星巴克美人魚50歲了!看「她」一步步成為黑金霸主的最美門面,背後有哪些故事?
星巴克美人魚50歲了!看「她」一步步成為黑金霸主的最美門面,背後有哪些故事?

今年的3月31日,星巴克滿50歲了。從西雅圖一家販賣咖啡豆和設備的小店,再到享譽世界的咖啡王國,規模達800億美元,銷售額佔據咖啡產業的57%,在全球有擁超過32,000家門市。在美國咖啡館出售的咖啡中,就有近2/3的原材料來自星巴克。

Logo上長得像美人魚的海妖Siren,被星巴克用手繪的風格重新演繹,不僅讓「美人魚」年輕起來,在扁平化的畫風下,「美人魚」像是換上了一副亞洲面孔。

星巴克
圖/ 愛范兒

延伸閱讀:靠「減法」翻新LOGO視覺,Google、漢堡王都搭上極簡潮!但跟風前要避免這項錯誤

除此之外,星巴克的配色操作更是獨樹一格。粉綠調的配色,灑落在咖啡豆的包裝上,若放在茶行裡與茶葉一同陳列,似乎一點也不違和。

星巴克始終以「航海」主題,並堅持在每週年推出不一樣的美人魚。 「美人魚」之於星巴克,已超越了一個Logo的重要性,反而成為了品牌的面孔

美人魚是品牌的最大標誌,也是星巴克的面孔。 」——星巴克創意工作室的創意總監Steve Murray

這50年裡,星巴克是如何用「美人魚」難為設計師的呢?本文用「美人魚」揭開序幕,帶大家一同瞭解星巴克背後的過往。

「美人魚」的50年成長史

現在看到星巴克的Logo,需要思考一下才會聯想到「美人魚」或神話裡的海妖 「Siren」。但在品牌成立初期,Logo讓人一眼就能看出它們的影子,其中的改變稱得上是顛覆性的。

1971年,棕色木雕感的美人魚;1987年,標示著品牌名稱的綠色美人魚;1992年的放大升級版;再到2011年啟用的美人魚特寫版本,絕不僅僅是Logo的視覺更替,背後承載著品牌反覆運算的核心理念。

星巴克
星巴克Logo的改變過程。
圖/ 愛范兒

1971年,英語老師Jerry Baldwin、作家Gordon Bowker和歷史老師Zev Siegel受到咖啡烘焙企業家Alfred Peet的啟發,想要出售高品質的咖啡豆和設備,於是一起創立了星巴克。

星巴克
星巴克三位創辦人。
圖/ 愛范兒

星巴克這個名字,來自於美國小說《白鯨記》中很喜歡喝咖啡的大副Starbuck,加上s就是星巴克的英文。航海主題的方向,讓創辦人聯想到了希臘神話中的海妖Siren,有著雙尾美人魚的獨特形象,她們會用天籟般的歌聲引誘水手,使船隻觸礁沉沒。

取材於16世紀的木雕圖案,並搭配咖啡的棕色調,星巴克的第一代Logo就此誕生。美人魚赤裸的上身,被雙手抓住的兩條魚尾,都被精細地描繪下來。在圓形外框上以旋轉的形式寫上品牌名,以及「咖啡」、「茶」和「香料」三個關鍵詞。

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圖/ 愛范兒

以現代的審美標準來看,它更像是一些小眾潮牌的Logo。2006年,星巴克在35週年時計畫重啟初代Logo,在字體上微調並換成黑白配色,這個想法卻遭到大眾的強烈反對,大部分人早就習慣第二代之後的綠色Logo了。

第二代綠色Logo背後,還有著一段管理層新舊交替的歷史故事。

1981年,星巴克在購買了Hammarplast大量的濃縮咖啡機後,引起了任職於Hammarplast的霍華.舒茲(Howard Schultz)的注意,他在參觀過星巴克店鋪後被深深吸引,在他的極力爭取之下,隔年便以市場行銷總監的身份加入了星巴克。

