編者按：巴諾書店是美國最大的零售連鎖書店。在疫情和亞馬遜崛起的背景之下，前途不被看好的巴諾書店卻起死回生，迎接新春天。
曾經的巴諾書店因為「加快了地方書店和獨立書店的衰亡」而遭遇批評，如今它的恢復和繁榮卻令各種規模的書店和出版商歡呼雀躍。巴諾書店如何逃過衰落的命運？它的存在對圖書行業有怎樣深遠的影響？我們能從中學到什麼？
在經歷了數年的業績下滑之後，巴諾書店（Barnes&Noble）終於迎來了銷售額上升的一天。而且，即使不喜歡超級連鎖書店的人，也在慶祝它的成功。
曾經，這個在全美50個州擁有600個分店的連鎖書店被眾多讀者、作家和圖書愛好者視作強大的出版帝國，它為拓展市場份額而吞併了許多獨立書店。而如今，幾乎整個出版業都在支持巴諾書店，包括大多數獨立的書商。它在整個圖書生態系統中承擔了重要作用：幫助讀者了解新書，促進出版商加大投資實體店，讓書店進軍網路，與亞馬遜合作。
「如果它（指巴諾書店）倒閉，那將是一場災難，」文學經紀人簡·戴斯特爾（Jane Dystel）說，他的客戶包括科琳·胡佛（Colleen Hoover），這名作者在本週的《紐約時報》暢銷書排行榜上有四本書。「人們很擔心如果沒有這家連鎖書店，印刷業的恢復將遙遙無期。」
疫情讓巴諾書店的處境非常艱難。近兩年來，它的大部分商店都沒有舉辦閱讀會或者簽售會，它的咖啡館業務也在下滑。在12月左右，就在聖誕節購物旺季來臨之際，Omicron病毒再次來襲。由於缺少遊客和上班族的光顧，許多書店即使處於市中心，仍然表現不佳。
但儘管如此，巴諾書店去年的銷售額仍然比2019年（疫情之前）的業績上漲了3%。該公司執行長詹姆斯·當特（James Daunt）表示，銷售額成長是通過最傳統的方式實現的：通過銷售書籍，銷售額成長了14%。
敵人的敵人是朋友
多年來，獨立書店對巴諾書店一直懷有深深的敵意，以至於讓湯姆·漢克斯（Tom Hanks）飾演的連鎖書店老闆，都成了一種迷人的反派角色。
1998年的電影《電子情書》中，湯姆·漢克斯飾演了一家大型連鎖書店的老闆，他讓梅格·瑞恩（Meg Ryan）飾演的曼哈頓獨立書商破產。
在現實生活中，代表獨立書店的美國書商協會在1990年代也對巴諾書店提起過反壟斷訴訟。幾年前，該組織還起訴了幾家出版商，稱他們會用不公平的手段給連鎖書店優惠。
美國書商協會前執行長奧倫·J·泰歇爾（OrenJ.Teicher）說：「有一段時間，競爭非常慘烈。巴諾書店不僅被視為敵人，而且大公司銷售圖書的模式被視為是錯誤的。」
然而隨著時間的推移，書店老闆們開始面對一個共同的敵人：亞馬遜。
1917年，巴諾書店還只是一家位於曼哈頓的書店，它通過低價售賣暢銷書的方式吸引大量顧客光顧。而一旦進入書店，讀者可以看到大量書籍（有時候書籍數量可以達到10萬本），大部分是以全價出售的。
在亞馬遜出現後，它採用了和巴諾書店相似的策略，而且將這種策略玩出花樣：亞馬遜提供更大的折扣，和更多的書籍。
如今，出版行業仍然依賴實體書的銷售額運轉。根據美國出版商協會的數據，到2021年，實體售書為出版商帶來了76%的銷售收入。而美國有超過一半的實體書是由亞馬遜銷售的。
線上尋找、購買一本書籍很容易。你只需要搜索、點擊即可。在這個過程中，你所失去的將是無意中發現某種書籍、因為封面而被某本書吸引、在書店漫步時發現某種書有平裝本的機會。
線上購書是無法複製這種經驗的。因此，讀者、書商和著名的作家都要花時間適應線上購物的過程，調整自己的宣傳策略。
反之，獨立書店有助於人們「無意中發現新書、新作者」。但問題就在於，在全美許多地方，根本沒有獨立書店。巴諾書店是全鎮唯一的書店。
「發現和探索是如此重要。」獨立出版商七故事出版社的創始人丹尼爾·西蒙（Daniel Simon）說。「亞馬遜的市場份額成長越多，這種發現新事物的機會就越少，聽到新聲音的機會就越少。」
對於知名作家而言，巴諾書店的重要性在於它規模大。作家們選擇在巴諾書店售書，就意味著可以在600多家連鎖店巡迴售書，收到大量書籍訂單。
獨立出版商艾倫·阿德勒（Ellen Adler）說：「有趣的是，這個行業現在變了，巴諾書店成了『好人』。」
負責跟蹤市場動向的NPD Books業務發展執行董事克里斯汀·麥克萊恩（Kristen McLean）說，這家連鎖書店還促使出版商繼續在全美範圍內投資和發行實體書。這種投資對各種規模的書商來說都有好處。
