說起日本人心中的連鎖速食店，前兩名肯定是麥當勞、摩斯漢堡，曾因經營不良而一度退出過日本的「漢堡王」很難出現在選項之中。秉持著傳遞真正美味「漢堡」的精神，日本漢堡王近期在各方面都下足功夫，成功扭轉劣勢，繳出「3年內開店135家、年營業額增加30%」的亮眼成績。
日本漢堡王如何在國外品牌和本土品牌的夾擊下，捲土重來走出一條自己的道路？
重塑品牌形象，把「好吃」當最大賣點
漢堡王成立於 1954 年，為全球規模第二大的速食品牌，靠著「華堡」成為鄉民口中「速食店的驕傲」。然而漢堡王 1993 年進入日本後卻是命運多舛，不只一度退出日本市場，經營權也歷經 2 度轉手，自 2017 年起由 BK Japan Holdings 經營。
雖然漢堡王努力在日本經營口碑，但僅 180 家的門店，與麥當勞的 2,965 家，和摩斯的 1,272 家比相距甚遠，如何與龍頭競爭仍是日本漢堡王的難題。
自 BK Japan Holdings 接手經營後，日本漢堡王著重形塑品牌新輪廓，捨棄對於「分量」的描述，而是直接把「火烤」當作每則廣告的起手式，畢竟跟其他速食店用鐵板煎肉相比，「烤」是它的差異化之處。
日本漢堡王執行長野村一裕強調：「我們開始跟消費者強調『品味』，進店裡就是要讓大家吃到『好吃』的漢堡。」漢堡王立志成為速食客群的首選，並且不用炸薯條、雞塊或甜點等其他花俏的配餐吸引眼球，就是要靠漢堡脫穎而出。每次推出漢堡類新品，都是研發團隊從數十種口味中精挑細選的最佳結果。
此舉也成功反映在消費者的反饋上。根據漢堡王內部對消費者心目中的排名調查，雖然「品項多樣化」、「促銷手段」仍由麥當勞取勝，但在「最佳漢堡」、「最佳牛肉漢堡」、「最佳美味」中，已經由漢堡王拔得頭籌。
3 招心法，讓消費者認識漢堡王
野村一裕將漢堡王的行銷重點，放在「 鼓勵人們光顧商店 」、「 增加粉絲數量 」及「 提高品牌知名度 」3 個面向。他深知，即使漢堡王對口味很有信心，但只要消費者沒有「初訪」就沒有意義，因此漢堡王積極推出折扣、限時商品招攬新客。近期推出的新品 gelande 系列，不只主視覺使用起司從漢堡間留下的厲害圖片，gelande 在日文更有「坡」的意思，直接把起司會沿波留下的意象，傳遞給消費者。
「哏」一直是全球漢堡王共同的行銷語言，日本也不例外，並靠此擄獲不少新粉絲。2020 年位於秋葉原昭和大道的麥當勞歇業，2 店之隔的漢堡王發出一篇感謝海報，謝謝麥當勞 22 年來的陪伴。不過這其實是一篇「我們勝利了」的藏頭詩，推出後引起廣大迴響。野村一裕開玩笑說：「幸好麥當勞沒有反悔，不然我們就糗大了。」
此外，漢堡王也曾改掉自家門市在 Google 地標的店名。漢堡王的與野站前店，剛好開在京濱東北線與野站西口的後方，從照片裡看起來會有從西口進入，即走進漢堡王的錯覺。因此漢堡王曾幽默地直接把該門市的 Google Map 店名改為「漢堡王車站」；2019 年底漢堡王在耶誕節曾經推出「ぼっちバーレる」一人套餐，並將澀谷中心街店改名「澀谷 lonely guy 店」，讓人會心一笑。
因財力上難與另外 2 家龍頭抗衡，日本漢堡王不會花大錢在廣告上，而是直接透過網友在社群討論上的正反並呈，聚集討論熱度。野村一裕說明 ：「砸大錢確實可以讓流量暴衝，但我們更希望透過真實評論，讓大家更全面地了解我們。」漢堡王並不追求在社群上要有 100% 的滿意度，而是有 50% 正面評論和 50% 負評，「這樣才能幫助消費者，從各個面向認識我們。」
展店速度放緩，用加盟拓展版圖
BK Japan Holdings 開始經營後，曾經有 2023 年門店數要來到 300 家的目標。然而這件事已暫時踩下煞車。野村坦言：「開店前置真的需要很多時間，包含平面圖、公用事業成本、租賃協議等，都要花許多心力，過往在某些店開幕時我們犯的錯誤，為了不讓新店重蹈覆轍，所以決定不要衝太快，一間一間來。」
未來的展店方向，日本漢堡王將往加盟邁進，期望在 2028 年拓展到 500 家門店，其中 70% 為加盟店。會有這樣的想法，野村說：「當店數增加、員工變多，總公司很難有人力管到全部的事情」，加盟店的話總部只要跟加盟主對接，所有事項跟加盟主要求即可，讓漢堡王可以在最少人力的狀況下維持品質。
就是因為曾經失敗過，漢堡王在捲土重來的路上深知不可躁進，而是要在有限的行銷內，抓住消費者注意力，傳遞自己的品牌路線，再透過第一次入店的美好體驗，培養死忠粉絲。堅持自己的特色，或許就是從競品中脫穎而出的契機。
資料來源：ITmedia、PR GENIC、マーケティング情報ブログ
本文授權轉載自：FC未來商務
