「Movie Theaters Will Always “Have A Role In Society”, But Streaming “Horse Left The Barn”」(影音串流服務已經是一個不可逆的消費者選擇了)已經說出了答案。

註1:Cinemax 11月剛跟環球影業達成一項多年期協議,可讓環球影業的電影在電影院上映17天 後就能在美國家庭中播放。同時,環球影業也已於7月與 AMC 達成相同協議。

責任編輯:郭昱彣

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