福島核災中成聯繫橋樑、台灣滲透率高達9成！LINE如何靠可愛貼圖攻佔捲全亞洲？|數位時代 BusinessNext

福島核災中成聯繫橋樑、台灣滲透率高達9成！LINE如何靠可愛貼圖攻佔捲全亞洲？

2011年在福島核災中，為日本人民牽起聯繫橋梁的LINE，其實是韓國最大搜尋引擎Naver的子公司。LINE是如何攻陷亞洲用戶、躋身通訊巨頭的行列中？

LINE的母公司Naver，讓韓國擺脫Google的統治

LINE的創辦人李海珍，畢業於韓國的首爾大學，一畢業時便進入韓國知名的三星集團工作，爾後輾轉進到NHN（Next Human Network）集團任職。2013年，NHN切割成兩間公司，分別為NHN Entertainment和Naver，李海珍則成為Naver的創辦人，以及子公司LINE的負責人。

最初的Naver是以網路搜尋引擎起家，即知名的Naver.com。該網站不僅是韓國人最常使用的搜尋引擎，也促使韓國成為全球少數沒有被Google搜尋引擎所統治的國家。Naver更在2020年被《財星》雜誌評選為「未來50強」的公司。

根據《財星》表示：「Naver不僅是韓國最大搜尋引擎的營運者，更在近期專注於正在快速發展的領域，例如金融科技、雲端和網頁漫畫（webtoon）等，並達到單季營收較去年同期成長24%的成績。」

誕生於福島核災，LINE成為聯繫親人的橋樑

而作為Naver子公司的LINE，則是在日本311大地震及福島核災後的產物。NHN日本市場策略官Jun Masuade受訪表示：「當初開發LINE的原因，是由於災後人們難以利用行動裝置進行通話或發送電子郵件，通訊變得十分困難，人們無法確認親人是否平安，進而讓LINE的誕生。」

科技與人性始終緊緊相依，當時日本人曾一度轉向使用Twitter發布訊息，但社群平台卻又成為假訊息的溫床，進而造成混亂。LINE滿足了使用者的所有需求，成為高效率的私人通訊應用程式。

可愛貼圖的策略，擄獲無數LINE用戶的心

不過在LINE剛推出時，並未受到特別的矚目，在推出後的四個月才得到首批200萬用戶。然而，在2011年10月推出貼圖功能後，短短兩天的時間，LINE就暴增了100萬名使用者。貼圖策略的成功，與日本存在已久的「可愛」文化有著必然的關聯。

推出不到四年的時間，LINE就已累積至5.6億的註冊人次，主要來自於日本、臺灣和泰國。營收則達到6.56億美元的好成績。

「個人感」或許是LINE夾雜在眾科技巨頭間，最有利的武器。 雖然市面上已經有Facebook的Messenger、WhtasApp和WeChat等競爭對手，但不斷推陳出新的精緻貼圖產品、行動支付、單人或多人共玩的小遊戲，以及效果不同於大型社群媒體的官方帳號，都讓LINE在世界通訊的戰爭中，華麗地攻下亞洲區數座城池。

打破韓國的性別天花板，由女性出任執行長

2016年李海珍率領LINE在紐約上市，使該公司的市值在創立五年間就來到87億美元，為母公司Naver帶來大筆進帳。

而Naver也在2017年投下一顆震撼彈，元老級創辦人李海珍宣佈退居幕後，交棒給韓聖淑出任執行長。在重男輕女的韓國社會，此舉為韓國的科技業女性樹立起新的標竿。

韓聖淑表示：「男人與女人看待與處理問題的方式截然不同，正因如此，也會有不一樣的用戶模式。而一間公司能否廣泛地理解兩者之間的不同，這點至關重要。」如今一舉打破性別天花板的Naver，未來又會在世界通訊軟體的大戰中如何出招，著實令人好奇。

2026年3月8日，WBC 台韓大戰，10局上突破僵局制，身披中華隊戰袍、同時也是 foodpanda 代言人的「小可愛」江坤宇輕輕一點，成功將台灣隊長陳傑憲送回本壘，拿下關鍵一分。10局下半，就在中華隊穩穩抓下最後一個出局數後，正式宣告：Team Taiwan，贏了！身處東京巨蛋、台灣的兩地球迷也在此刻同步，所有人歡聲雷動。

這股席捲全台的集體狂熱，不僅是體育界的盛事，更凸顯了台灣人對「情緒」和「共感」的重視。當一群人為了相同目標歡呼、落淚，產生的「參與感」、「歸屬感」，會讓大眾更心甘情願為這份「情緒價值」掏錢買單。

告別CP值，消費者更樂意為「感覺」買單

事實上，東方線上發布的「2026消費者型態市場趨勢」報告便指出，在內外環境不穩定的影響下，台灣消費者正呈現「靜默消費」的特質。也就是說，日常消費轉為務實、謹慎，卻更樂意將預算集中在演唱會、職棒賽事、IP 相關等能帶來心靈滿足的「情感連結」活動上。