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星巴克前任執行長霍華.舒茲(Howard Schultz)。

爾後,他也成為了星巴克的靈魂人物。

1983年,結束米蘭的出差之行後,舒茲被義大利濃厚的咖啡館文化深深觸動,遂向創辦人提議做現煮咖啡、卡布奇諾和義式濃縮咖啡等,但一股腦的熱情遇上了視野有限的創辦人,僅允許舒茲開設一個小型體驗店試水溫。

堅持想法的舒茲,走上了創業籌資的道路。1986年,他先開設了自己的義式濃縮咖啡店「Il Giornale」,藉由它不斷籌資並在1987年買下星巴克,與Il Giornale合併為星巴克公司。

當時34歲的舒茲,成為星巴克真正的老闆。

在米蘭之後,我飛往美國,很高興地分享我的經歷。但是我的老闆們(我非常敬重的星巴克首批創辦人)並沒有實現重新創建西雅圖咖啡店的夢想。我被迷住了,但我的信念是如此強大,以至於在1986年4月,我離開了星巴克,從當地投資者那裡籌集了資金,成立了自己的零售咖啡公司,我以米蘭日報的名字命名為『Il Gionate』。 」——霍華.舒茲

公司合併後,舒茲請來了知名設計師Terry Heckler,結合星巴克和Il Giornale的Logo,設計出綠色與黑、白色組成的全新「美人魚」。

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圖/ 愛范兒

「美人魚」性感的上身被捲髮覆蓋著,魚鱗也簡化成如同海浪的曲線,魚尾與皇冠都用色塊來呈現,後來被大眾熟識的星星也凸顯在皇冠頂部和外框。

星巴克的綠色以愛爾蘭常見姓氏「 Kelly 」來命名,寓意著鬱鬱蔥蔥的愛爾蘭綠色景觀。

在1992年,設計師Heckler重新設計了美人魚,將圓圈中的美人魚放大,並對她的五官進行微調,笑容也延展成微笑。

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圖/ Giannis Papanikos via shutterstock

2011年,40歲的星巴克渴望突破「賣咖啡」的單一形象,由內部設計團隊和Lippincott合作設計出整套的新視覺體系。Logo外框的英文被拿掉了,中間的美人魚則放大填滿至整個圓形,並換上了星巴克獨特的綠色。

星巴克
圖/ 愛范兒

鼻子左翼畫出略長的陰影,微妙的不對稱讓美人魚脫離過度的完美,看起來更像是親切的朋友,這些細節在後來的版本中都被視為核心而保留。

我們需要退一步去看,重新融入一些人性。對於讓「美人魚」成為一個真正成功的標誌,這些不完美顯得非常重要。 」——星巴克創意總監Connie Birdsall

她的臉部右側有了更多陰影,賦予她更人性化的感覺,不再像裁剪出來的完美面具。 」——設計師Bogdan Geana

星巴克帶有外框的Logo出現太多次山寨版本,據設計團隊透露,這也是星巴克下定決心更換Logo的原因。

讓海妖從圓圈中獲得解放,賦予人們自由與彈性,可以思考咖啡以外的事物。 」——霍華.舒茲

在新Logo啟用不久後,星巴克收購了麵包品牌La Boulange,且開始銷售酒類產品。在Logo上標出「咖啡」等關鍵字已成為一種不必要的局限,星巴克的目光投向了更廣闊的市場。

教科書等級的星巴克視覺設計系統

在星巴克總部所在的西雅圖,有一處萌生出無數創意設計的所在地——星巴克創意工作室。在這裡工作的人員有設計師、插畫師、文案和製片人等等,他們一直身處幕後,鮮少被大眾瞭解。

