美國近期最熱門的話題之一,就是民眾終於有機會入住《六人行》影集中,那間將六個好朋友聚在一起的紐約公寓, 這是《六人行》上映超過25周年的慶祝活動之一,為了紀念首次上映的年份,每晚房價更只需19.94美元 。這特別的旅宿體驗,幕後主要推手就是旅遊訂房網站Booking.com,隨著媒體大肆報導,讓沉寂已久的Booking.com,終於在後疫情時代重新吸引消費者的目光。
目標維持不變,手法隨機應變
Booking.com於1996年成立於荷蘭阿姆斯特丹,從最初的一間新創公司,逐漸成為全球最具指標性的旅遊訂房網站之一,企業宗旨是「 讓所有人都能更輕鬆體驗世界 」。然而全球旅遊產業從去年起受到疫情重擊,Booking.com資深副總裁暨行銷長迪克(Arjan Dijk)馬上體認到,必須勇敢面對現實,將品牌以往主打的國際旅行,立即改為耕耘各國家的國內市場。
當行銷重心改為國內旅遊後,Booking.com在全球70多個國家的198個辦公室,勢必需要規劃不同的宣傳手法,難上加難的是,隨著疫情變化,各國的旅行規範瞬息萬變,儘管迪克在加入Booking.com前,已擔任過Google全球行銷副總裁的大位,但他承認,在充滿變數的當下,必須監管這麼多國各自不同的宣傳策略,非常累人、必須非常小心,但卻是不得不採取的行動。
因應各國變化,採取靈活行銷
迪克帶領團隊緊盯各國政策,並迅速推出對應的行銷計畫 。例如澳洲和紐西蘭兩國之間日前推出旅遊泡泡,Booking.com當地團隊就立刻加碼廣告宣傳,隨著旅遊泡泡被迫暫停,宣傳活動也立刻停止。
當日本之前疫情減緩時,Booking.com也快速反應,推出「47都道府縣再發現」線上宣傳活動,並與各類型網紅合作,推薦全國各地私房景點,藉以鼓勵熱衷國外旅行的日本民眾,一起探索國內旅遊的樂趣。
依據解封程度,不同宣傳訴求
在主力市場之一的美國,Booking.com也隨著解封的程度,隨時調整行銷力道、重點。例如在疫情加劇的2020年,一整年只推出一支YouTube宣傳影片,用「世界會等我們」的口號,請民眾對疫情後可以自由旅行的時光,要保持信心。
在今年二月全美疫情逐漸看到曙光時,Booking.com開始加強宣傳,推出「給美國的情書」活動,不僅鼓勵民眾投稿分享自己最想念的一座美國城市,更在情人節時期,推出限期兩晚、每晚14.21美元的紐約布萊恩公園浪漫住宿體驗,逐步炒熱話題,為即將迎來的後疫情時代鋪路。
而在疫苗施打比例激增、大幅度解封的四月,Booking.com一口氣在YouTube發佈四支宣傳影片,鼓勵大家開始拜訪家人、和朋友一起來趟小旅行,更提供50美元的折價優惠,刺激民眾開始使用網站預定旅宿。隨著旅行風潮復甦,Booking.com推廣力道逐漸加強,終於在五月份宣布《六人行》公寓住宿活動後,達到了最高峰!
樂觀迎接復甦,加強清潔指標
依據Booking.com在全球28個地區、共超過2.8萬名民眾參與的問卷調查,對2021年展望, 有68%民眾認為度假比加薪更令人嚮往,更有77%民眾認為旅行比找到真愛還更具吸引力 。透過這些數據,可以強烈感受大家對於恢復旅行躍躍欲試的心,因此迪克對接下來的旅遊市場深具信心,並不忘加強網站上對於各旅宿的清潔指標,讓旅客持續擁有更安心、安全的住宿體驗。
迪克在2019年6月加入Booking.com不久後,就面臨旅遊業史上最嚴峻的挑戰,早已擁有多年全球行銷經驗的他,也學到了一課,並與所有的行銷人分享「 疫情重重地提醒所有人,你可以擁有很棒的策略、最完美的年度行銷計畫,但是最重要的,你一定要保持靈活,隨時因應變化做出調整! 」
資料來源:Campaign US、富比士、Booking.com
責任編輯:文潔琳、錢玉紘