【觀點】臉書天秤幣因為「會成功」所以「會失敗」?瑞波幣、數位貨幣又是怎麼回事?
【觀點】臉書天秤幣因為「會成功」所以「會失敗」?瑞波幣、數位貨幣又是怎麼回事?
2022.10.07 | 區塊鏈

筆者曾經和大家介紹過金融函證是使用區塊鏈有意義的案例,但並非因為區塊鏈是什麼偉大的神奇技術非用不可,而是因為「商業模式」必須使用區塊鏈才容易成功。那麼還有沒有其他的例子可以證明,區塊鏈的應用場景是「老大不想當老大、大家都想當老大」呢?

撇開公有鏈的加密貨幣不談,目前區塊鏈的商業應用還是以聯盟鏈的方式比較可行,由於聯盟鏈的參與者經過篩選可信任度較高,不必使用比特幣那種浪費能源的採礦運算,可以改用其他的演算法提高效率,再加上節點數目少,因此同步速度較快,適合應用在各種商業模式。

臉書的天秤幣因為「會成功」所以「會失敗」

臉書2019年公布「天秤幣」(Libra)白皮書,將在2020年上線服務,立刻引起金融市場震撼,不只許多跨國企業爭先恐後加入,各國央行更是大驚失色,多位美國國會議員要求臉書暫停計畫,金融服務委員會主席甚至提到: 美國不能讓天秤幣與美元競爭

到底天秤幣與之前的比特幣、乙太幣所使用的區塊鏈有什麼不同?為什麼讓科技業爭先恐後加入?又讓各國央行大驚失色?

天秤幣規劃「天秤區塊鏈」(Libra Blockchain)與「Move智能合約語言」,由總部設於瑞士的獨立非營利組織天秤協會營運,初期由臉書的子公司Calibra與Visa、Mastercard、PayPal、Uber、Airbnb、eBay等28家企業參與,最低投資金額1,000萬美元,成為「驗證者節點」(Validator node)。2020年計畫增加到100個驗證者節點,接近部分去中心化(多中心化)的「聯盟鏈」,不必採礦使用「實用拜占庭容錯」(PBFT)演算法效率較高。雖然有人覺得它的資料結構和一般比特幣、乙太幣的區塊鏈不同,不過這反而是它比較可行的原因,使得取代傳統貨幣流通成為可能。

使用者必須以法定貨幣(例如:美金)取得天秤幣,因此天秤幣只能算是一種「代幣」(Token),算不上是一種貨幣,而且天秤幣的幣值綁定美元、歐元、日元等貨幣,幣值幾乎不漲不跌,沒有炒作與匯兌風險。

既然如此,為何各國央行大驚失色?主要還是因為貨幣最重要的價值就是「流通」,一旦讓天秤幣流通起來,反客為主,使用者接受它,未來是不是一定還要用法定貨幣取得天秤幣就不一定了!

Libra
臉書2019年公布「天秤幣」(Libra)白皮書,將在2020年上線服務,立刻引起金融市場震撼。
圖/ shutterstock

比特幣、乙太幣這類加密貨幣,礦工收入成等比級數減少,再加上交易速度緩慢、幣值暴漲暴跌無法取代傳統貨幣;反之, 天秤幣運作方式取代傳統貨幣的可能性高,全球24億的使用者可以跨國流通,再加上許多網路上擁有經濟權益的跨國企業參與,造成它可能取代美元、歐元這類強勢貨幣的地位 ,這讓各國央行大驚失色,未來各國政府對於天秤幣的監管與阻撓力道一定會增加,天秤幣一定會被限縮範圍與用途,甚至有可能無疾而終,果然後來許多公司紛紛主動退出,所以我說:臉書天秤幣因為「會成功」所以「會失敗」!

改名Diem還是確定夢碎!宣布解散出售資產給Silvergate做就可以?

問題是:臉書為什麼不用一台伺服器(中心化)發行「臉書幣」?卻要拐彎抹角成立什麼天秤聯盟發行「天秤幣」?理由很簡單,因為臉書這個老大雖然很想當老大,但是他不夠資格,想想VISA、Mastercard、PayPal那一家比臉書小?如果臉書用一台伺服器發行臉書幣,誰會買單?正因為「大家都想當老大」,只有成立天秤聯盟發行天秤幣,使用「天秤區塊鏈」才能把所有電子商務相關的大型企業,都拉進來玩這一局,每家公司都可以是一個節點,大家「地位平等做生意」,才能說服這些公司接受天秤幣,使得天秤幣流通,這個商業模式才能成功,而且「科技創新」是一個很好的行銷話題,這樣才能說服大家不是?

