這篇文章要和大家一起探討零售品牌企業的全通路行銷，其中的關鍵角色：行動裝置上的APP。消費者不會隨時隨地帶著桌機或筆電，卻常常會滑手機。面對「滑」世代的消費力，運用APP整合企業的商品行銷與市場溝通策略，讓APP成為企業品牌的媒體，與消費者產生「連結」，進而「對話」。
在開始進入主題之前，先簡略概述一下零售業在這幾年面臨的衰退危機，尤其在2020年全球疫情爆發之後，原本已經飽受網路世界電子商務侵襲的實體零售，再加上世代交替，網路原生世代消費者（Digital Natives）行為明顯不同於上一世代，同時觀看多個螢幕也游刃有餘，滑世代消費者在社群媒體虛擬社交的時間，比起逛街購物的實體聚會社交來得更多，對於零售品牌象徵或是宣揚的社會價值，也表現得更為在意。
從2020年開始，全球各國的零售業市場雪上加霜，零售業失業潮如大浪一樣擊垮許多家庭，零售業對社會經濟的影響非同小可。實體門市的龐大店員勞工該何去何從？有沒有什麼方式能幫助實體零售救亡圖存？
拜科技之賜，解方，其實是有的。
比起品牌廣告，年輕世代消費者更在意網路上的使用者評論，這是部落客與YouTuber網紅經濟的形成背景，但在這裡，我們要談的是另一種軟體解方：APP的崛起。
從APP累積顧客終身價值
先提出一個建議，零售品牌可以將品牌APP視為企業自營的「媒體」，為企業品牌所用，與消費者產生真實的互動，讓消費者感受到品牌的溫度。這個做法，在零售業已經有許多先鋒，例如MUJI。
APP不像是店舖POS純粹收集「購買階段」的行為資料，APP能進行「顧客終身價值」（Lifetime Value）的資料累積，包含消費者何時何地做出何種選擇。
換言之，對實體零售品牌來說，APP能讓企業「看見」購買階段之外的消費者時間。更進一步，商品開發所需的市場調查與市場研究將會更為精準，對於客群的需求也更能掌握，從定價到促銷，從線上活動到門市選址，都可以運用分析。
全通路行銷的品牌新零售思維一種是「以人（消費者）為本」的思考方式，亦即無論在實體門市通路或線上虛擬通路，任何新機制（收銀系統）或體驗流程的革新，目的都不是為了降低營運成本。
品牌藉由APP能接觸到品牌會員，合法合規累積會員消費行為資料，在隱私保護之下，搭配人工智慧演算法「預測」會員在何時何地需要何物，帶給品牌會員更為個人化的商品資訊，提供更精確的購物或消費選擇的建議。
因此，打破實體門市思維，轉化爲以「品牌會員」為中心，最爲關鍵的是如何讓品牌APP成為企業門市與電商互相融合的「媒體」，成為經營會員的起始點。零售業者判斷是否要導入APP媒體的準則應該是基於「擴大營收」，而非基於樽節成本。
接下來，要釐清的是，收集資料瞭解品牌會員不等於有效建立客戶關係。很多零售業都握有海量的客戶資料，但是這些資料未必能為企業所用，更遑論建立長遠的客戶關係。這也是為何建議品牌要推出APP，據此建立與會員雙向交流的媒體管道。
結語
品牌APP與社群媒體不同，社群媒體是平台式經營，零售品牌與消費者之間仍然是隔著第三方平台互動，資料保護的疑慮無法全面泯除。但是，當消費者願意主動式下載品牌APP，註冊成為品牌會員，和品牌建立一對一的對話管道，這就是無法用官網或社群達成的深度體驗。
最後，筆者想提出一個觀念，所有的零售公司終歸都會成為科技公司，即使過去不是，現在不是，然而在不久的未來，市場上所有的零售品牌都必然會是科技公司。
拋棄行銷漏斗舊思維，擁抱新世代消費者的價值觀，讓實體通路成為體驗場所，結合物聯網智慧家居裝置的購物，融合5G/VR與五感等新科技，成為人們在家庭與工作空間之外的「第三空間」。
善用APP與新軟體，是實體零售不被新一代網路原生電商擊沉的良方，將消費者導引到零售品牌的網路商店，是大幅提高消費者終身價值的最佳路徑！
零售業的經營者們與繼承者們，今天你不做，別人也一定會這麼做！讓你的店員成為一份子，不要將門市業績與線上業績分開檢視，要讓店員成為引領實體門市消費者上網購買品牌商品最有力的輔導者。讓實體店成為品牌體驗的場所，扮演線上商店無法扮演的角色，用APP作為企業品牌自媒體，用實體通路與客戶建立關係。
責任編輯：郭昱彣、陳建鈞
（本文由愛曼妲授權轉載自其Medium）
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