【觀點】金融場景怎麼玩？看全球最大數位銀行Tinkoff，如何用故事建立生態圈|數位時代 BusinessNext

【觀點】金融場景怎麼玩？看全球最大數位銀行Tinkoff，如何用故事建立生態圈

看Tinkoff Bank如何打造超級APP成為俄羅斯金融業的顛覆者，在2019年成為俄羅斯使用者數最多，可能也是全球最大的數位銀行。

（觀點文章呈現多元意見，不代表《數位時代》的立場）

老實說，在俄羅斯籍交換生Antonina上台分享以前，藍道夫完全沒聽過這家世界最大的數位銀行：Tinkoff Bank（丁科夫銀行，俄文做Тинькофф банк）由反對俄羅斯入侵烏克蘭的富豪Oleg Tinkoff於2006所創立，目前是俄羅斯第二大信用卡發卡銀行，也是全世界用戶數最多的數位銀行，在2018年時聘僱了超過18000名員工；不過，隨著Antonina一張又一張投影片的介紹，整間教室的學生們都跟藍道夫一樣，不僅眼睛亮了起來嘴裡也不斷發出讚嘆的聲音。儘管俄羅斯入侵烏克蘭是一件令人生氣的國際戰事，身為管理學院的一份子，值得敬佩的商業案例還是該好好了解。

根據官網所提供2022年Q3的統計數字，Tinkoff銀行共有超過兩千六百萬名用戶，Tinkoff Bank App的日活躍用戶高達八百七十萬，月活躍用戶也超過兩千萬，在全球經濟情勢吃緊以及戰爭影響下資金成本大增，2022年Q3的淨利為五十九億盧布（約合台幣二十六點五億，較去年同期降低64%）。儘管淨利因為內外部環境的影響有著相當大的跌幅，不過Tinkoff Bank的資本適足率依舊符合巴塞爾協定（Basel III CET1 ratio）所定下的標準。

從以上的數字看起來好像沒什麼值得驚訝，可是為什麼聆聽Antonina分享的同學們會如此詫異？先想想看你我手邊智慧手機裡的網路銀行App吧；已進入社會的人士大概免不了都會有一兩個網路銀行帳號，通常的使用情境大概是：

點開App；

指紋、密碼或是臉部解鎖；

執行相關的金融服務操作；

關閉App。

這整個過程大概一分鐘左右可以解決，而使用者對網路銀行的「需求」也就到此為止；不過Tinkoff銀行卻透過各式各樣的Story，把使用者牢牢地「黏」在App上！

盡力提供使用者可能需要的服務，讓金融不再只是必須而是黏上去！

Tinkoff Bank認為網路銀行用戶所進行的金融交易主要可以分為兩大類，第一類是必要性/強制性的交易（Mandatory Transactions），針對這類交易Tinkoff Bank主要會聚焦在交易過程的自動化程度提升（Automation）同時也重視使用者在交易過程中所可能會遇到的各種摩擦與阻礙，以期能提供簡單又能無縫接軌的各類服務（Frictionless & Seamless）；第二類則是加值性交易（Value-Added Transactions），針對這類交易Tinkoff Bank則以盡力提供使用者所可能會需要的建議為最高指導原則（Suggestion）。

Tinkoff Bank App裡的Story就在這樣的「前提」下應運而生；在Antonina進行簡報演示時，台下的我們對於一家網路銀行需要一萬八千名員工感到相當不解，不過看到Story裡所存在的各項內容以後，我們大概就可以想像Tinkoff Bank花了多少心力利用Story來建構整個超龐大的生態系（Ecosystem）。

舉例來說，當一部新電影上映時，Tinkoff Bank App裡的Story就會出現對這部電影的相關介紹，不管是卡司陣容或是預告片都可以在Story裡面找到；不過，單靠電影介紹是不可能抓住使用者的目光太久，透過生態系眾多成員的串連，使用者不僅可以在Tinkoff Bank App裡購買電影票，甚至連前往電影院的交通，以及電影院周邊的餐廳訂位都可以從App裡輕易地辦到。

根據Tinkoff Bank團隊在FinovateFall 2018所揭露的數字，Story推出後使用者停留在Tinkoff Bank App的時間從1.5分鐘成長到2.5分鐘，開立帳戶的比例也有四倍的提升，電影院訂票、餐廳訂位、交通工具預約等等更是每週都有爆炸性的成長。除了這種與日常消費相關的Story以外，在Tinkoff Bank App裡也有與各類慈善團體相關的Story，看完Story的使用者可以很輕易地透過App定期捐助這些慈善團體，完全不需要再轉到瀏覽器進行相關搜尋，一整個做到「無縫接軌」。

讓用戶黏上來留下數位足跡，打造場景生態系的金融飛輪

可想而知，使用者透過Tinkoff Bank App進行各項操作時，自然而然地會留下各種「數位足跡」，Tinkoff Bank App開發團隊便會利用這些數位足跡，提供更具備個人化（Personalized）以及更有針對性（Targeted）的Story，進而塑造出一個正向的循環，讓整個生態系可以如同亞馬遜的飛輪一般不斷運轉擴大，使用者更會將Tinkoff Bank視為理想生活型態指引（Lifestyle Guidance）的提供者，與Tinkoff Bank之間的連結（Bond）也越來越緊密；透過Story提升使用者的金融素養（Financial Literacy）以及其他例如修改密碼、避免網路詐騙等教學影片更是受到年長使用者的歡迎。