天秤幣(Libra)計畫雖曾轟動一時,但是受到各國監管機關的處處刁難,後來改名為Diem計畫,但是仍然無法說服各國官方,不得已在2022年初正式宣佈解散Diem協會及其子公司,並且會把專利技術與網路服務等資產,出售給另一間擅長「金融科技」的加密貨幣「小型公司」Silvergate。

重點是,為什麼掛牌上市的大型公司臉書不能做天秤幣,但有掛牌的小型公司Silvergate就可以?很明顯是因為臉書這種跨國大企業來做天秤幣,會威脅美元的霸權,而Silvergate這種小公司不會,就睜一隻眼閉一隻眼讓它繼續玩下去。

瑞波幣跨境支付速度快,和區塊鏈技術沒有關係

講到金融科技,免不了要談區塊鏈的跨境支付應用,例如瑞波幣(XRP:Ripple)利用區塊鏈技術進行國際金融交易,提供跨境支付解決方案,最大的特色就是支付結算只要幾秒鐘,而一般的跨境匯款,為了滿足監理機關法規,必須進行複雜的人工核對程序,常常造成超過一天的延遲,而且傳統貨幣有匯兌問題,不同貨幣之間轉換要支付手續費並且承擔匯兌風險,跨國匯款要經由環球銀行金融電信協會(SWIFT),手續費與時間成本高。

Ripple
瑞波幣利用區塊鏈技術進行國際金融交易,提供跨境支付解決方案,最大特色是支付結算只要幾秒鐘。
圖/ shutterstock

許多人以為瑞波幣支付結算只要幾秒鐘,是因為使用有什麼神奇的區塊鏈技術;實際上最重要的原因,還是以其 結算可以繞過目前所有的監理機制,不必複雜的人工核對程序,也沒有一堆中介平台,因此不但交易快速且手續費低 ,事實上架設一台普通的交易伺服器也能做到,只是世界各國金融主管機關同不同意的問題罷了!

瑞波幣是由瑞波實驗室(Ripple Labs)建立,不像比特幣需要採礦,而是從一開始就直接發行1,000億枚瑞波幣,就像公司在上市時發行一定數量的股票一樣,它的產生方式是筆者覺得最扯的,說穿了就是一家公司弄了一個類似區塊鏈的所謂「分散式帳本」,寫個程式就無中生有發行了1,000億枚瑞波幣,印假鈔還需要印刷機,這個連印刷機都省了,我常開玩笑說這叫「無本金融」。

更重要的是印假鈔是違法的可以抓,發行「瑞波幣」無法可管,所以主管機關還真拿它沒辦法,因為它發行的不是美金,不是法幣,只是代幣。再回去翻翻金融法規,還真找不到他們違法的理由,最後只能睜一隻眼閉一隻眼讓他們繼續玩下去,不然就只能修法堵住這個漏洞。

簡單的說,有一群聰明的人找到了一個方法,可以套上「金融科技新創」的外衣,做起無本金融生意,而且可以避開法規,不得不令人佩服。我並沒有不看好它們的未來,只是我們要看穿他們的伎倆,千萬不要被小把戲給唬弄過去。

至於加密貨幣的未來真的就要看主管機關的態度了!如果不管,那它真的有可能會取代環球銀行金融電信協會(SWIFT)愈做愈大;如果要管,他們一定大喊政府阻止創新進步。所以個人覺得最可能的情況是「有管又沒管」,允許瑞波幣繼續存在,但是壓抑它不要做得太大,當然也可以跳進去一起玩,但是用法規做適當的限制和管理。

中國發行的數位貨幣又是怎麼回事?