直到2019年,他們發佈了一項分量十足的研究成果—— 一整套的視覺識別系統

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圖/ 圖片來源/星巴克

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就連展示這套系統的網頁,也被打造成一本實用指南,讓即使不懂設計的人也能輕易看懂。在案例研究的頁面裡,功能性和感染力被製成縱向座標,從春天到冬天,四季的視覺設計產品都有自己的座標,無論是訊息導向,亦或是氛圍渲染,都有準確的定位。

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圖/ 圖片來源/星巴克

在這把衡量功能性與感染力的量尺上,每件視覺設計都有屬於自己的位置,而這取決於被設計的物件是以哪種面貌與消費者接觸、溝通。 」創意總監Ben Nelson解釋道。

這套系統的核心要素被分為 Logo、顏色、發聲、字體、插畫和攝影 ,總共6個部分。在Logo之外,顏色是這套體系的成功關鍵。

以綠色而被大眾熟知的咖啡品牌,星巴克絕對名列前茅。星巴克還透過將這款綠色命名為「星巴克綠」,將其據為己有。以星巴克綠為中心,為它找來了幾款綠葉來作陪襯——3款綠色、3款白色和純黑色,組成品牌的顏色矩陣。

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圖/ 圖片來源/星巴克

但是,星巴克並不會被綠色所困住,它還有一套與時俱進的流行色系。每一季,設計團隊都會從新推出的飲品當中獲取靈感,組成一套適合具體時節的色組。

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圖/ 圖片來源/星巴克

聖誕節題材,向來是星巴克的年度設計大戲。

2020年的聖誕節,設計團隊中的三位老手——Taylor Mattson、Jamie Jones和 Yumiko Kinoshita Reid為外帶紙杯設計了4款圖案,游刃有餘地玩弄紅、綠配色,只要將紙杯拿在手上,就成了完美的聖誕配件。

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圖/ 愛范兒

在了解這群為星巴克打造視覺世界的設計師的過程中,會發現「曬禮物卡」簡直成了他們的日常。禮物卡在為他們帶來工作量的同時,也為他們帶來星巴克獨有的歡樂。

星巴克禮物卡是最有趣的東西,這是品牌中富有表現力的一部分,而且裡面充滿了情感。這些禮物卡是為了讓大眾感受到暖意而設計的。 」——星巴克創意工作室資深設計師Meghan O'Brien

星巴克禮物卡在2001年11月首次亮相。在之後的幾年當中,禮物卡只會在少數幾個重要節日中,以有限的款式出現。

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可以DIY的星巴克禮物卡。
圖/ 愛范兒

直到2010年,一款禮物卡設計受到了大量顧客的喜愛,也捧紅了這位叫「Brian」的雪人明星。在Brian首次亮相的禮物卡上,Brian用自己的樹枝手臂,握住了一杯咖啡。在往後的幾年裡,Brian都準時來報到。

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圖/ 愛范兒

星巴克也沒有錯失這個機會,立刻擴大了禮物卡業務,並開拓更多的節日主題。2014年,星巴克開始在中國推出了農曆新年系列,並在美國和加拿大的商店裡上架超過100款禮物卡。

星巴克設計師讓禮物卡的意義不再局限於「禮物」上,而是媲美故事書的存在。設計師當起了導演,筆下的人物在一張小小的卡片上,講述著各種故事。

玩了二十載的禮物卡,絲毫沒有陷入創意枯竭的困擾,日前推出的2021年限定款,又令人眼前為之一亮。

自由設計師Yumiko Kinoshita Reid設計了這款禮物卡,整張卡片像在Photoshop 中被液化濾鏡往左推一下,變成了波浪。波浪之中,是既有飛禽又有走獸的斑點森林。

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圖/ 愛范兒

Yumiko的文案也很有意思:「 時尚形狀的禮物卡,依然適合你的錢包。 」兼顧功能性和感染力的設計,才是星巴克創意工作室的核心DNA。

直擊星巴克50歲的生日現場

原本用綠色調打造出的咖啡品牌,為消費者留下過目不忘的深刻印象。但50週年限定款選用的綠色,泛著暖暖的黃調,卻是一次失敗的嘗試——令人不禁懷疑裡頭裝的不是從印尼採購的限量版混合咖啡豆,而是飄著茶香的茶葉。

