日本漢堡王2度換手經營權，如何在麥當勞、摩斯夾擊中求生？|數位時代 BusinessNext

一度退出日本市場、2度換手經營權！漢堡王如何在麥當勞、摩斯夾擊中求生？

日本漢堡王近期在各方面都下足功夫，成功扭轉劣勢。它如何在國外品牌和本土品牌的夾擊下，捲土重來走出一條自己的道路？

重塑品牌形象，把「好吃」當最大賣點

漢堡王成立於 1954 年，為全球規模第二大的速食品牌，靠著「華堡」成為鄉民口中「速食店的驕傲」。然而漢堡王 1993 年進入日本後卻是命運多舛，不只一度退出日本市場，經營權也歷經 2 度轉手，自 2017 年起由 BK Japan Holdings 經營。

雖然漢堡王努力在日本經營口碑，但僅 180 家的門店，與麥當勞的 2,965 家，和摩斯的 1,272 家比相距甚遠，如何與龍頭競爭仍是日本漢堡王的難題。

自 BK Japan Holdings 接手經營後，日本漢堡王著重形塑品牌新輪廓，捨棄對於「分量」的描述，而是直接把「火烤」當作每則廣告的起手式，畢竟跟其他速食店用鐵板煎肉相比，「烤」是它的差異化之處。

日本漢堡王執行長野村一裕強調：「我們開始跟消費者強調『品味』，進店裡就是要讓大家吃到『好吃』的漢堡。」漢堡王立志成為速食客群的首選，並且不用炸薯條、雞塊或甜點等其他花俏的配餐吸引眼球，就是要靠漢堡脫穎而出。每次推出漢堡類新品，都是研發團隊從數十種口味中精挑細選的最佳結果。

此舉也成功反映在消費者的反饋上。根據漢堡王內部對消費者心目中的排名調查，雖然「品項多樣化」、「促銷手段」仍由麥當勞取勝，但在「最佳漢堡」、「最佳牛肉漢堡」、「最佳美味」中，已經由漢堡王拔得頭籌。

3 招心法，讓消費者認識漢堡王

野村一裕將漢堡王的行銷重點，放在「 鼓勵人們光顧商店 」、「 增加粉絲數量 」及「 提高品牌知名度 」3 個面向。他深知，即使漢堡王對口味很有信心，但只要消費者沒有「初訪」就沒有意義，因此漢堡王積極推出折扣、限時商品招攬新客。近期推出的新品 gelande 系列，不只主視覺使用起司從漢堡間留下的厲害圖片，gelande 在日文更有「坡」的意思，直接把起司會沿波留下的意象，傳遞給消費者。

「哏」一直是全球漢堡王共同的行銷語言，日本也不例外，並靠此擄獲不少新粉絲。2020 年位於秋葉原昭和大道的麥當勞歇業，2 店之隔的漢堡王發出一篇感謝海報，謝謝麥當勞 22 年來的陪伴。不過這其實是一篇「我們勝利了」的藏頭詩，推出後引起廣大迴響。野村一裕開玩笑說：「幸好麥當勞沒有反悔，不然我們就糗大了。」

此外，漢堡王也曾改掉自家門市在 Google 地標的店名。漢堡王的與野站前店，剛好開在京濱東北線與野站西口的後方，從照片裡看起來會有從西口進入，即走進漢堡王的錯覺。因此漢堡王曾幽默地直接把該門市的 Google Map 店名改為「漢堡王車站」；2019 年底漢堡王在耶誕節曾經推出「ぼっちバーレる」一人套餐，並將澀谷中心街店改名「澀谷 lonely guy 店」，讓人會心一笑。

因財力上難與另外 2 家龍頭抗衡，日本漢堡王不會花大錢在廣告上，而是直接透過網友在社群討論上的正反並呈，聚集討論熱度。野村一裕說明：「砸大錢確實可以讓流量暴衝，但我們更希望透過真實評論，讓大家更全面地了解我們。」漢堡王並不追求在社群上要有 100% 的滿意度，而是有 50% 正面評論和 50% 負評，「這樣才能幫助消費者，從各個面向認識我們。」

展店速度放緩，用加盟拓展版圖

BK Japan Holdings 開始經營後，曾經有 2023 年門店數要來到 300 家的目標。然而這件事已暫時踩下煞車。野村坦言：「開店前置真的需要很多時間，包含平面圖、公用事業成本、租賃協議等，都要花許多心力，過往在某些店開幕時我們犯的錯誤，為了不讓新店重蹈覆轍，所以決定不要衝太快，一間一間來。」

未來的展店方向，日本漢堡王將往加盟邁進，期望在 2028 年拓展到 500 家門店，其中 70% 為加盟店。會有這樣的想法，野村說：「當店數增加、員工變多，總公司很難有人力管到全部的事情」，加盟店的話總部只要跟加盟主對接，所有事項跟加盟主要求即可，讓漢堡王可以在最少人力的狀況下維持品質。

就是因為曾經失敗過，漢堡王在捲土重來的路上深知不可躁進，而是要在有限的行銷內，抓住消費者注意力，傳遞自己的品牌路線，再透過第一次入店的美好體驗，培養死忠粉絲。堅持自己的特色，或許就是從競品中脫穎而出的契機。

本文授權轉載自：FC未來商務

近年來，台灣零售、金融、服務等 B2C 產業，正面臨營運成長放緩的挑戰。一來本地市場規模趨於飽和，品牌間競爭日益激烈；二來會員結構逐漸高齡化，而年輕族群的忠誠度與黏著度又難以維繫。若想突破現況，企業勢必要尋找新的成長路徑——或是積極佈局海外市場，擴大營運版圖；或是吸引外國觀光客增加消費，創造跨境商機；又或者，精準洞察會員需求與偏好，重新打造客戶關係。