中國大陸的數位貨幣是由政府發行,屬於中心化的方式,把實體的紙鈔與硬幣支付,改成用電腦程式,以手機APP支付,類似以前我們買股票會拿到一張張的紙,後來全部電子化集中保管一樣。由於目前數位人民幣只是人民銀行自行發展,可以追蹤每個人每一筆款項的流向,因此可以追蹤控管,就是可以防止洗錢、防止逃稅。

數位貨幣可以用區塊鏈來做,但是多此一舉,就像把存褶儲存在1台伺服器,每次交易只要修改1台伺服器的資料即可,簡單方便;但是把存褶儲存在1,000台伺服器,每次交易必須修改1,000台伺服器的資料,自找麻煩。

RMB
圖/ shutterstock

長期以來,世界各國的企業大部分是使用美元作為貿易清算貨幣,根據SWIFT的數據,2020年3月在國際貿易中的結算比率,美元占85.83%,歐元占6.54%,人民幣只有2.40%,這讓美國佔了很大的便宜。

中國大陸長期以來一直希望用人民幣取代美元做為貿易清算貨幣,但是在現有的金融體系顯得困難重重,許多人認為唯一改變現狀的機會是發行數位貨幣。事實上,如果只是發行數位貨幣並不會使人民幣取代美元, 關鍵還是在於跨國流通 ,必須讓數位人民幣跨國流通才能取代美元。

那,中國如何以數位人民幣取代美元?

前面介紹過,臉書必須用區塊鏈來做天秤幣才會成功是因為商業模式,但是中國大陸要做數位人民幣,有國家信用背書,具有法定償還性質,不需要區塊鏈也能成功。

最近摩根大通提醒美國,各國央行發行數位貨幣可能會威脅美元霸權。其實臉書發行天秤幣更有可能威脅美元霸權,主要原因是各國央行發行數位貨幣還是無法解決跨國的問題,但是天秤幣技術上是可以直接跨國匯款。

如果中國大陸想要以人民幣做為貿易清算貨幣,比較可行的方式還是學習臉書的方法成立一個聯盟發行聯盟幣,使用「聯盟區塊鏈」才能把所有周邊國家都拉進來玩這一局,每個國家都可以是一個節點,大家「地位平等做生意」,才能說服這些國家接受聯盟幣,使得聯盟幣流通,這個商業模式才能成功,而且「科技創新」真的是一個很好的行銷話題,這樣是不是才能說服大家?

結論:區塊鏈是有創新之處但是目前還不成熟

由於區塊鏈是由許多電腦科技結合起來的產物,它的運作邏輯與限制對一般大眾並不容易理解,再加上區塊鏈的應用場景涵蓋了娛樂、物流、能源、保險、醫療、金融等不同領域,導致不同領域的人誤解區塊鏈的特性,把區塊鏈當成萬靈丹,似乎任何問題只要套上「區塊鏈」就能解決。

因此要找到區塊鏈適合的應用,「跨領域」的科技教育協助大家「真正」了解區塊鏈是最基本的第一步,必須讓金融、行銷、法律、管理等不同領域的專家能夠了解區塊鏈,才能思考各種商業模式與應用場景。雖然區塊鏈目前還不成熟,但是仍然有許多新的演算法和運作模式正在開發,未來還是具有發展潛力,只要大家觀念正確一起腦力激盪,就能找到區塊鏈真正適合的應用場景,也才能真正發揮區塊鏈的創新價值。

《數位時代》長期徵稿,針對時事科技議題,需要您的獨特觀點,歡迎各類專業人士來稿一起交流。投稿請寄edit@bnext.com.tw,文長至少800字,請附上個人100字內簡介,文章若採用將經編輯潤飾,如需改標會與您討論。

(觀點文章呈現多元意見,不代表《數位時代》的立場)

責任編輯:林美欣

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當 LINE 不再只是推播工具:歐舒丹如何串聯門市與官網,重新定義美妝品牌會員經營策略?
當 LINE 不再只是推播工具:歐舒丹如何串聯門市與官網,重新定義美妝品牌會員經營策略?

