近期柯孟融導演的作品《咒》在 Netflix 上架後，登上該平台的全球非英語電影觀看數Top 10，更一度擠進第3名，為台灣影視發展寫下新的里程碑。回顧《咒》爆紅的過程，透過了哪些手法來建立聲量？這幾年出現的台劇熱潮，背後又隱藏著哪些特別的行銷策略呢？
線上線下宣傳並重，打造互動式的驚悚體驗
在《咒》的劇情中，是以觸犯宗教禁忌為主軸貫穿，全劇有不少詭異、恐怖的畫面。在此基礎下，電影在宣傳時的實體活動與社群經營風格也巧妙融合了劇中的元素與氛圍。
實體活動的部分，在電影首映時，推出了「八字輕、燒符、學生、情侶」四個特別場次，其中「八字輕」場結合了八字較輕者容易「看得到」的民間習俗，開放符合條件的觀眾免費入場。此外，在會場中也設有免費測生辰八字的攤位，增加觀眾在欣賞電影時的互動性；至於情侶場除了鎖定年輕族群外，也在宣傳時緊扣一般觀眾「不敢一個人看鬼片」的特性，藉由限定結伴入場來製造話題。
在線上宣傳的部分，團隊採用的是多管道宣傳以及高頻率互動的策略，例如除了在Facebook、Instagram、YouTube等平台宣傳之外，也積極透過在 TikTok發布短影音，以及在以高中生為主的論壇Meteor上推播資訊，運用多元的管道觸及來自不同年齡層、社群軟體使用習慣的潛在受眾。
另一方面，《咒》的宣傳過程也積極創造社群平台上的互動性，例如轉發網友根據劇情製作的梗圖、社群小編積極回覆等，建立與受眾之間的雙向互動。
影視結合行銷，開創台劇新商機
回顧近年來其他熱播的台劇，並觀察其背後的品牌建構與行銷手法，便可發現許多創意隱含在其中。
以故事背景鎖定在戰後台灣茶葉發展史的《茶金》為例，在其拍攝的過程中特別聘請「質感師」，將拍攝場景復刻成1950年代的風格。而在全劇殺青並開始播映後，原先的拍攝場景也被保留下來並辦理特展，開展兩個月內就湧入了超過3萬的參觀人次。
至於社群宣傳方面，《茶金》隨著新集數的推出，不斷根據新劇情內容與追蹤者互動。例如推出關於劇中服裝設計、場景布置的幕後花絮，以及根據劇中台詞製作「茶金金句」系列客語教學影片，讓觀眾在回顧劇情的同時，也能達到推廣客語的目的。
此外，《茶金》也更進一步推出劇中不同角色的 NFT，並在開賣兩個小時內就被搶購一空。這不但開創了台灣影視行銷的先例，同時也為《茶金》帶來不少討論的聲量。
另一部改編自作家吳明益同名作品的台劇《天橋上的魔術師》，同樣採取了重視社群宣傳與推出周邊商品的策略。社群宣傳方面，在每集播出後，便會在Facebook、Instagram推出節錄自劇情的金句。同時，該劇也在開播前與YouTube頻道《那些電影教我的事》合作，搶先推出包含時代背景簡介、導演訪談等內容的預告，吸引來自不同社群平台的潛在受眾。
至於周邊商品的部分，《天橋上的魔術師》與畫家諾米推出以劇中場景設計的拼圖與掛布。在此商品的募資上線後，短時間內便得到了超過 100 萬元的贊助。
緊扣劇情 + 製造話題，邁向台劇發展新巔峰
綜觀上述三部台劇的行銷策略，皆可觀察到近年的台劇推廣相當重視線上社群的互動，以及在線下活動，如首映會、特展、周邊商品等製造話題。
此外，這三部劇除了在戲院、電視台播映之外，還有在Netflix、Hami Video等平台上架。這樣的作法為台劇在觸及不同類型的潛在受眾，以及吸引國外觀眾等方面提供機會，而不再受限於過去以電視做為主要傳播媒介的宣傳模式。
近年的台劇發展融入許多本土的故事元素，加上拍攝質感的提升，以及在推廣階段引進行銷思維，讓台灣影視一步步在國際舞台上發光發熱。期待在未來能有愈來愈多的優質台灣作品出現，把屬於台灣的故事，傳遍世界的每個角落。
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本文授權轉載自：FC未來商務
責任編輯：傅珮晴、錢玉紘