無論選擇哪條路，數據整合與 AI 應用都是推動轉型的重要關鍵。威朋大數據（Vpon）執行長篠原好孝正是看見了這樣的市場契機，提出「以數據串起亞洲市場」的核心願景，善用 Vpon 在數據、AI 與數位廣告上的整合能力和經驗，協助品牌描繪顧客行為軌跡，從而制定更個人化的商品推薦與行銷策略，同時亦能協助企業掌握跨境商機，加速日本品牌深耕台灣市場，也讓更多台灣企業能以數據為翼，飛向更廣闊的亞洲舞台。

三大特色構築 Vpon 數據競爭力：多維數據 × 廣告行銷 × 隱私保護

要實現「以數據串起亞洲市場」的願景，背後靠的不只是理想，更需要完整的跨境數據與嚴謹的治理機制，而這正是 Vpon 第三方數據庫的核心競爭力所在。

篠原好孝認為， Vpon 第三方數據庫具備三大特色。第一是提供多維且全方位的消費者洞察。除了透過 App 廣告聯播網收集數據， Vpon 亦以電子發票數據為基礎，並結合政府開放數據，擴大數據收集的維度，使數據庫涵蓋線下消費傾向、地理位置、族群輪廓、興趣偏好、App 使用行為等多元面向。透過多維度數據整合分析，為企業建立涵蓋「人、事、時、地、物」的完整市場視圖。

第二是整合廣告行銷專業。提供從數據收集、受眾分析到廣告投放的一條龍式解決方案，協助企業將數據洞察轉化為具體行銷策略，並精準觸及目標客群，提高廣告行銷的成效。

第三為重視隱私保護與數據合規。 Vpon 的數據收集範圍橫跨亞洲多個國家，考量到各國政府及企業客戶對個資保護的高度要求， Vpon 從一開始就堅持不收集使用者的姓名、電話或其他可識別個人身分的數據，數據庫內僅有匿名化的裝置使用行為數據，除此之外 Vpon 更通過 ISO 27001 資訊安全管理系統認證，從數據收集原則到營運流程全面保障消費者隱私安全及數據使用的合法合規。

以數據助攻國家戰略：從 Cool Japan 到 Cool Taiwan

憑藉在數據整合與分析上的深厚實力， Vpon 成功引起日本政府與企業的關注和採用，包括日本政府觀光局（JNTO）、關西觀光本部、大阪觀光局、AEON MALL 等，皆導入 Vpon 數據解決方案進行精準行銷。

日本政府在 2010 年開始推動 Cool Japan 戰略，在政策推進過程中，適逢 Vpon 進軍日本市場，與日本觀光局合作進行大數據分析，藉由 Vpon 數據解決方案整合與分析海外旅客的觀光旅遊數據，不僅吸引更多海外旅客造訪日本，也帶動日本百貨業者、日本特色食品與文化商品的海外銷售業績成長。近年來，日本觀光局更依據 Vpon 的數據洞察結果精準投放廣告，推動海外遊客到東京、大阪或京都等知名景點以外的地區旅遊，促進地方觀光與產業均衡發展。

Cool Japan 的成功經驗，讓 Vpon 看見跨境數據應用的巨大潛力。因此於 2024 年啟動 Cool Taiwan 計畫，此計畫的兩個重點，一是吸引外國觀光客來台旅遊，二是支援海外企業佈局台灣市場，持續以數據為核心，打造更緊密的亞洲經濟網絡。

篠原好孝舉例指出，若日本品牌要在台灣舖設實體通路，可以透過 Vpon 數據庫了解各個商圈的人流特性、消費習慣與潛在顧客的生活圈，進而判斷哪些地點最適合開設新店。「從店舖開設前的市場評估、選址決策，到開幕後的廣告行銷與宣傳活動，都能藉由 Vpon 的數據洞察持續優化。」篠原好孝強調。

更重要的是，這套數據應用機制不僅能「順向操作」，協助日本品牌登台拓點，也能「逆向操作」，協助台灣企業前進日本市場，同時提升入境（inbound）和境外（outbound）的收入。像佳音英語在佈局日本市場時，便借助 Vpon 的廣告與數據專業，在日本主要城市的戶外看板投放廣告，成功建立品牌知名度。另外，桃園觀光局也與 Vpon 合作，於日本實體展會進行宣傳與曝光，吸引日本民眾來台旅遊。

從第三方到第一方： Vpon 以 CCDP 助企業重掌數據主導權

除了以數據串聯亞洲市場， Vpon 更進一步透過可組合式顧客數據管理平台（Composable CDP；CCDP），推動企業「回到自身」，善用自有數據資產，打造內部數據的增值循環。

篠原好孝表示， Vpon CCDP 以 Google Analytics 4（GA4）技術為核心，協助企業收集網站與 App 的使用者行為數據，並整合品牌自有的會員數據庫。如此一來，企業就能更全面掌握顧客的數位行為軌跡，據此進行更精準的分眾分群，進一步去提升會員活躍度與終身價值。

目前包括中國信託、遠東商銀、ABC Mart 等零售與金融業者，皆已導入 Vpon CCDP 解決方案，在符合法規與隱私保護要求的前提下，有效整合分散的數據資產，並透過 AI 模型進行預測與建模，找出轉換率最高的潛在客群，或是進行個人化商品推薦、優化廣告投放策略等，實現更精準且高效的行銷決策。

展望未來， Vpon 將持續「以數據串起亞洲」的願景，深化在日本、台灣、香港等東亞市場的整合布局，並計畫於東京上市，以取得更多資源推動全球化發展，例如：拓展、越南、歐洲等東亞地區以外的新市場，打造連結亞洲、放眼世界的數據生態版圖。