不論是社團小編、商品企劃還是負責廣告公關的同仁，每當遇到想文案的時候就呈現了一種讓人苦惱的情況。常常有人在講「套路」，也就是用既有的廣告文案架構套在上面，就像作文照樣造句，或是搭配圖文時的「公版」。但若是寫文案用套路就能有效，那為什麼那些出奇不意的文案才總是能吸引目光焦點呢？
筆者過去還在產業界必須擔任直接執行端時，想文案也是一大重要的工作，像那時必須從整合行銷活動的主標題、各種促銷文字、有可讀性的商品推薦文，都是必須運用到文案的時候。那有沒有辦法從根源來尋找，不用套路有能有創意的文案，成了筆者最好奇的地方。
筆者在《整合行銷傳播策略與企劃》一書中提過， 先思考消費者的決策歷程才是影響決策的關鍵因素 。決策如同問題解決，消費者決策是目標導向的問題解決過程，就是環境因素、認知與情感過程，及行為行動彼此間交互作用的連續反應。影響問題解決的層面，包含消費者的涉入程度與對選擇方案與標準的知識及使用此知識的啟發。
消費者決策包含問題確認與資訊搜尋，消費者的判斷與決策後程序 。消費者在處理過程基於感覺而形成態度，影響情感的因素與影響認知推理的因素，也包括溝通來源、訊息與環境。
當消費者能產生越多與自身關聯時越能達到溝通，而文案訊息與環境脈絡息息相關，處理過程中資訊的來源影響消費者信念，可信的來源做為判斷的周邊線索，包含專家的聲明與背書。溝通來源具有吸引力與受歡迎，則是喚起有利情感反應的決定因素，包含名人代言或現在社群中的網紅。
文案訊息本身的特徵也會影響消費者的感覺與情緒，包括圖片、音樂、文字內容與呈現方式。傳遞訊息的環境脈絡影響消費者信念的強度，以及信念的獨特性，使訊息更為可信。訊息的重複可以強化消費者對於品牌的熟悉感，提升在決策時喚起對品牌的記憶。而社群文案因為又更著重在即時性，所以像是議題的關鍵字應用，也很容易產生連結。
文案的撰寫可分為 訊息訴求 與 訊息策略 ，訊息是運用概念、文字、聲音或其他刺激創造出來，設計訊息的過程以及運用訊息來以影響消費者就是訊息策略。廣告訊息必須考慮與消費者溝通的基本能力，以及符合消費者行為中需求滿足的內容要素。
訊息策略在設計時必須思考訊息本身、訊息的傳送者及來源，以及接收訊息的消費者，廣告訊息必須讓消費者能夠瞭解，並覺得有意義的方式來接收與傳遞。因此筆者將文案訊息的類型分為「 目的層面區隔類型 」與「 情感層面區隔類型 」。
目的層面區隔類型
1、說服創新性訊息：激發消費者對尚未滿足的需求，進行思考選擇
2、競爭比較性訊息：強調需求的選擇，直接比較品牌間的差異。
3、提醒告知性訊息：強化消費者的偏好關係，增強消費關係的維持。
情感層面區隔類型
從情感的差異，設計廣告訴求或主題以預期消費者產生反應，廣告訊息可能同時結合不同的訴求，分為理性、感性與道德。
1、理性訴求：針對目標群自身利益的追求，設法證明品牌能帶來預期的好處。
2、感性訴求：用正面或負面的情感，刺激內心與行為的反應產生。正面感性訴求包括愛、榮耀、歡樂及幽默等；負面感性訴求包括恐懼、內疚、羞恥等。
3、道德訴求：使消費者瞭解社會或文化中道德的期望。
而當我們了解了消費者對於文案的接收方式與可運用的策略時，如何讓文案達成功能就是下一步。例如針對疫情時的文案出現特定關鍵字，像是口罩、提升防護力等等就能吸引注意，但前面說道不是所有消費者都能認知一樣的文案訊息解讀，所以利用不同的文案標題設計來篩選聽眾，像是 #開工保護好自己及家人 或是 #三歲以下兒童家長必讀 這樣的方式，降低不屬於溝通對象的認知落差。最後在可讀性的前提下傳達完整的文案內容，引導消費者閱讀文案內文並達成溝通效果。
其實文案的套路最上流，就是在高度的創意與完整的消費者洞察下，產生出能達成溝通的訊息。而那些造樣造句或是套版，也只是一種經驗法則，或許我們也不必過度迷信，但不花過3、5萬買模型然後想寫出讓人推坑的文案，或是從來不開車卻幻想如何讓消費者看到文案就下手買車，似乎是件有相當難度的事情。
責任編輯：文潔琳、陳建鈞
《數位時代》長期徵稿，針對時事科技議題，需要您的獨特觀點，歡迎各類專業人士來稿一起交流。投稿請寄edit@bnext.com.tw，文長至少800字，請附上個人100字內簡介，文章若採用將經編輯潤飾，如需改標會與您討論。
（觀點文章呈現多元意見，不代表《數位時代》的立場）
