若是看過美劇《破產姊妹花》的觀眾們,應該都對兩位女主角的窗口小店印象深刻。在這條治安不太好的街上,一扇小窗寄託著兩位女主角的商業夢想。她們在櫥窗裡製作杯子蛋糕,並在窗外接待顧客。
但即便是樂觀的影迷,也不會期待她們的事業真能斬獲成功,要從街上一家小小的杯子蛋糕店發展成一個商業帝國,其中的難度可想而知。
然而現實中,在上海靜安區南陽路上,有一家2平方公尺的窗口小店,店主是一對夫婦,丈夫最初是賣咖啡機的。自2015年開始,這對夫婦透過一扇小窗向路過的人販售咖啡,這就是Manner Coffee故事的起源。
六年過去了,原先僅2平方公尺的街邊小店被保留下來,而Manner這個品牌也在中國咖啡文化的發源地——上海遍地開花。在環球金融中心、美琪大戲院、老佛爺百貨、博華廣場等知名的文化娛樂消費場所進駐了自己的咖啡店。
如今,Manner Coffee的官網顯示,該品牌在上海已擁有了122家門市。
Manner Coffee成為黑金新勢力
Manners Maketh Man.
這是電影《金牌特務》中的一句經典台詞,也是Manner Coffee的命名來源,電影的官方字幕將這句話翻譯為—— 禮儀成就不凡之人 。
而具體投射於品牌名Manner,大眾都有自己的解讀。有人認為品牌名字Manner代表咖啡的一種標準,也有人認為這是品牌創辦人對咖啡消費大眾化的一種期待。Manner Coffee的理念就是「 讓咖啡成為生活的一部分 」,他們認為咖啡應該是所有人都消費得起的親民飲料。
但直至今日,大部分中國人都沒有喝過Manner Coffee,因為它不像星巴克、瑞幸那般遍布許多地區,僅在上海、深圳、北京、成都、蘇州等城市內提供服務。而每座城市內的門市數量差距也相當大,上海122間、深圳5間、北京4間、成都3間、蘇州2間。
即便大部分人都沒有喝過該品牌的咖啡,但外界始終認為Manner有足夠的發展潛力,並成為最受投資機構青睞的咖啡品牌, 在半年內獲得了3輪融資,估值超越80億元人民幣(約345億元台幣)。而在Manner Coffee目前僅有136家門市的情況下,其單店估值落在5,882萬元人民幣(約2.55億元台幣)左右 。
這些數字看起來有些誇張,但投資人在投資時仍是考慮到該品牌的高成長性,隨著Manner門市進一步擴張,這個數字也將回落到一個更為合理的區間。
投資公司互相搶投的情況,與Manner Coffee在上海大受歡迎有關。在咖啡市場競爭最激烈的上海,Manner儼然成為「街霸」一般的存在。
上海是一個不缺咖啡連鎖品牌的城市,但Manner依然是其中最值得注意的那一個。有微博網友表示,「連鎖咖啡店從Seesaw、% Arabica、Tims、M Stand再到Manner、Double Win,其中有以Manner最值得。」
Manner不僅比成長中的咖啡品牌更受歡迎,甚至有望能贏過最知名的咖啡品牌星巴克。 據悉咖啡界有一項傳言,在星巴克對面開一家Manner,星巴克的客流量會下降30% 。
然而,這種成績也不是只有Manner能做到,魚眼咖啡的創辦人孫瑜就說:「我們在靠近星巴克的自家門市也看到了類似的情況。」
對新品牌來說,產出比星巴克更好喝的咖啡,或定價比星巴克更低,這都是新品牌與星巴克競爭的致勝關鍵。
Manner打破「不可能三角」理論
「 三元悖論 」,又稱不可能的三頭馬車、不可能三角。它指的是國際金融學中的一個原則,後來被延伸為不同領域的競爭者很難同時獲利,或無法同時滿足三個條件。
在媒體領域中,無法同時滿足內容精美、專業性、更新頻率三個條件;在外賣領域,平台演算法、用戶體驗、送餐環境在很大程度上也是相悖的;而在咖啡界裡,便宜、好喝以及規模化的連鎖也是一項難以被打破的「不可能三角」,但Manner卻打破了。
在飲品領域中, 便宜、好喝、規模連鎖 並非無法同時實現。咖啡是一款更「自由」的飲品,美味程度與咖啡師的工作密切相關。咖啡師每天需要根據不同咖啡豆的風味去做調整,在這過程中,烘焙溫度、時間、水分比例等,甚至咖啡製作時是否新鮮都會影響到一杯咖啡的口感。
為了解決這一點,Manner早期的咖啡幾乎都是由創辦人韓玉龍親自烘焙的。後期規模擴大,Manner建立了專門的烘焙工廠,提供原料和咖啡設備。根據報導,該廠利用率目前只有1/3左右,完全使用的話足以供應1,000–1,500家門市,這為Manner的美味和規模化都打下了基礎。
品牌做好了前期的投入,後期就需要看咖啡師的發揮了。為了讓咖啡師做出一杯好喝的咖啡,創辦人為咖啡師的聘用一事砸下大錢。曾任職於Manner的咖啡師表示,Manner的薪資在業界裡屬於中等偏上,他甚至認為Manner的出現可能會連帶推升咖啡師的薪資水平。