隨著人工智慧技術的演進，當然各類學習演算法也導入App中，試圖能更貼近使用者每天的生活大小事，Tinkoff Bank App裡甚至還內建了與創辦人有著同樣名字的語音助理Oleg，讓使用者以語音對話的方式提出不同的需求並獲得滿足。

看到這裡，是不是覺得自己手機裡的網路銀行App有點廢？聽完Antonina分享的我們就是這樣想的！當然在台灣想要建構一個同等龐大的生態系，任何單一銀行似乎都很難做到，不過有了Tinkoff Bank的例子，應該可以跟各家網路銀行的App開發團隊許很多願了吧？當然，有沒有辦法「如願」，就要看銀行高層們怎麼想了。

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責任編輯：錢玉紘

如何讓跨國匯款像轉帳一樣簡便且安全？從用戶需求出發的改變

過去，講到跨境匯款，多數人的第一直覺是「麻煩」。除了可能需要有外幣帳戶、或事先約定帳號，或需要先完成換匯之外，還必須配合銀行營業時間，匯款完成後通常需要等待兩、三個工作天才能到帳，若碰上週末或假日，更可能因此錯過付款時機；另一方面，傳統 SWIFT 國際匯款還存在中間銀行扣費不透明的問題，匯出金額與收款金額經常出現落差，使用者不僅得反覆估算、多匯甚至補匯，有時還得多花時間跟收款方逐筆對帳，若遇上語言溝通障礙，將直接拉升處理難度，甚至因帳款不足或金額爭議，衍生交易取消、退匯等問題，不僅增加成本，也影響原本的留學繳費、交易或投資安排。

為了解決這些痛點，國泰世華銀行重新拆解整個跨境匯款流程，將產品設計回歸用戶需求，使用狀況獲得熱烈迴響：CUBE App 小額跨境匯款服務上線五個月，交易量即成長近五倍。用戶最直接感受到的改變是，整個跨境匯款流程變得更接近日常轉帳。第一，不需要預先開立外幣帳戶，也不用事先完成約定帳號，可直接透過台幣帳戶、以非約定轉帳方式完成跨境匯款；第二，服務支援 24 小時、全年無休，即使深夜或假日，也能快速完成交易。第三，用戶可透過 App 隨時掌握匯款進度，並在匯款過程中清楚看到收款方實際可收到的金額、確保全額到帳，不需要反覆確認款項流向，也降低了中間銀行扣費不透明造成的收款金額不足等困擾，讓繳交海外學費、支付旅遊費用、跨境購物或海外投資，都能更安心、更有效率。CUBE App 小額跨境匯款服務不僅是一項全新的金融服務，而是降低等待成本、操作成本與認知成本的跨境金流體驗，讓跨境金融服務真正融入日常生活。

跨境金流創新不僅滿足便利性，24 小時全天候服務仍兼顧安全性，把關風險

要將複雜的跨境金流流程轉化成 App 上的幾次點擊，背後是一場龐大的金融工程。

從市場研究、系統架構設計、產品規畫、開發測試到正式上線，國泰世華不僅攜手國際金融夥伴 VISA，更集結前、中、後台 IT、營運、作業、法遵、法務、風控、稽核、財會等十多個部門共同投入，重新設計外匯作業流程與營運模式，打造兼顧使用體驗、營運效率與風險控管的跨境金融服務。

舉例來說，傳統的銀行外匯服務並非為不間斷運作，為了提供 24 小時全天候服務，團隊努力突破既有作業限制、重新設計相關流程與系統機制，讓交易即使在非人工審核的時段，也能符合風險控管、洗錢防制（AML）及各項合規要求。同時，透過交易限額、多層 AML 機制、交易監控，以及與合作夥伴共同把關等設計，在便利性與安全性之間取得平衡。

除了營運流程，跨境金流還必須因應不同國家的法規與收款規則做調整，為此，國泰世華銀行重新調整系統架構與作業流程，降低使用者填寫匯款資料的門檻，服務上線後，亦持續優化操作介面與使用體驗。

例如，香港收款帳戶需分別填寫分行代碼與帳號，若格式錯誤便可能遭退匯；日本則因法規要求，首次跨境匯款前必須完成 eKYC 驗證，因此，團隊在系統介面加入對應提醒、欄位檢核與流程引導，有效降低因資料填寫錯誤造成的退匯情形，以及減少使用者的操作困擾。

服務推出後，國泰世華銀行觀察到：跨境金流逐漸從低頻金融交易轉變為數位生活的重要環節，應用情境也從支付海外留學費用、海外投資，延伸至跨境旅遊、跨境購物、國際活動報名等更多元的生活場景，因此，除了持續優化系統介面與服務功能，國泰世華也將目光延伸至整體跨境生活體驗，透過內外部資源協作，串聯更多元的跨境生活場景，讓金融服務從「完成一筆匯款」，進一步走向「滿足地球村生活圈需求」，以更便利、安全且貼近使用情境的服務，陪伴用戶自在連結全球，真正融入用戶的每日生活。