亞馬遜Alexa智慧音響成虧損天坑！硬體4年大賠250億美元，CEO賈西如何背水一戰？|數位時代 BusinessNext

貝佐斯下游影響策略失效，快速失敗模式反陷虧損大坑

根據報導，Echo智慧音響等產品為何能在長期虧損的情況下繼續存在的原因，需要回溯到創辦人貝佐斯時代下針對硬體策略所使用的「下游影響」（Downstream Impact，DSI）的內部指標。下游影響是亞馬遜在2011年由一組經濟學家開發，根據顧客購買產品後在亞馬遜生態系統中的消費，對產品或服務進行財務價值評估。

下游影響廣泛應用在亞馬遜各個業務線，其中一個成功案例是Kindle電子書閱讀器，當顧客購買亞馬遜的Kindle電子書閱讀器時，他們很可能會在該設備上購買電子書。雖然電子書是書籍業務的一部分，不屬於設備業務，但亞馬遜的領導者認為，Kindle團隊在評估其產品的內部價值時，應該能夠佔有部分收入。

然而，對於Echo智慧音響等設備，下游影響的策略卻完全失效。設備團隊在向高揭管理層提出內部提案時，會聲稱下游影響可以帶來一系列預估收入的最高值，並且他們嚴重依賴這個指標來證明Echo和其他設備的相關成本，以及為業務投入越來越多的員工的必要性，員工人數甚至一度暴增至15000人，但成效依舊不起色。

儘管貝佐斯的口頭禪是冒險和「快速失敗」，但多年來累積的損失卻不斷增加。客戶沒有在設備上購物，通過Alexa銷售居家安保全等服務的嘗試也失敗了。根據亞馬遜內部資料，2019年設備損失增加到60多億美元。儘管如此，設備團隊還是推出了新產品，例如帶有Luna遊戲串流媒體服務和Halo健身追蹤器（2023年已停用）。

與硬體產品業務的困境形成鮮明對比的是，亞馬遜的老本行書籍業務正在復甦，2022年前十個月的總商品銷售額達到169億美元。這一成功突顯了亞馬遜各個部門之間的業績差異。

CEO賈西扭轉局面，靠新版本Alexa抗衡Google、OpenAI

儘管亞馬遜的硬體產品業務虧損慘重，現任CEO安迪賈西（Andy Jassy）仍努力扭轉貝佐斯留下的「遺毒」。

為了扭轉虧損，賈西將火力集中在在Alexa和Echo設備上，計劃在本月推出Alexa的付費版本，並可能推出定價為每月約5美元的高階版本，運用更多生成式AI提升Alexa的會話能力，作為與Google和OpenAI等公司的新一代AI聊天機器人競爭籌碼。

但根據內部人士的說法，即使是參與該項目的一些工程師，都對此舉表示可能不會順利奏效。

本文初稿為AI編撰，整理．編輯/ 蘇柔瑋

Computex 2026 圓滿落幕，除了 AI 與機器人應用之外，服務業數位化也成為展場上的另一項焦點。其中，自助服務設備品牌古吉系統科技展出的多款新品，以「雙機整合」概念吸引不少參觀者目光。無論是雙面自助點餐機、POS 與自助點餐二合一雙系統機，或桌上型 1 托 2 點餐機，皆為台灣首創、自主研發的創新設計，不僅展現古吉深厚的產品研發與系統整合能力，放眼國際市場也具有高度差異化。

古吉系統科技總經理吳三奇表示，古吉長期聚焦於如何用更高效率、更低成本的方式協助業者解決營運痛點，希望透過持續創新，滿足不同場域與業態的需求，進一步推動服務業數位轉型。

從連鎖品牌走向街邊小店，自助設備迎來新一波普及潮

事實上，相較於連鎖餐廳、速食店或手搖飲品牌，自助設備在傳統市場、市集攤販、街邊小吃等中式餐飲場域的普及率一直不高。古吉系統科技總經理吳三奇分析，背後原因主要來自資訊落差、經營習慣與成本考量三大因素。

不過，隨著食藥署修正《食品良好衛生規範準則》，明定餐飲從業人員在調理即食食品時，手部不得接觸現金，這樣的市場現況正逐漸出現改變。關鍵在於，傳統餐飲業者的人力本就有限，「老闆一人負責點餐、備餐兼找零」的作業模式已成常態，即便有意增聘人力，也往往受限於缺工問題而不易實現。