加州丹維爾Rakestraw Books的所有者兼經理邁克爾·巴納德（Michael Barnard）說，大約在二十年前，巴諾書店在他門店附近約5英里的地方開了一家分店，附近另有幾家書店也同時開業。與此同時，亞馬遜誕生了。
邁克爾·巴納德堅持了下來，他的書店生意甚至越來越好。事實上，去年是有史以來他的書店生意最好的一年。「那時候，書店之間的競爭很激烈。但與此同時，書店是印刷行業和個人圖書出版行業的一部分，書店面臨著同樣的挑戰。」
書店不是電池商店
2018年，巴諾書店解雇了它的執行長，這是四年來第五次請走首席執行長了。業內人士都在擔心巴諾書店這家全美最大的連鎖書店會倒閉。
第二年夏天，對沖基金Elliott Advisors以6.38億美元收購了這家連鎖書店，並讓當特負責。
作為一名備受推崇的書商，當特於1990年在倫敦開設了他的第一家書店，並被英國最大的連鎖書店水石書店請去解決銷量下滑的問題。他在2011年接手水石書店時，該公司已經瀕臨破產。他的理論是，連鎖書店不能像普通連鎖店那樣行事，它們的風格應該更靠近獨立書店，可以根據當地口味定制產品。這種策略奏效了，水石書店恢復了盈利，成了書店界的「不死」傳奇。
後來，他將同樣的策略用在了巴諾書店上。以前全國各地分店的訂單都是由紐約總辦公室下達的，現在總辦公室只為新書下少量訂單，分店的經理可以根據當地銷量自由選擇是否引入更多副本。
「我得到了所有的讚譽，但事實上我所做的只是退居第二，讓人們經營自己的書店。」當特說。
巴諾書店還專注於銷售書籍，而非隨書附送的各類物品。「我們在書店出售了太多無關緊要的東西。沒有人會因為想要一塊電池而走進一家書店的。」
該公司圖書主管香農·德維托（Shannon DeVito）表示，巴諾書店已經加強了對漫畫書的訂購，以增加近幾年來讀者對漫畫書的需求。書店還密切關注Tik-Tok上大放異彩的書籍。在社交媒體上，讀者們會將自己喜歡書籍的精彩片段打上標籤推廣。
巴諾書店也停止了向出版商收取費用，免費為他們將特定書籍放在最顯眼的位置，比如入口處或者窗口。當特說，這看起來不會產生什麼費用，但要知道，如果把沒有人想買的書被放在了顯眼的位置，最後這些賣不出去的書就必須被運回原地。這是圖書業務的一個不成文規定：未出售的圖書可以全額退款給出版商，中途運輸和處理的成本都很高。這種做法最早可以追溯到大蕭條時期。
現在，由於不再收費，書店經理可以自由選擇想要推廣的書籍。當特說：「表面上我們說：『我們不用收錢就可以做推廣。』實際上我們想說：『我們不願意給糟糕的書籍做推廣，讓書店的整體收益下降。』」
巴諾書店也把備受詬病的破舊門店做了翻新。在被任命為執行長不久後，當特就表示巴諾書店的門店「有點醜」。2020年公司在疫情期間關閉門店，趁著這段時間進行翻新：牆壁重新粉刷，家具重新佈置，一些笨重的書桌也被取代。去年年底，門店又進行了更大規模的翻新。
巴諾書店的業務線也得到了改善。當特表示，業務線比疫情前的水平成長了35%，儘管它僅佔巴諾書店總銷售額的10%左右。多年前對電子閱讀器Nook的投資曾讓公司一蹶不振，但最近公司又開始投資Nook的APP版本，並在去年發布了電子閱讀器的新版本。
公司的重組並非一帆風順。當特估計，紐約總辦公室的工作人員減少了一半，其中大部分都是遭到裁員離開的。也有很多工作人員被轉移到了地方分店。
較小的總辦公司規模讓該公司放棄了昂貴的紐約總辦公室。現在，剩下的員工在巴諾書店曼哈頓聯合廣場旗艦店之上的兩層樓工作。
關於巴諾書店，本來還有很多問題需要解決。比如圖書館業務的成本在上升，而利潤率本來就很低。以及，巴諾書店要和很多實體零售商一樣，說服客戶停止線上購物。
但好消息是，整個行業的銷售額都在提升。2020年人們都呆在家裡，書籍銷量由此上升。現在，隨著人們再次走出家門，出版商一直在做好銷量下跌的準備。但到目前為止，銷量仍然沒有下跌。
克里斯汀·麥克萊恩說，通常情況下，巨大的銷售額是由知名作家的作品推動的，但最近並沒有特別多的知名作家發布新作。所以圖書銷量高是有別的原因。
當特對此表示：「目前，銷量是由讀書熱情推動的。」
本文授權轉載自：36氪
責任編輯：傅珮晴、錢玉紘
