愛迪達、星巴克執行長都曾「外揚家醜」！有助品牌行銷？|數位時代 BusinessNext

愛迪達、星巴克執行長都曾「外揚家醜」！他們在想什麼？

企業在經營品牌時，往往秉持著「家醜不外揚」的態度，不過這種原則近期開始鬆動，包含Adidas、Starbucks的CEO，都直接公開地指責品牌的不是。

Adidas 執行長直言：Nike 做得更好！

「Adidas Yeezy」是 Adidas 從 2015 年開始，與美國饒舌歌手 Kanye West 合作推出的聯名系列，產品包含襯衫、運動褲、襪子等，這些年來累計不錯的銷量。然而 Kanye West 在 2022 年底發表了一系列反猶太言論遭到炎上，讓 Adidas 不得不終止合作，相關滯銷產品也一共讓 Adidas 損失約 5 億美元（約新台幣 160 億元）。

在 Adidas 出事之際，許多人落井下石對 Adidas 提出直言不諱的批評，其中還包含曾任職於 Puma、2023 年剛接任 Adidas 執行長的 Bjørn Gulden。彼時，他在新聞稿中表示：「數據說明了一切，我們目前的表現不符預期。」他承認，Adidas 具備運動品牌所需的「成功要素」，但這些要素處於混亂狀態，「我們必需重新整合這些要素，但這需要一點時間。」

Gulden 直接定調接下來的一年是 Adidas 的「重置期」，他說：「我們要用這個過渡之年奠定基礎，讓公司再次成長並實現盈利。」他甚至在財報電話會題上直接誇讚：「Nike 在產品組合上做得更好！」

當品牌處於重整、復甦狀態時，高階經理人們公開批評自己的公司的優勢在於，驅使外界以最低標準來評價自身公司，而不是拿公司最輝煌的時候跟現在比較。某種程度上，此舉算是一種「自我貶低」。當消費者對品牌期望值降低時，自然標準就降低，這時只要做好基本功，外界來看就像巨大的成功。

承認品牌策略錯誤，把鐵粉找回來

Gulden 並非唯一公開批評自家企業的老闆。甫於 9 月接任 Starbucks 執行長的 Brian Niccol，也在給員工的公開信中寫道：Starbucks 已經「偏離核心」。他直言，「我們的消費體驗開始達不到消費者預期，有時我們已過於商業化，菜單眼花繚亂、等待時間過長、且取餐過於混亂。」Niccol 認為，整體銷售應該改進，回到星巴克的本質——一間讓人們聚集的溫馨咖啡館。「我希望店內提供由技術精湛的咖啡師，手工製作的頂級咖啡。」因此日前他也開出第一槍，預告將大幅減少「買一送一」優惠。

不過 Niccol 也強調，這只是在美國的計劃，而星巴克是一家全球公司，在全球 87 個市場營運，有千名以上的優秀員工，每天都在與消費者分享他們對咖啡的熱愛。因此，「我知道我還有很多需要向這些團隊學習的地方，我期待能親自走訪各地與他們交流。在中國，我們需要了解如何抓住成長機會，充分利用我們在這個充滿活力市場中的優勢；而在中東地區，我們要努力消除消費者對我們品牌的誤解；至於在亞太，我要讓星巴克依然受到市場熱愛。」

全球連鎖海鮮餐廳 Red Lobster 於去年將「20 美元無限吃蝦」活動常態化，間接導致公司破產。新任執行長 Damola Adamolekun 接手後，直言這個活動對公司造成「大量混亂」，不只是利潤問題，無限吃蝦讓每桌消費者用餐時間拉長，降低翻桌率、讓工作人員服務速度變慢，其他客人等候時間增加。

Adamolekun 更直接公開點破問題：「無限吃蝦的活動，趕跑了我們的忠實顧客。」過往這些消費者，已經習慣了在 Red Lobster 享受一道精緻、有氛圍的午餐，但現在坐在桌旁的是一群大口吃蝦，並拍攝 TikTok 影片的人。在推出這項活動後， Red Lobster 虧損了 1,100 萬美元，也讓 Adamolekun 上任後不得不趕快將活動喊卡止血。CEO 公開批評自家品牌能將品牌自省的訊息傳遞給過往的忠實顧客，將他們喚回。

公開批評有好有壞，內容和目標成關鍵

究竟公開批評好不好？若從財報數據來看，Adidas 在 2023 年過得相當糟糕，是最近 30 多年來首次虧損。雖然 Yeezy 聯名問題已經止血，但 Adidas 預期 2024 年在北美地區的收入仍會下降。不過，因為 Gulden 已經先畫出了一條紅線，讓他能在去年的年度總結時，說出這一年「結束得比我預期的要好」。從他上任以來，Adidas 股價已經上漲 90%，自我批評、壓低期望的方法扮演關鍵角色。

不過若執行長的批評，只是單純在罵「前朝」，拿捏不好會有把前任當代罪羔羊的感覺。去年回鍋擔任 Disney 執行長的 Bob Iger 就說過：「我對當初自己挑選的接班人 Bob Chapek 非常失望。」他甚至說出：「尤其看到一個你投注大量心血灌溉的事物陷入困境，是很心痛的。」此番話就讓不少人質疑，當初接班人也是他自己選的，這就像是在推卸責任，替他的「宮鬥劇碼」增添合理性。