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星巴克50週年限定的咖啡豆和手提袋。
圖/ 愛范兒

早在2018年,設計師Tiffany R. Hsu就以這款綠色為日本抹茶拿鐵設計了包裝。 畫面中的海藍色與薄荷綠中和了這款綠色的暖調,抹茶色也被縮成畫面一角的小圓圈,茶味掐的剛剛好。

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Tiffany R. Hsu為星巴克設計的抹茶拿鐵包裝。
圖/ 愛范兒

慶幸的是,週年限定款的杯子依舊設計得可圈可點。

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圖/ 愛范兒

最受歡迎的是這款12盎司玻璃杯,美人魚的尾鰭被層層堆疊,雖然沒有完整的美人魚圖案,卻賦予了美人魚在深海暢泳的許多想像。

50週年的禮物卡上,美人魚的線條披上了綠色,背景採用清新的白色、橙色以及漸變的綠色,左邊則是寫上簡單的「50 Years」。

星巴克
圖/ 愛范兒

星巴克的50年,賣的並不是咖啡,也不是杯子。

人們進入星巴克門市,或在網路上點單,消費的是「第三空間」和「第四空間」。「第三空間」是指家庭和公司外的空間;「第四空間」卻是行動裝置和社群平台搭建起來的虛擬空間。

如今,星巴克早已成為一種深具品味的生活方式。安海.瑟薇在電影中飾演時尚編輯時,替老闆跑腿買咖啡時、選擇的就是星巴克咖啡。

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電影《穿Prada的惡魔》劇照。
圖/ 愛范兒

在經典時尚影集《慾望城市》當中,女主角凱莉手裡也時常拿著一杯星巴克。

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影集《慾望城市》劇照。
圖/ 愛范兒

顧客喝下的僅是一杯咖啡或其他飲品,但真正享受的,卻是以星巴克為名的生活方式和品味加持。這也是星巴克設計的關鍵所在—— 打破傳統意義的設計思維,用設計去講述歡樂的故事

本文授權轉載自:愛范兒

責任編輯:文潔琳、錢玉紘

關鍵字: #星巴克 #咖啡
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AI賦能 設計起飛,Pinkoi 執行長顏君庭以 Samsung Galaxy S24旗艦系列拓展國際設計生態圈
AI賦能 設計起飛,Pinkoi 執行長顏君庭以 Samsung Galaxy S24旗艦系列拓展國際設計生態圈

翻開 Pinkoi 名片背後,一句簡潔的「Design the way you are」映入眼簾,這正是 Pinkoi 共同創辦人暨執行長顏君庭創立公司的初衷:希望每個人都能用好的設計,實踐獨特的自我風格與生活樣貌。近年來, Pinkoi 不僅成功將設計生態圈拓展至國際,也串接 AI 引擎服務,成功以科技力搶攻消費者心佔率,讓跨境銷售零距離。

擁抱科技力,Pinkoi 自建 AI 模型 極致個人化體驗

2011年發跡於台灣的 Pinkoi,產品聚焦於生活風格及設計相關,如今已是擁有超過625萬名會員的國際電商平台,設計館來自全球77個地區、消費者遍及全球150個國家。為搶攻全球文化創意產業商機,去年底, Pinkoi 搭上 AI 科技浪潮, 正式推出「生活風格智慧模型」,以大規模個人化為主要場景,打造個人化商城,讓設計師得以更有效率的行銷商品。

「自建 AI 模型,就是為了打造獨特的個人化體驗。」出身美國矽谷科技業的顏君庭,談起自家創建的 AI 服務,眼神閃爍著光芒。他指出,「 Pinkoi 站上以設計品為主力,而設計品常常是各國民眾的興趣、風格、價值主張、地域性文化的延伸,所以相較於一般電商,我們更需要深入經營在地市場,了解設計師與消費者的需求。」