這就是為什麼，如今品牌若想贏得消費者的心，就得絞盡腦汁創造能激發大眾共鳴的體驗。像是 WBC 期間，萬事達卡便提供指定卡友優先購票權，並和企業、量販通路合作，祭出滿額贈票和抽獎活動；各大連鎖便利商店則相繼推出應援聯名企劃，將門市打造成熱血的看球補給站。

在這股浪潮下，向來講求效率、便利的外送平台 foodpanda，也有相同課題要因應。foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監彭冠瑋透露，疫情期間，數位平台迎來了前所未有的紅利期，外送服務因為不需接觸即可送餐到府而大幅成長。但疫情過後，人們恢復外出、紛紛展開社交活動，消費者對外送的需求明顯衰退，「這讓我們回頭反思，當大家能隨意出門時，外送服務在消費者心中，是不是沒有很被需要或加分？我們真的只吃到疫情紅利嗎？」

為了解決成長趨緩的課題，團隊開始重新檢視過往的行銷策略。彭冠瑋發現，如果品牌只是一廂情願想做到最細緻的行銷，往往會落入盲點。平台原先將客群切分得極細，試圖為每個人提供專屬優惠，但這種做法，反而讓沒拿到最優折扣的消費者，產生相對剝奪感，覺得自己彷彿「被懲罰了」；也因為每個人看到的活動都不同，根本無法在網路上引發共鳴和聲量。

在此情形下，去年，foodpanda 先是大膽捨棄了「千人千面」、人人 APP 畫面都長不一樣的精準行銷，轉而推出單一、所有人都能參與的「天天65折」活動，沒想到意外在社群創造聲量，並帶來新客成長。這讓團隊重新調整行銷重心，不再只是苦等消費者打開 APP、下單，而是主動出擊，替大家找出在特定情境下，叫外送的完美理由。

接著，在9月的粉紅祭中，foodpanda 又放棄傳統「必須加入會員才能享有優惠」的硬性條件，請來芒果醬、美秀集團等樂團，營造一個年輕人真正喜愛的音樂場域；在年底的耶誕節，團隊則將台中審計新村打造成「粉紅耶誕村」，創造打卡熱點，「品牌不能自顧自告訴消費者該買什麼，我們應該在每一個重要時刻，化身陪伴者，提供消費者真正想要的情境和體驗。」

抓緊球迷情緒最高點，「應援行銷」神來一筆

延續「創造情緒記憶」的成功經驗，今年，foodpanda 再將目光鎖定在全台矚目的 WBC。

但為什麼是棒球？彭冠瑋分析，棒球本來就是國球，台灣人對棒球有一定熱忱；加上棒球比賽的時間「夠長」，消費者在長達三小時的觀賽過程中，會有飲食需求，也有足夠時間等待外送。

而 foodpanda 做的，不只是在線上推出優惠碼、與 CT AMAZE 啦啦隊推出聯名周邊，團隊還配合市府舉辦的線下直播派對，捨棄下載 APP、加入會員等行銷手段，直接在現場發放免費加油棒，「我們只想與萬千球迷站在一起。」

日本人曾以「棒球是沒有劇本的舞台戲」，形容棒球的多變；這場「情緒行銷戰」同樣充滿無法預期的驚喜，而品牌能做的，就是時刻緊盯戰局，和球迷的情緒同頻共振。後來的結果，大家都知道了，應援中最精彩的「畫龍點睛」之筆，就是江坤宇在台韓大戰中的神來一「點」。

團隊抓準社群網路話題發酵，以及大眾情緒沸騰的時機，立刻推出「坤宇點得到」的專屬優惠券，成功讓使用率、兌換速度雙雙創下近期新高。彭冠瑋強調，當品牌能精準捕捉並承接大眾的「情緒最高點」時，隨之而來的轉換率、行動力，會遠遠超過任何常規折扣，「因為消費者那時的下單，已經不只是為了解決生理上的飢餓，還包含為了慶祝、為了成為這場國家盛事一員的意義。」

突破年後外送淡季，成功和消費者建立情感羈絆

每年農曆年後，通常是外送產業的傳統淡季，但這回因為 WBC 賽事的企劃，foodpanda 在比賽期間的訂單量急速增長，活躍用戶數、付費會員訂閱數更大幅提升。令人意外的，還有熱情響應的合作商家。

過去平台推出折扣活動時，店家難免抱持觀望態度；但這次的 WBC 企劃，卻創下紀錄，吸引平台上高達四分之一的店家參與，代表活動不僅為消費者創造樂趣，店家同樣看好棒球和消費者間的情感連結。有趣的是，WBC 才剛結束，已經有餐飲品牌迫不及待詢問：「下次還有什麼企劃？我們可以有更深的合作嗎？」

彭冠瑋認為，和體育賽事、文化節慶活動串聯合作，勢必會成為企業、品牌的常態，「而我們的目標，是打造出即使消費者當下不想吃東西，也會為了參與活動而點開 APP，創造真正跨越外送功能的『情感羈絆』。」

畢竟，如同 WBC 台韓大戰中，江坤宇點下那顆致勝球的瞬間、陳傑憲跑回本壘的那刻，都將全台灣人的心緊緊相連。未來，能在這種無可取代的熱血時刻，巧妙且溫暖陪伴在消費者身邊的品牌，才有機會在激烈的市場競爭中，贏得消費者的心。