不論批評自家的出發點為何，綜觀來看大型、長期的零售品牌不可能都不犯錯，因此坦誠地面對自己的不足並非壞事，還能傳遞出品牌自省的訊號，令消費者不忍苛責，甚至覺得品牌很真實且勇敢，收穫好感度。

本文授權轉載自：FC未來商務

健康知識普及，卻未讓選擇變得容易。琳瑯滿目的營養補充品與建議，加上網路上碎片化、標準不一的資訊，反而讓判斷成本提高，許多人因此在起步階段就裹足不前。

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VITABOX® 「AI 健康配速員」，開啟健康對話第一步

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若遇到較複雜或個人化程度高的問題，則可透過機器人自動回應＋AI＋營養師的分層機制，轉接給真人營養師進行後續諮詢，有效縮短等待回覆的時間，也提升整體使用體驗。「我們不是單純導入 AI，而是選擇用 AI 互動來實現我們相信的一種陪伴方式，讓對身體的好奇與理解，不必等待。」

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「像是近期討論度較高的 NMN，不少人打成 NNN、MNM，所以我們也特別訓練 AI 的語意理解與錯字判讀能力，能親切引導確認：『請問你是想問 NMN 嗎？』即使輸入有誤，也能繼續獲得正確資訊，讓使用者感受到 AI 的理解與體貼。」溜溜指出，AI 的價值不只解答問題，還要能夠預判可能的模糊與錯誤，比使用者先想一步，做到主動理解、精準回應。

整合知識圖譜，打造 AI 與營養師的雙軌協作

這套 AI 系統由大型語言模型（LLM）驅動，結合 VITABOX® 多年累積的產品資料、CRM 數據、真實客服對話、營養學與醫學期刊，建構出可持續學習的健康知識圖譜。不同於傳統「問一答一」的機制，AI 採用語境分層邏輯，先從作息與飲食習慣切入，層層推進至保健建議，再進一步提供產品推薦，並不直接導向消費，反而強化使用者信任與參與感。

「我們不是在打造冷冰冰的機器人，而是塑造一個有溫度的健康夥伴。」溜溜強調，VITABOX® 延續 Make it Simple 的核心精神與一貫的品牌語調，講究準確，也講究陪伴與信任。

為強化資訊安全與建議品質，AI 系統由營養師與產品團隊共同把關，建置完整的風險識別與回應邊界。當提問涉及藥物、疾病診斷等超出 AI 處理範疇時，系統即自動提醒使用者就醫或真人諮詢，避免誤導。

為了讓整體設計貼近使用者，VITABOX® 將 AI 健康配速員直接整合在 LINE 平台上，無需額外下載 App 或開啟網站。「我們並不改變使用者的習慣，而是在他們最自在的地方，陪伴他們開始健康對話。」

「AI 健康配速員」於 2024 年九月正式上線，初期封測滿意度不到五成，經三個月優化調整後，2025 年第一季提升至 98.7%。溜溜分享：「我們收到很多令人印象深刻的用戶回饋，有顧客表示被『一秒就收到回覆』嚇到，覺得回覆既『精準』又『貼心』；也有顧客雖然猜到是機器人，卻仍感謝 AI 的『悉心回應』，甚至有人說：『你們的服務系統真的很好，跟真人營養師一樣厲害！』這些回饋顯示，AI 的回覆品質已能與真人營養師無縫銜接，讓顧客在體驗上幾乎沒有落差。」

最令人驚喜的，是品牌導入 AI 後，整體轉換率提升了 13%。「原本只是想減輕客服壓力、解決顧客的問題，沒想到竟然也助攻銷售轉換，真的是意料之外！」

愈簡單、愈不容易，VITABOX® 的選擇與堅持

AI 強大而即時，那還需要營養師嗎？溜溜給出的答案是肯定的。「AI 是輔助，不是替代。它能處理多數標準問題，但人與人之間的細膩互動與臨床判斷，是 AI 做不到的。」她舉例，曾有使用者一開始以為是退化性問題，後來經過營養師協助釐清生活與補充習慣後，才發現另有可能的影響因素。這類交叉比對與個別化觀察，仍需仰賴營養師的經驗和引導。

因此，VITABOX® 保留「一鍵切換真人諮詢」的設計，當問題超出 AI 範圍，系統會即時轉由專業營養師接手。AI 專注於初步引導與問題分流，營養師則投入更具判斷力與價值的個案管理與產品研究。

VITABOX® 也是目前業界少數以 AI 提供「專業智能健康輔助」的品牌，跳脫傳統 FAQ chatbot，真正落實「以人為本」的對話設計。「健康的選擇，就是多問一點。多問一點，就能往健康的理想更靠近一點。」溜溜笑說，有了 AI，就不用擔心麻煩別人，什麼問題都能安心提問。「當營養師不用再回答重複問題，就能更聚焦在專案開發、營養規劃、檢測優化等工作。」

這樣的設計思維，也與一直以來的品牌理念相呼應。不上通路、不靠代言的 VITABOX®，始終專注於天然成分（A.A. Clean Label 無添加）、加乘配方（VITASYNERGY®）、安全驗證（SGS、BSI）與永續包裝（FSC 紙材、環保油墨）。從產品研發到服務設計，一以貫之地實踐「Make it Simple」的初衷。如今，「AI 健康配速員」更讓「今天開始享受健康生活」成為每個人都能實踐的行動起點，把保健變簡單，也更容易開始。