已成立30周年的玉山銀行，近年來一直積極推動金融科技發展，不只重新架構核心系統，更積極開發AI模型，至今內部已使用超過100個AI模型，為的就是要提升作業效率和加速創新。在完善IT架構的基礎下，有別於主流AARRR海盜模型，玉山銀行數位長唐枬進一步提出5A顧客經營策略，透過導客（Access）、獲客（Acquire）、活客（Activate）、留客（Adhere）、悅客（Advocate）五個階段，建立顧客黏著度和忠誠度，並針對每個階段設定目標、KPI以及對應做法。
階段1：透過數位生態圈來「導客」
第一步就是建立場景生態圈，將顧客從外部場景導引至玉山銀行各項金融服務。
玉山銀行站在銀行即服務（Banking-as-a-Service，BaaS）的角度，發展各式API 微服務，以便外部場景業者串接玉山金融服務。同時，玉山銀行也主動出擊，與外部場景業者合作，尤其是具備剛性需求、高頻次交易及高會員基礎的場景，如：量販通路、大型電商平台⋯⋯等，更是玉山銀行異業合作的重點目標。例如與全盈支付合作，將金融服務嵌入全家便利商店所擁有的 4,000 家通路，建構完善的導客引擎。
階段2：以優化數位流程體驗來「獲客」
從外部場景導進來的顧客，要如何轉化為玉山銀行的顧客？關鍵就在數位流程體驗。
玉山長期致力於提升顧客使用數位服務時的體驗，像是玉山銀行打造一站式申辦平臺，簡化顧客的申請流程。舉例來說，顧客透過玉山「e指開戶」線上開戶時，可以依據需求同時申辦信用卡、開立證券戶、加入e.Fingo會員，透過一站式服務減少重複填寫資料並簡化申請流程，也因此，超過9成的顧客於開戶時至少加辦一項產品、超過3成以上顧客於流程中加辦二項以上產品服務，大幅增加往來產品數。
階段3：發展更多數位金融服務來「活客」
當顧客開始使用玉山銀行的數位金融服務後，下一步就是從顧客角度出發，發展更多可以解決使用痛點及提升體驗之相關衛星周邊服務，進而達成提昇顧客使用頻率的「活客」目標。
以民眾最常使用的轉帳服務為例，為免除顧客轉帳時記憶帳號的痛點，玉山銀行提供顧客常用轉帳帳號設定，以及手機號碼轉帳。透過顧客使用數據及訪談發現，許多顧客有每月固定轉帳家用、繳房租，以及經常轉帳給身邊的親朋好友等需求，玉山銀行便在行動App裡加入最近十筆轉帳、再轉一筆等功能，替顧客省去自行輸入轉帳帳號的不方便。另一方面，有些顧客在出國旅遊的過程中需要轉帳但無法收簡訊密碼，玉山銀行也提供顧客以行動銀行App收取一次性密碼、Face ID等來作為轉帳驗證，實現將金融服務的自主權交還給顧客之精神。
另外，玉山銀行也從醫師的需求出發，設計專屬於醫師客群的金融服務，除了透過行動銀行App讓醫師可以在忙碌的生活中，便利的使用金融服務，也透過數位的方式提供給醫師有興趣的議題，例如：舉辦不動產、傳承等線上理財講座，讓醫師可以輕鬆增進理財知識，從滿足醫師的金融需求，更進一步連結至醫師關心的生活議題，廣泛獲得醫師好評，目前國內超過五成的醫師都是玉山銀行的顧客。
階段4：提昇顧客黏著度來「留客」
在提升顧客使用頻率的同時，也要從中建立顧客忠誠度、提升顧客黏著度，進而發揮「留客」成效。為此，玉山銀行於2020年推出數位金融服務品牌e.Fingo，串聯玉山的行動銀行App、玉山Wallet、e指可貸、e指辦卡、e指開戶等數位服務，提供給顧客完整的數位金融體驗，並推行e.Fingo會員制，透過各項供會員專屬權益及活動，加深顧客黏著度。今年9月更加入e.Fingo會員分級機制，除了鼓勵新顧客建立數位往來外，也讓跟玉山銀行往來越深的顧客，享有更好的回饋，以此吸引會員持續深化與銀行的互動。
階段5：「悅客」成為顧客的最愛
透過會員機制建立起忠誠度後，最後就是要「悅客」，讓顧客將玉山銀行視為最喜歡的金融品牌，才能真正提升每位顧客長期的經營價值。為了確實掌握顧客對於玉山銀行的信賴或喜愛程度，除了傳統常見的顧客滿意度調查做法外，玉山銀行也導入國際通用的淨推薦值（Net Promoter Score，NPS）指標，衡量顧客的忠誠度和喜愛度，並根據NPS分數持續優化服務。
玉山銀行從過去一年來自身數位服務的發展與成長，發現顧客對服務的重視遠勝於價格，未來，玉山將秉持5A顧客經營策略，持續優化產品和服務，而不是以單純給優惠的方式來推產品，長期而言期望能攻佔顧客的心佔率，成為顧客最愛的銀行。
