在談客戶終身價值之前，先聊聊企業為什麼需要忠誠顧客吧！因為：
- 獲得一位新客戶的成本是維持一位舊客戶成本的5倍。
- 提高舊客戶的交易金額與頻率，較新客戶成功機率為高。
- 舊客戶見證的口碑公信力，優於網路廣告或業配文章。
由此可歸納出，客戶基於長期信任產生的忠誠度，將為企業或商家帶來商品回購的重複性效益，而若能深察客戶所思所想，則能觸發關聯商品交叉行銷，進而提高交易金額。而最高級別的客戶經營手法，莫過於讓客戶主動向潛力客群推薦購買。
一般客戶與忠誠顧客的購買決策有何不同?
一般客戶在進行購買決策時，會從：產品力（喜好）+ 購買力（價格）+ 吸引力（促銷）+ 便利（時間成本）→ 進入購買評估進行多維度綜合評估，最後進行購買決策。
忠誠顧客購買咖啡決策流程，會從：品牌認同（品牌價值）+ 實現自我主張（顧客知覺）→ 進入購買決策。而兩者截然不同的決策流程差異點來自於：價值認同與信任。
新興品牌之於成熟品牌，其客戶累積信任度相較往往懸殊。這也就是新創品牌通常必須從市場尚未被滿足的缺口（機會點）出發，而非採取與市場早期進入者正面交鋒。同樣是汽車製造品牌，Tesla特斯拉跳過傳統油車的開發生產，直接進入與環保節能題材結合的電動車解決方案。回到成熟品牌的角度，在產品在市場長久耕耘後，能夠持續成長的動能與機會點在哪裡呢？我想答案就是忠誠客戶深度經營，與客群幅度擴充。
客戶價值該如何量化計算並提高收入呢?
忠誠客戶能帶來的終身價值，可以怎麼定義呢？簡單來說，客戶從購買開始，其購買的單價、購買次數、客戶總數，將成為客戶終生價值的計算因子。其計算式為：
（計算區間收入 / 客戶購買次數 = 單價） X （客戶購買次數 / 客戶總數 = 頻率）
舉例：單月收入1,000,000元 ，交易總次數10,000次，交易客戶總數500人。
1,000,000 元（收入）÷ 10,000（交易總次數）= 100元（單價）
10,000次（交易總次數）÷ 500（客戶總數）= 20（頻率）
100元（單價）x 20次（頻率）= 2,000元（當月客戶價值）
了解公式後，行銷人員可以歸納出具體提高收入的方案，諸如：
- 提高客單價策略：滿千送百、滿萬送千、滿額禮。
- 提高消費次數策略：區間累積消費N次送好禮、或抽獎。
- 增加客戶數總量策略：舊客推薦新客折扣碼、新客優惠。忠誠客戶經營：資格者享 N%消費金額折抵、贈點回饋、異業折扣優惠。
上述3項操作通常屬中短期策略，以求時間達成設定收益目標。第4項操作則屬長期客戶經營，透過產品認同以外的附加價值回饋，讓企業商家與忠誠客戶的關係，形成正向且重複的循環。對顧客而言，交易越多可得到的獎勵越多，也就更能提高下次購買的意願。對企業而言，收益越多給予的回饋越多，成長的動能也將隨之增加，適時置入關聯商品，引發客戶加購的交叉綜效也將提升。行銷人員可將過往數據量化分析，彙總歸納出短中長期的行銷方案，最後穿越客戶的理性腦，用「有效溝通」到達購買決策的最後一哩路。
科技數據inside x 投客所好Outside
隨著時間推移，行銷手法不斷演進，接觸客戶的媒介也越來越多元，消費主力客群的象限也持續往新世代挪動。對於企業商家而言，投入適切的資源從事數位轉型，讓企業體質能與趨勢時俱進，有其迫切的必要性。因此建議：
- 以科技趨勢為經，將數位可量化、分析、追蹤的數據DNA注入企業商家的經營脈絡。
- 以顧客經營為緯，成就客戶忠誠度與終身價值，打造質量並重的長期客戶關係。
而後方能成就專屬企業的差異化競爭優勢！
責任編輯：郭昱彣、陳建鈞
（本文由克萊爾授權轉載自其Medium）
《數位時代》長期徵稿，針對時事科技議題，需要您的獨特觀點，歡迎各類專業人士來稿一起交流。投稿請寄edit@bnext.com.tw，文長至少800字，請附上個人100字內簡介，文章若採用將經編輯潤飾，如需改標會與您討論。
（觀點文章呈現多元意見，不代表《數位時代》的立場）