透過自建 AI 模型,不僅讓 Pinkoi 業績大幅成長,消費者在平台的瀏覽時間也提升近三成、創造1.5倍的商品點擊率,有效提升品牌黏著度。顏君庭笑稱,日本市場對於 Pinkoi 甚至有「沼る」的美譽,盛讚平台商品獨特、令人忍不住著迷而長久駐足。

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Pinkoi 共同創辦人暨執行長顏君庭對新科技趨之若鶩,讚嘆 Samsung Galaxy S24 Ultra 是「貼身得力助理」!
圖/ Samsung

智慧即時翻譯、筆記智慧助理 跨國商務人士最得力的行動幫手

對新科技趨之若鶩的顏君庭,近期則對三星電子最新推出的智慧型手機深深著迷,它就是首款結合全方位 Galaxy AI 應用的 Samsung Galaxy S24 旗艦系列 。

身為跨境電商平台的領導者,顏君庭經常需要走訪世界各地,最近剛結束日本差旅的他,直言 Samsung Galaxy S24 Ultra簡直是他的「貼身得力助理」。

「智慧即時翻譯的功能,真的是領先所有同業的最大亮點!」顏君庭表示,不會日文的他,過去在日本如果要打電話訂餐廳、旅館,都需要請朋友或同事幫忙,或是透過其他翻譯軟體來回轉譯,過程十分曲折。

「這次去日本有 Samsung Galaxy S24 Ultra,我可以直接按手機通話,開啟翻譯功能,我講英文,對話就會直接翻譯成日文,對方回應日文,也會轉回成英文,等於我們可以直接溝通,這點完全解決過去一直無法被解決的痛點,」顏君庭興奮地說道。

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「智慧即時翻譯」的功能,即使在沒有 Wi-Fi 的飛航模式下也能使用。
圖/ Samsung

『智慧即時翻譯』與『智慧自動摘要』功能,對時常參與跨國團隊會議的顏君庭,更是省時省力。他指出,雖然團隊主要溝通語言為英文,但有些交流討論常會運用到日文、韓文等多國語言,「如果請一個即時口譯,對公司的營運成本來說非常高,請同事翻譯,頂多也只能簡譯。有了 Samsung Galaxy S24 旗艦系列,我們可以把對話錄下來,透過 AI 即時翻譯成指定語言的文字,好像大家即時的聊天、參與討論。」

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與員工會議時,透過語音轉文字生成會議紀錄,還能分辨多人對話,並利用智慧自動摘要功能,一鍵做好摘要。
圖/ Samsung

「這對帶領跨國團隊很有幫助,有時用自己的母語討論,更能直接的表達想法,有效增進團隊的情感凝聚力,」顏君庭說。

筆記智慧助理也是日理萬機的顏君庭很喜歡的功能,他表示,每天要閱讀的文件相當多,現在只要輕輕觸碰手機螢幕幾下,就能快速獲得資料的精簡版本,筆記智慧助理還會自動排版、校正拼音,甚至在內文上方生成條列式的摘要,亦可將手寫字轉為文字,自動排版、生成重點摘要,將重要訊息直接佈達給團隊執行,「幫我省下很多時間。」

搜尋圈,一圈即搜:助力Pinkoi團隊精簡工作流程

Samsung Galaxy S24 旗艦系列 對於審核 Pinkoi 平台產品,更是如虎添翼。顏君庭表示, Pinkoi 對於產品審核非常嚴格,從設計本身到圖片拍攝,都要求出自設計師原創。因此,每當設計師上架產品,團隊須將圖片投遞到不同的平台,透過「以圖搜圖」的方式,確認有無相似物件。

