2021年，抖音電商售出超100億件商品，用數據宣示著直播電商就是購物的未來。
但它的腳步在歐美停滯了。
根據英國《金融時報》報導，TikTok將放棄擴張歐美的直播電商業務「TikTok Shop」。
「TikTok Shop」去年4月在英國推出，它的一項核心功能是直播帶貨，就是我們所熟知的那樣，商家和主播在TikTok上直播，用戶點擊購物車圖標購買，TikTok從中抽取佣金。
按原定計劃，TikTok將於今年上半年在德國、法國、意大利和西班牙推出TikTok Shop，在2022年晚些時候將其拓展到美國。
但因為英國的業務未達預期，這一計劃已經胎死腹中。TikTok表示，目前只專注於經營英國的TikTok Shop，暫不考慮歐洲其他地方。
員工離職業績低迷，英國的TikTok難成抖音
TikTok Shop為何在英國碰壁？
表面上看，是TikTok英國員工所說的，公司設定了「不切實際的目標」。
TikTok預期的每月直播總銷售額高達40萬英鎊，但普通賣家的一場直播不到5000英鎊，甚至還有許多直播的銷售額為零。
危機的引線，可能早已埋下。
上個月，TikTok英國團隊掀起離職潮，一個主要原因是TikTok的激進企業精神在英國「水土不服」。倫敦的TikTok電商團隊成員提到，每天的工作時間經常超過12小時，工作到凌晨以及在假期工作的行為被視為榜樣。
火上澆油的是，一位TikTok歐洲電子商務負責人在一次晚宴上的言論激怒了倫敦員工：「作為資本家，他不相信公司應該提供產假。」
但目前的窘境，不免引人遐想，水土不服的只是工作文化嗎？TikTok的直播電商模式是否也行不通？有些類似國內主播宣傳的全網最低價，TikTok Shop的直播策略是，直接從英國和中國的廉價製造商處採購商品，並銷售低價產品，但低價不意味著性價比高。
其中一款熱門產品是售價14英鎊的Dyson dupe，定位類似於Dyson的Airwrap美髮造型器，後者的建議零售價為450英鎊。Dyson站出來聲明，它不認可這種「劣質山寨產品」。
不少帶貨主播同樣對TikTok Shop的「快時尚」風格感到不滿，一位前TikTok Shop主播因為收入微薄轉行，曾經帶貨過的T shirt大約1英鎊，外套大約7英鎊，質量差又便宜，不知道利潤是多少。
L'Oréal、Lookfantastic、Charlotte Tilbury等知名品牌也在TikTok Shop銷售產品。
TikTok對待大牌的方式，和全網最低價的思路差不多，它鼓勵品牌提供限時搶購和大幅折扣，甚至還會親自給予品牌補貼。
但這些品牌不滿過低的折扣水準，它們想要接觸TikTok龐大的年輕用戶群，卻又不想過分降低身價，有些品牌因此終止了合約。
除了產品本身，庫存和運輸也是一個問題。亞馬遜等平台已在英國實現貨品一日達、次日達，但TikTok的物流仍需要一個星期甚至十幾天，貨品的丟包和損壞情況也時有發生。
TikTok正在改善這方面，近期準備在英國啟動名為Aquaman的倉儲計劃。該計劃與亞馬遜的FBA海外倉模式相似，將部分銷量穩定的產品提前入庫英國當地倉，縮短跨境物流履約時間。
此外，作為人貨場中的人，英國直播的工作模式和中國迥異。他們一般每週直播兩次，每次直播兩到六個小時，而中國部分主播，一周起碼直播三到四次，每次從下午三點從晚上十二點。很有意思的一點是，這些帶貨主播往往將自己視為創作者，TikTok也這樣稱呼他們，無形中削弱了主播的銷售屬性。
TikTok表示，它正在重新定義購物文化，不管是對於希望增加收入的小品牌，還是對於希望吸引新用戶的大品牌。員工們卻悲觀地認為，英國的直播電商市場還沒有出現，消費者的認知度和接受程度仍然很低，處於初期階段，此時他們指責TikTok上層不了解英國市場和文化。
一位TikTok現任員工指出：「試圖從抖音導出模型，但不想體驗本地化，這是一種傲慢和無知。」
努力是必要的，時間也是必要的
TikTok做直播電商，並非不努力。
它嘗試了各種方式，吸引更多商家加入。
針對新註冊TikTokShop的英國零售商，TikTok在前三個月將平台5%的佣金降低至1.8%。
TikTok 的現金獎勵也不吝嗇，今年1月和2月，在賣家錦標賽活動中，排名最高的商家獲得1萬英鎊，第二三名分別贏得5000英鎊，接下來的10名獲得1000英鎊。