在此背景下，自助點餐機/售票機、自助付款機等自助設備成了最佳解答。吳三奇形容，業者導入自助設備就像多聘請一位櫃檯人員，不僅能協助處理點餐、收款等重複性工作，符合法規要求及降低第一線人力負擔，也能減少找錯錢、收到假鈔，以及尖峰時段來不及應對顧客需求等問題，讓業者能將更多心力投入餐點製作與服務品質提升。

從早餐店到主題樂園，自助設備如何解決不同產業的營運痛點？

而從古吉服務的客戶案例來看，自助設備所解決的問題，不只是作業效率而已，而是涵蓋人流分散、收款管理與消費體驗等不同面向，且應用場景橫跨餐飲業、觀光休閒等各種服務場域。

像連鎖早餐品牌晨間廚房便透過自助設備解決尖峰時段的人流問題。由於早午餐產業的顧客高度集中在特定尖峰時段，且普遍不願久候，因此，點餐與出餐效率往往直接影響門市營運表現。為此，晨間廚房在原有的 POS 與手機點餐系統外，再導入古吉自助點餐機進行分流顧客，不僅提供更多元的點餐選擇，也有效降低櫃檯壓力並提升整體點餐與出餐效率。

而手搖飲品牌茶之魔手則透過自助收款設備改善門市收銀流程，其將自助收款機整合既有 POS 系統，店員只需負責點餐即可，由消費者自行完成付款流程，不僅減少收款、找零所耗費的時間，也能降低錯誤風險，進而快速消化排隊人流。

值得注意的是，自助設備的應用也早已跨出餐飲產業。例如主題樂園遠雄海洋公園便導入自動售票機並整合園區消費系統，遊客在購票的同時，還可取得折價卷，折抵在園區內的消費，不僅降低售票窗口的人力需求，也讓遊客從購票到入園的流程更加順暢。

從店家痛點出發，打造跨產業的一站式解決方案

從餐飲到觀光，不同產業面臨的營運挑戰雖然各不相同，卻都能在古吉的解決方案中找到對應答案，關鍵在於，古吉從市場需求角度出發，建立起涵蓋點餐、收款、叫號、廚房作業及營運管理的一站式解決方案，並透過多元產品組合滿足不同場域需求。

吳三奇進一步說明，古吉系統科技早在 2014 年便投入研發自助點餐系統，長期與第一線店家合作的過程中，發現許多業者面臨相似的經營難題，例如：人力不足、店面空間有限等。因此，古吉的產品開發始終圍繞著「省空間、更有效率、降低成本」三大目標，希望透過科技協助店家減輕人力負擔，同時優化營運流程。

正因如此，古吉系統科技不斷研發新產品，目前市場上多數品牌僅能提供 3 至 5 種機型，古吉卻已發展出 12 至 15 種不同尺寸與安裝形式的設備，讓業者能依照自身業態與空間條件選擇最適合的配置。

這樣的研發思維，也體現在古吉 2026 年推出的多款新產品上。例如：雙面自助點餐機採用兩個螢幕共用一台主機的設計，可同時服務兩位顧客；桌上型 1 托 2 點餐機則讓兩台點餐機共用一台付款設備，在有限空間中提升服務量能；而 POS 與自助點餐二合一雙系統機，則兼具店員服務與顧客自助操作兩種模式，可依現場需求靈活調整，無論是店員點餐、顧客自助結帳，或由顧客自行完成點餐與付款，都能有效提升整體營運效率。

「我們不是為了追求產品數量而開發新產品，而是從店家真正遇到的問題出發。」吳三奇表示，正因為持續思考如何解決店家在人力與空間上的限制，古吉才能持續創新產品，並成為台灣商家導入數量最高的自助點餐機品牌。

展望未來，吳三奇認為，隨著食安規範逐步落實，加上缺工問題短期內難以緩解，自助設備在服務業中的角色也將持續轉變，從過去提升效率的選配工具，逐漸成為維持營運、兼顧合規與優化顧客體驗的基本配備，並進一步推動餐飲業展開新一波數位轉型。

面對市場需求持續升溫，古吉系統科技也將持續投入產品創新，包括導入 AI 應用、縮減設備體積，以及開發更多符合不同場域需求的解決方案。同時，古吉也正積極布局日本、香港、越南等海外市場，希望將台灣自主研發的自助服務技術推向國際，讓更多企業透過科技提升營運效率與服務品質。