美妝品牌的競爭,早已不只是比產品、比促銷優惠,更比誰能提供更好的服務體驗,把顧客留下來。

今年4月,歐舒丹(L'OCCITANE en Provence)迎來 50 週年,在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動,吸引近萬名消費者參與。其中,54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友,且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後,歐舒丹再透過持續的互動與溝通,成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係,帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後,反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據,完整描繪出顧客互動軌跡,並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計,依據會員的身分、消費歷程與需求,進行個人化的溝通與服務,讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流,而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思,也讓 LINE 從單純的訊息推播工具,升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸,打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為,近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高,希望品牌能夠真正理解自己的需求,並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫,正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而,歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具,導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合,不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程,更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此,歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案,橫向打通分散數據,建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通,轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示,透過數據整合,品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程,提供更精準、更個人化的內容與服務;同時串連線上、線下各個接觸點,讓顧客無論是在官網下單,或走進實體門市,都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

歐舒丹集團亞太區首席資訊官蕭建才表示,整合門市、官網與會員系統數據,是實現「顧客導向」個人化溝通的核心關鍵。
歐舒丹集團亞太區首席資訊官蕭建才表示,整合門市、官網與會員系統數據,是實現「顧客導向」個人化溝通的核心關鍵。
圖/ 數位時代

品牌一致化,建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中,台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是,台灣市場從導入到實際運用僅約三個月,在雙方團隊高度協作與系統快速整合下,即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務,讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面,打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示,過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號,不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準,更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台,將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下,所有對外溝通由總公司統一把關與管理,確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市,即可持續接收該門市推播的專屬訊息,及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動,顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留,延續個人化服務,避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時,也透過 OMO 全通路整合深化會員經營,串聯品牌、零售與電商的每個接觸點,持續累積顧客信任與認同,逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

歐舒丹台灣總經理趙曉蘋指出,導入Omnichat後,全台48家門市LINE帳號整合為單一官方帳號。
台灣歐舒丹總經理趙曉蘋指出,導入Omnichat後,全台48家門市LINE帳號整合為單一品牌官方帳號,統一溝通與服務標準。
圖/ 數位時代

通路整合化,提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變,則是打破不同通路各自經營的模式,把原本分散的互動串聯起來,邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出,過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立,形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員,即使面對的是同一群消費者,也難以串聯彼此的互動與服務。然而,從品牌角度來看,消費者只是選擇不同的消費方式,本質上都是歐舒丹的顧客,不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料,建立完整的顧客旅程,讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流,發揮一加一大於二的綜效,將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如,透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息,引導線上會員走進門市體驗產品,掌握顧客喜好,並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程,讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好,持續優化會員經營策略。

另一方面,門市顧問也能在顧客離店後,根據消費行為透過 LINE 持續互動,了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期,並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品,主動創造回購機會,改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat,歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點,讓門市服務從一次性交易,延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

顧客可在門市掃碼,透過 LINE 官方帳號綁定專屬門市,建立顧客與門市顧問的一對一連結,讓每一位顧客享有更貼心、更即時的門市服務。
顧客可在門市掃碼,透過 LINE 官方帳號綁定專屬門市,建立顧客與門市顧問的一對一連結,讓每一位顧客享有更貼心、更即時的門市服務。
圖/ 數位時代

溝通個人化,讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據,不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營,更進一步迎來第三個改變,也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄,透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機,提供最適合的內容、服務與體驗。

同時,歐舒丹也加入自動化會員旅程設計,依照顧客目前所處的會員生命週期階段,例如:新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等;同時透過掌握美妝保養品的回購週期,運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒,確保每一次溝通都建立在需求之上,讓訊息不再是干擾,而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如,今年官網「714」檔期活動中,歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員,自動發送提醒訊息,帶來 15% 的轉換率,投資報酬率(ROAS)更達813倍。又如,針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券,其使用數量較去年同期成長約 5 倍,其中近68% 的兌換者為新客,累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異,歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心,當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時,系統所呈現的首頁內容也會有所不同,同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現,讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態,包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分,以及各階段專屬權益等,可以激發會員持續回訪與消費的意願,讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道,成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台,」趙曉蘋說,未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容,營造有溫度、可以打動人心的服務體驗,透過每一次互動累積信任感與黏著度,讓品牌與顧客的關係,不只停留在交易當下,而是延續到每一次的保養旅程之中。

自動化LINE分眾溝通,714檔期購物車提醒轉換率15%、ROAS813倍,優惠券兌換年增近5倍。
透過自動化LINE分眾溝通,歐舒丹714檔期購物車提醒帶來15%轉換率、ROAS達813倍,會員優惠券兌換量年增近5倍。
圖/ 數位時代

Omnichat 執行長陳正達表示:「歐舒丹的案例顯示,會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據,就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程,讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言,真正的全通路,不只是把不同渠道放在一起,而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動,都能獲得一致且延續的體驗,最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」

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