肯德基宣布劃清界線，引發蛋撻迷恐慌
肯德基 18 日宣布與蛋撻「劃清界線」，讓外界粉絲以為蛋撻即將停售，紛紛恐慌掃貨。隨後員工跳出來聲明，公司沒有打算要停賣，只是要以另一種形式販售，並表示這場風波，只是與民眾玩的文字遊戲。
該員工表示，消息釋出後，蛋撻每日銷量從 500 顆提升至 1,700 顆；《KEYPO 大數據關鍵引擎》的數據也顯示，在聲明發布後的隔天，「肯德基蛋撻」的網路聲量急速上升，單日就突破 4 萬筆資料。
飢餓行銷，是萬用大招還是惹禍上身？
在這次事件中，廠商透過預先釋出「不賣蛋撻」消息，來創造市場需求短缺的恐慌感，與飢餓行銷的典型流程不謀而合。
飢餓行銷的常見手法，便是蓄意控管供貨量至市場需求以下，再搭配全面傳播媒體炒作話題，刺激消費者的緊張情緒，等到鋪墊了足夠的知名度，再開始正常供貨。
在這種供貨嚴重落後需求的情況下，出於稀缺心理造成的情緒波動，消費者往往會想辦法讓自己避免損失，並且渴望透過擁有商品來拉抬自己的社交聲望，進而造成短期內的銷量顯著上升。
在台灣的經典案例，即是義美鮮奶茶與雷神巧克力——但兩者最終都無疾而終。飢餓行銷通常具備非常有限的時限性，只適合作為產品前期曝光手法，而非長期定價策略。若是過度使用，將消耗消費者對於品牌的信任，往後出現 CP 值更高的競品時，顧客會轉頭就走，聲量不一定能轉化成品牌黏著度。
要談到飢餓行銷惹禍上身，便不能不提小米手機的經典案例——它在剛上市時，因被發現網站上的搶購按鈕未經過內部請求，就直接轉成「售罄」頁面，最終在微博上延燒出軒然大波，被斥為騙局。由此可見，飢餓行銷是帶有風險的雙面刃，如果被揭穿「為賣而賣」或是認定炒作，將會重挫品牌價值，反而弄巧成拙。
從行銷策略上來看，肯德基哪裡做得好？
個人認為，這次肯德基做得最好之處，就是設下明確的截止時間點，使得不確定性造成的恐慌得以適可而止，並且將網路話題從蛋撻消失的焦慮，轉化成對新產品的期待。此外，員工爆料與 Foodpanda 消息的外洩，都使「最後一批蛋撻」恐慌得以闢謠，降低販售恐懼可能帶來的厭惡感，並帶來正向宣傳聲量。
而從網友戲稱肯德基本來就是「被蛋撻耽誤的炸雞店」，可以見得這次引起的停產暴動之所以不讓人反感，是因為產品與品牌之間的連結本身就足夠強烈，甚至可以說，蛋撻已經成為肯德基的代名詞。
若企業想操作飢餓行銷，可以先確保產品與品牌的連結已經足以強烈，甚至一想到該品牌就會想到該產品。就像是愛馬仕（Hermès）的柏金包（Birkin Bag），本身就極度稀缺，甚至需要透過關係人才有機會排上候補名單。產品會走紅是因為品牌背書，而產品本身的搶購風潮又反過來拉抬品牌價值。
此外，在操作前飢餓行銷，品牌可以先評估產品是否擁有消費者強烈認同，若決定以此策略操作，也需確保企劃具備短期時效性，而非長期定價策略，且應盡量避免讓消費者產生欺騙或是說謊的印象，才是長期維繫品牌之道。
本文授權轉載自：未來商務
責任編輯：錢玉紘