此外，商家每月還可賺取優惠券，條件是每月上線5 次以上且每次至少2個小時。
在接受Business Insider採訪時，Tech Buzz China的創始人Rui Ma指出，這些補貼是中國公司的標準特徵，出於一種普遍的重運營心態。
話又說回來，從去年4月算起，TikTok Shop在英國試運營了1年多，它當然不如抖音直播的生態環境成熟，判定死刑還早。
和英國更適合橫向比較的是印尼，印尼是TikTok用戶最集中的國家之一。印尼的TikTok Shop「開張」於2021年2月，比英國早兩個月，表現遠比英國要優秀，每日直播帶貨的場次接近1萬場，並非一開始就順風順水，根據志象網，2021年3月的一場印尼TikTok Shop直播裡，運營、貨品、現場執行、支付流程都不夠好，甚至出現了商品圖片下載失敗的情況。原因有很多，包括印尼的主播以草根為主、美妝和3C 等產品依賴中國進口等。
最根本的原因，還是直播生態尚未成型。
一年多來，TikTok嘗試了瘋狂補貼、把線下的商戶轉向線上、將中國賣家引進印尼等方式，再加上中國電商團隊紛紛在東南亞創業，TikTok Shop取得了不錯成績。TikTok 認為，這和印尼市場規模大、基礎設施成熟及用戶線上購物習慣已形成有關。
在東南亞，Shopee、Lazada等競爭對手也實踐著鯰魚效應，完善著整體環境。但英國缺乏這些特點，搭建物流、供應鏈，培養用戶習慣，仍需要大量時間。舉例來說，據晚點LatePost，2021年年底，TikTok英國電商交易總額中只有50% 來自本地化電商，一半商品由中國寄往英國。
在《TMT新觀察》的採訪中，敦煌網集團創始人兼董事長王樹彤指出：「國內直播賣貨、社交電商已經形成一個成熟的生態，有專門給網紅提供服務的MCN機構（聯播網），有幫商家賣貨的代營運服務商，一個主播背後有幾百人給他做供應鏈對接，行動支付手段也非常成熟。
TikTok的英國乃至歐美業務，同樣繞不開這些電商基礎設施，但這要交給時間。
社交媒體和電商，都在入局直播
國外的直播電商不如國內成熟，但也意味著這是一塊人人垂涎的蛋糕。2020年聖誕節前的一個星期五，TikTok與Walmart首次嘗試了直播帶貨服務，請一些TikTok網紅用自己的方式介紹最喜歡的產品。觀眾則可以點擊購物車符號，在TikTok 內直接下單。
當時Walmart在一份聲明中表示：「TikTok或許是一種重要的方式，使我們能夠接觸並服務全渠道客戶，並發展我們的第三方市場和廣吿業務。」
目前，國外的直播電商勢力主要分為兩種：社交平台和電商，前者有TikTok、Facebook、Pinterest、YouTube 等，後者有亞馬遜、速賣通、Lazada 等。
近日，TikTok Shop雖然在歐美按下暫停鍵，卻在泰國、馬來西亞和越南開疆拓土。
2019年推出直播業務Amazon Live的亞馬遜，最近也明確地加快了直播腳步，招募到更多有影響力的網紅。如果這些主播只在亞馬遜直播，亞馬遜將提供數千美元的額外獎勵。
負責Amazon Live的高管Wayne Purboo相信，直播購物是零售業的未來，視頻是客戶購買的驅動力。
事實上，亞馬遜高調推進直播，是為了拯救低靡的在線銷售，有些改朝換代的意味。至少在供應鍊和物流方面，亞馬遜是有底氣的。它在1990年代便開始自建倉庫與物流體系，直到2019年才開始在美國和歐洲幾個國家為付費會員提供次日達服務。
外媒常常將直播電商稱為QVC式，意指在視頻頁面上進行直銷，QVC是美國最大的電視購物公司。直播和電視購物，當然不能畫等號，某種程度上，這也說明了直播電商對於歐美是「橘生淮北」，它必然會長出一番不同的面貌來。
比起國內，歐美直播電商依然處於起步階段。Coresight Research估計，美國的直播電商銷售額將從2020年的60億美元增加到2026年的680億美元，在電商總額中的佔比也將從0.8% 上升到5.2%。
或許正如Insider Intelligence分析師Andrew Lipsman所說：「西方的消費者，是落後於直播的曲線，還是根本不感興趣，這一點尚未確定。」
本文轉載授權自：愛范兒
責任編輯：黃翊禎、吳秀樺