聘用一批具有經驗及技術的咖啡師,讓Manner Coffee有了更可靠的品質保證。在星巴克和瑞幸使用全自動咖啡機時,Manner更像一個精品咖啡品牌——它們使用半自動的咖啡機。
咖啡師表示,Manner製作咖啡的原物料也更真材實料。製作一杯Manner Coffee需耗費25克咖啡粉來萃取,以滿足顧客對咖啡香醇的需求。在熱拿鐵這類熱門的單品咖啡上,Manner還會要求咖啡師製作一個基礎的拉花。
為了提升品質控管,咖啡師的工作也不再是一人完成一杯咖啡的製作,而是每人負責一部分的流程化作業。「 一個人負責一個崗位,讓一杯咖啡從製作到完成都是利用分工合作的模式 。」
「一杯15元人民幣(約65元台幣)的熱拿鐵也有拉花?」這是Manner為許多顧客帶來的驚喜之一。一杯熱拿鐵官方售價為20元人民幣,但只要能自備杯子就能減5元。在這種情況下,許多顧客會自備外帶杯去Manner買一杯「濃縮Espresso」,如此一來,一杯提神醒腦的義式濃縮咖啡只要5塊錢人民幣。
此外,在Manner設立一家新門市時,開幕三天內會發起自帶環保杯免費喝的活動。咖啡價格再減5元的做法,進一步壓縮了Manner的利潤空間,因此在推廣環保的消費觀念之外,它們也祭出了一定的限制。Manner目前沒有外賣業務,用戶僅能透過App提前預訂、到店領取,而App點單就沒有自帶杯減5元的優惠,這也限制了該優惠的單量。
而且不論帶多大的杯子去購買,其咖啡量都是固定的。上海非常流行的小杯咖啡就讓Manner能更好地控制成本。Manner Coffee小杯僅有240ml,大杯則是360ml,相較於其他地區動輒400ml的咖啡,Manner Coffee的杯量也為其低價打下了基礎。
隨著Manner Coffee門市規模的擴大,越來越多的商場和街邊店鋪確實讓房租成本提高了,但相較於需要有第三空間的星巴克,Manner的小店成本依然很低。同時,門市越來越多的需求量也為Manner提供更大的議價空間。換句話說, 在Manner的模式中,規模化連鎖店面幫助它們壓低成本價格,進而提供價格更低的精品咖啡 。
集中度更高的咖啡單品成本,也為Manner的價格體系提供助力。例如,Manner會大力推廣中國產的雲南咖啡,且Manner的品項也較少,只有固定的幾款,不會經常更新。這些品項指的是,單一產區的單品咖啡豆。這種專注讓Manner單品咖啡豆的採買量變得更大,成本也控制得更好了。
這些要素相加起來後,幫助Manner打破咖啡界的「不可能三角」,做出了目前商業品牌中價格最低的精品咖啡。
Manner的商業模式能否複製?
有咖啡愛好者認為,Manner是成熟的咖啡大國應該出現的咖啡品牌。
它不像星巴克主打「第三空間」,售賣的咖啡價格更高。它也不像瑞幸被資本催熟,在做了咖啡推廣之餘還要被顧客詬病味道。甚至和越來越多的便利商店咖啡相比,Manner在價格和味道上依舊是有競爭力的。
大部分用戶都消費得起Manner所售賣的咖啡,門市裡也沒留下社交空間,更符合用戶日常的咖啡消費習慣,售賣的是一種日常飲品。從這個角度上來看,Manner目前正在做的事也符合「讓咖啡成為生活的一部分」的理念。
但是,Manner的這種模式並非不可複製。
有咖啡師表示,像她這樣的咖啡師每次去上海都會去喝難以複製的OPS CAFE。這個品牌只賣特調咖啡,即便平均價格落在50元人民幣左右,同行依然會去踩點。
因為OPS的特調咖啡具有非常多的新意,難以複製。在消費咖啡時,OPS的咖啡師會提供一張卡片介紹咖啡的口味、原料以及創作靈感。OPS密集的咖啡創新都是其他品牌難以模仿的特點。
而Manner不太一樣,雖然它售賣的依舊是精品咖啡,但其賣點更偏向於好喝、CP值高,還有品牌宣傳的環保觀念。對咖啡創業者來說,若能夠壓低價格、做好供應鏈,並學習品牌的環保理念,那在上海之外的城市複製Manner 的成功之道並非難事。
蘇州就有咖啡品牌「代數學家」,已擁有26家門市,還有2家門市待開幕。廣州也有「PAIX」的小銀車咖啡,目前已經有18家門市。這些新品牌的經營模式皆與Manner非常相似,只是在其他部份上有一些創新。
不過,經營的細節並不好複製。有咖啡師表示自己喝過的PAIX,其品質控管做得不如Manner,每杯咖啡之間的差距較大。在已取得成功的Manner尚未進入更多市場之前,這些新品牌都有機會慢慢升級,提前擄獲消費者的心。
中國是一個迅速成長的咖啡市場,足以容納多個估值百億的新品牌。而如今,有望先抵達目標的品牌便是Manner。
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責任編輯:文潔琳、錢玉紘