林敏雄養生鮮帶路雞，養了好幾隻，但自己孵出來的，這還是頭一遭。
「原本只是想賣形象，結果真的賣出業績來。」全聯發言人劉鴻徵在5月23日全聯的農產記者會上拋出這句真心話，他指的，是全聯從2015年開始做的小農直採專區。
由於全聯主力的婆媽客群，對菜價暸若指掌，價格敏感度之高，讓葉菜類一直是全聯生鮮事業中最難攻克的一塊。為了不與傳統市場做價格戰，全聯在2015年替商品想到的其中一種加值方法，就是賣小農直採的故事。
小農商機破30億，成生鮮意外帶路雞
「青農返鄉、二度創業小農種的菜直送門市，新鮮又有人情味。」原本這只是全聯生鮮事業中，吸引消費者多佇足在冷藏櫃前的一個行銷廣告點。沒想到近3年，自煮商機日趨普遍，小農直採業績暴增一倍，去年營收超過新台幣9億元。另一個小農品類——小農鮮乳，也從9年前的1.5億增長到去年的18億元。目前小農直採的商品佔整個蔬果生鮮類約一成的生意，而小農鮮乳則佔整個鮮乳品項超過2成的比例。
無心插柳的行銷噱頭，正慢慢長成全聯生鮮品類的帶路雞。全聯表示，2021~2023年設有小農直採專區的店數成長超過1倍，2023年已有超過460間門市設有小農專區，預計2024年全台將達600家。目前合作小農超過160位，鮮乳也有超過百間牧場合作直送。全聯預計今年底「小農直採作物」加上「小農鮮乳」，將貢獻約30億元的業績。
能有如此驚人的「自然」成長，得歸功於全聯起初在供應者端與消費者端的策略奏效。
首創農友訂價，穩定160位農友合作關係
供應者端，全聯開出通路少見的農友訂價模式，也就是說，每期作物收成，小農們能替自己的作物制定規格、包裝，以及訂價，這點可說與對手家樂福是完全相反。家樂福也與超過230位小農合作，在賣場上架小農商品，但是家樂福向來對小農採取「保價收購」原則，這樣對農民的好處是收入穩定，但也會有售價無法反映生產成本的問題，利潤較不可控。
而全聯採取的農友訂價，讓農民可依照全聯提供的市場拍賣行情、田間盤商收購價，最後加上自己期望的利潤空間來訂價。 「一把菜市場賣30元，你的是小農直送賣35元，很少人買，那可能他會再往下調到32元」全聯採購課專員周山霖說到，全聯會拿通路的銷售數據與小農討論，找出售價的甜蜜點。
有了穩定利潤，小農也會願意加碼投資升級自己的農田。像是與全聯長期合作的剝殼玉米筍小農林浩平，如今一年能賣出60萬包玉米筍，甚至用一盒30、40塊的玉米筍賣到破億營業額，成為全聯首位業績破億小農，另外年營收賣出千萬佳績的也還有4~5位小農。「多數小農在與全聯的輔導合作下都成為穩定、獨家的供應商。」周山霖說到。
用產地吸引消費者，挑鮮乳當作在挑紅酒
在消費者端，全聯則善用產區的定錨效應。除了有機、新鮮是小農作物、小農鮮乳吸引消費者的基本盤。在商品包裝上，全聯也會特別強調產區。不管是作物還是鮮乳，不同產地有不同風土氣味，菜的風味不同，鮮乳的甜度、香味也會不一樣。
劉鴻徵指出，原本多數廠牌的鮮乳，會混不同乳源做調整，但在小農鮮乳上，全聯一率採用單一產區，牛奶盒上也可看到直接印上農場名或是地名。如此是為了讓消費者在喝鮮奶，也會像挑紅酒一般，記得自己喜好的產地是哪裡，增加黏著度，也為不同廠牌的鮮乳小農區分開不同消費市場。
劉鴻徵透露，今年第一季全聯在生鮮事業成長的速率快於乾貨類商品，目前生鮮事業的業績佔總營收24％，以今年目標的2100億營收目標來推算，生鮮今年約能貢獻500億左右的收入，續創新高，而預計今年還會有其他與生鮮品類相關動作。
責任編輯：林美欣
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