「如何打造品牌」，是經營企業得面對的老議題。過去常說，品牌是主管、老闆的事，一般員工不必在意，但隨著ESG浪潮興起、Z世代成為主力消費族群，企業發展品牌不僅與新世代的價值觀相符，也是邁向永續經營的方式之一。看準企業發展品牌的價值，《數位時代》和耕耘台灣逾20年的美商DDG方策品牌顧問，特別舉辦「DDG品牌進化論」課程，邀請DDG執行總監曹智雄、DDG策略顧問莊子萱、珍煮丹創辦人高永誠和起士公爵執行長王奕凱等業界專家，分享經營品牌的思維、策略與再造心法，並提供實戰案例。
曹智雄指出，台灣企業常將銷售、行銷跟品牌混為一談，「你講『品牌』，但心裡想的到底是『銷售』還是『行銷』？」所謂銷售，是透過面對面、線上等業務手段去販售產品；行銷，則可分為宣傳和擬訂產品策略，例如透過不同的活動、場地、媒體與接觸點，進行品牌曝光，讓消費者對品牌有印象與好感；以及協助產品設定有競爭力的定位。
打造品牌，建立產品和銷售力外的差異化
那什麼才叫「打造品牌」？曹智雄強調，「相較銷售和行銷，品牌是去建立產品與銷售力以外的差異化。」例如長期位居全球品牌榜前十的可口可樂，打造品牌的方式，是讓人一想到可口可樂，就會感到快樂。如今聖誕老人穿著紅色大衣、和藹可親的形象，正是由可口可樂一手創立，可口可樂要讓消費者在每年耶誕節，不論是家庭聚餐、收到聖誕老人禮物時，都一定會想來杯可口可樂，「這是在銷售和行銷曝光外，建立一個抽象的聯想，讓大家想到可樂，就想到快樂，是很聰明的操作。」
釐清「品牌」意涵後，接著就要問，為什麼、該如何打造品牌兩大問題。莊子萱認為，企業經營品牌，必須找出目的（purpose），「purpose是企業存在的根本原因，指引著企業長期的發展，凸顯出企業對顧客、產業、社會、世界產生的影響力。」例如影音串流平台Netflix以郵寄租借DVD起家，隨著網路、智慧型裝置興起，進而將內容透過網路提供，並推出自製內容，以滿足消費者需求。儘管市場、科技在變，但「把娛樂帶給世界」，卻是Netflix不變的信念，「公司產品跟著市場調整、優化時，purpose可以維持初衷，也可以讓自己成為獨特的存在。當初衷不變，品牌走向就不會改變。」
品牌再造，因應市場變化的商業戰術
曹智雄另外提到，企業與品牌經營是無限賽局，和市場的關係是動態的，因此「品牌再造」也能做為一種商業戰術，以助企業應對市場變化，開啟成長動能。他指出，重新檢視（Review）、重新聚焦（Refocus）、更新（Renew）和落實（Realize）是品牌再造的四大步驟。
一、「重新檢視」，是了解自己企業經營和市場變化的關係，過往的競爭優勢是否仍在？還有什麼因素能持續協助企業成長？
二、「重新聚焦」，則是要找出企業的核心目的，進一步發展出完整的品牌策略與企畫，理解品牌未來要走向何方、如何落實。
三、「更新」，則進入品牌體驗階段，要將抽象概念化為具象，透過消費者摸得到、聽得到、看得到的各種接觸點，檢視是否符合品牌前進的方向；
四、「落實」，是最關鍵且重要的階段，「品牌再造並非找顧問公司梳理、給予觀念就能成功，重要的是讓消費者能感受到。」
那麼，有了前端的品牌策略，到了品牌主端，後續又該如何落實？2010年創立的珍煮丹，便是與DDG合作，成功再造品牌並實際落實的最佳案例。高永誠透露，品牌成立10年時，由於要進軍國際，因此決定重新打造珍煮丹。
要讓所有消費者一看到珍珠、黑糖等標誌和元素，就會想起珍煮丹。但展開品牌再造時，珍煮丹已經有40家店，上至店型、下至產品通通都要改，確實經歷過加盟主不認同的階段，「這是最辛苦的部分，但你要讓加盟主了解原因，理解你看的是更遠的目標，最後會發現，創造的價值遠大於痛苦。」
異業聯名合作，協助加大品牌曝光
珍煮丹品牌再造完畢後，陸續開始有異業合作、邀約。2020年，珍煮丹便和全家便利商店合作，開發限量聯名商品，同時也與奇美食品合作販售黑糖銀絲卷，不僅在全聯上架，還輸出到北美國家，相當受歡迎。高永誠解釋，聯名商品先不要看獲利，而要看品牌曝光，「一旦成功將商品輸出海外，就會變成有更多獲利了。」
提供健康、無負擔甜點的起士公爵，近期成立了新品牌「未來飲食研究所」，主要是將控制食品裡的碳水、減糖等專業知識，協助其他業者進行食品設計、專利開發和品牌合作。對於起士公爵規模愈來愈大、衍生出其他品牌，該如何思考要名還是要利這件事？
王奕凱表示，從品牌角度來看，當然會希望先有名再有利。但從商業經營層面來說，檢視自身產品定位、業務規模後，利益關係人就不再只有經營顧客，還必須考量供應商、同事等不同對象與環節，例如疫情來臨時，就要先思考是否有照顧到供應商，接著才是顧客。
綜觀來看，儘管「品牌」是企業營運裡的「老調」，卻是造就競爭力、創造獲利的重要關鍵。因此，唯有將品牌當成「動詞」，持續思考該如何經營、打磨，最終才能將品牌變成「名詞」，成功烙印在每一個消費者心中。