「現在不用這麼麻煩了,我直接用 S Pen 觸控筆 圈起 Samsung Galaxy S24 Ultra 上的圖片,就可以立即搜尋,」他笑著說:「剛開始拿到S Pen 還有點納悶,因為使用經驗停留在過去,但實際使用才發現,意外的好用!」

顏君庭表示, Pinkoi 站上商品多達110萬項,內部會議討論時,有時沒辦法很精確的說出品牌或風格,透過 Samsung Galaxy S24 旗艦系列「搜尋圈」一圈即搜的功能,就可以很快速找到商品的細節,或類似的品項,讓團隊得以更快速聚焦討論。

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「搜尋圈」的功能,快速找到商品的細節及類似的品項,讓團隊在會議中聚焦討論更有效率。
圖/ Samsung

極致攝影 超強續航力 捕捉靈感不斷電

創業這10餘年來,顏君庭還是保有實地探訪台灣、各地市集的習慣,他也喜歡以手機拍攝,紀錄新發現的品牌或設計概念。「 Samsung Galaxy S24 Ultra 拍照的內建相機非常厲害,白天晚上都不需要用到濾鏡,」顏君庭也分享智慧相片編輯 的妙用,他指出,差旅移動中隨手拍照,常常會拍到不想要的物品或背景,這時只要用 Samsung Galaxy S24 旗艦系列內建的生成式相片編輯功能,輕鬆選取物件,即可移動或擦除, AI 還會自動填充背景,「完全不用擔心照片拍得不好。」

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內建「智慧相片編輯」,輕鬆圈選,即可移動或擦除物品, AI 運算自動填充背景。(右圖為完成畫面)
圖/ Samsung

此外,顏君庭也分享長途差旅的重要需求,他表示,由於海外出差行程滿檔,經常是清晨六點到深夜的行程,旅途中還需要拍照紀錄、開線上會議、收發即時通訊等,常因爲忘記帶手機充電線,需要跟店家開口要求幫忙充電,「 Samsung Galaxy S24 的高續航力也解決這個痛點,一整天高度使用竟然都還有電,讓我很放心。」

Samsung Galaxy S24 的簡潔設計,也讓他印象深刻。「我很喜歡 S24 超窄邊框的設計,讓整個手機畫面更清晰,不會被邊框干擾。」而深紫色的新色也十分特別,顏君庭分享到,「礦物在華人文化中有特別的寓意,例如這次拿到的深紫色非單調的色塊,而是帶有類似紫水晶的礦物感,也有點帶來事業與生活上的好運,整體設計很時尚,很符合商務人士的需求。」

建立「亞洲設計生態圈」串聯跨界連結設計

顏君庭會依據不同的使用需求變換裝置,例如隨身攜帶的手機,方便解決訊息、拍照、筆記或翻譯等即時需求,有較完整的工作時間時,則可用畫面較大的 Samsung Tab S9 平板接續處理。利用「快速分享」功能,跨裝置傳遞檔案,相互串聯。

「『智慧生態圈』(Samsung Galaxy Ecosystem)串連的模式,我認為很符合商務上的使用習慣,手機用來快速紀錄靈感、平板 進一步編輯;跨裝置的傳送省去了等待,又可以發揮每個裝置的優勢,讓我充分利用時間,」顏君庭說。

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Samsung Galaxy Ecosystem 智慧生態圈,跨裝置串聯,可將Tab中的筆記直接複製於手機上,讓商務生活更加便捷。
圖/ Samsung

面對日益競爭的市場,顏君庭以三星電子的智慧生態圈裝置策略巧妙比喻, Pinkoi 將持續致力建造「亞洲設計生態圈」,未來兩年亦將更專注在跨境市場銷售,聚焦協助台灣設計師共同推展至日本市場。

如同 Samsung Galaxy S24 旗艦系列運用 AI 科技力作為解方,解決消費者的痛點,顏君庭也將帶領 Pinkoi ,強化 AI 運用,將更美好的生活與使用體驗,傳遞給更多消費者。

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