愛迪達、星巴克執行長都曾「外揚家醜」！有助品牌行銷？|數位時代 BusinessNext

愛迪達、星巴克執行長都曾「外揚家醜」！他們在想什麼？

企業在經營品牌時，往往秉持著「家醜不外揚」的態度，不過這種原則近期開始鬆動，包含Adidas、Starbucks的CEO，都直接公開地指責品牌的不是。

Adidas 執行長直言：Nike 做得更好！

「Adidas Yeezy」是 Adidas 從 2015 年開始，與美國饒舌歌手 Kanye West 合作推出的聯名系列，產品包含襯衫、運動褲、襪子等，這些年來累計不錯的銷量。然而 Kanye West 在 2022 年底發表了一系列反猶太言論遭到炎上，讓 Adidas 不得不終止合作，相關滯銷產品也一共讓 Adidas 損失約 5 億美元（約新台幣 160 億元）。

在 Adidas 出事之際，許多人落井下石對 Adidas 提出直言不諱的批評，其中還包含曾任職於 Puma、2023 年剛接任 Adidas 執行長的 Bjørn Gulden。彼時，他在新聞稿中表示：「數據說明了一切，我們目前的表現不符預期。」他承認，Adidas 具備運動品牌所需的「成功要素」，但這些要素處於混亂狀態，「我們必需重新整合這些要素，但這需要一點時間。」

Gulden 直接定調接下來的一年是 Adidas 的「重置期」，他說：「我們要用這個過渡之年奠定基礎，讓公司再次成長並實現盈利。」他甚至在財報電話會題上直接誇讚：「Nike 在產品組合上做得更好！」

當品牌處於重整、復甦狀態時，高階經理人們公開批評自己的公司的優勢在於，驅使外界以最低標準來評價自身公司，而不是拿公司最輝煌的時候跟現在比較。某種程度上，此舉算是一種「自我貶低」。當消費者對品牌期望值降低時，自然標準就降低，這時只要做好基本功，外界來看就像巨大的成功。

承認品牌策略錯誤，把鐵粉找回來

Gulden 並非唯一公開批評自家企業的老闆。甫於 9 月接任 Starbucks 執行長的 Brian Niccol，也在給員工的公開信中寫道：Starbucks 已經「偏離核心」。他直言，「我們的消費體驗開始達不到消費者預期，有時我們已過於商業化，菜單眼花繚亂、等待時間過長、且取餐過於混亂。」Niccol 認為，整體銷售應該改進，回到星巴克的本質——一間讓人們聚集的溫馨咖啡館。「我希望店內提供由技術精湛的咖啡師，手工製作的頂級咖啡。」因此日前他也開出第一槍，預告將大幅減少「買一送一」優惠。

不過 Niccol 也強調，這只是在美國的計劃，而星巴克是一家全球公司，在全球 87 個市場營運，有千名以上的優秀員工，每天都在與消費者分享他們對咖啡的熱愛。因此，「我知道我還有很多需要向這些團隊學習的地方，我期待能親自走訪各地與他們交流。在中國，我們需要了解如何抓住成長機會，充分利用我們在這個充滿活力市場中的優勢；而在中東地區，我們要努力消除消費者對我們品牌的誤解；至於在亞太，我要讓星巴克依然受到市場熱愛。」

全球連鎖海鮮餐廳 Red Lobster 於去年將「20 美元無限吃蝦」活動常態化，間接導致公司破產。新任執行長 Damola Adamolekun 接手後，直言這個活動對公司造成「大量混亂」，不只是利潤問題，無限吃蝦讓每桌消費者用餐時間拉長，降低翻桌率、讓工作人員服務速度變慢，其他客人等候時間增加。

Adamolekun 更直接公開點破問題：「無限吃蝦的活動，趕跑了我們的忠實顧客。」過往這些消費者，已經習慣了在 Red Lobster 享受一道精緻、有氛圍的午餐，但現在坐在桌旁的是一群大口吃蝦，並拍攝 TikTok 影片的人。在推出這項活動後， Red Lobster 虧損了 1,100 萬美元，也讓 Adamolekun 上任後不得不趕快將活動喊卡止血。CEO 公開批評自家品牌能將品牌自省的訊息傳遞給過往的忠實顧客，將他們喚回。

公開批評有好有壞，內容和目標成關鍵

究竟公開批評好不好？若從財報數據來看，Adidas 在 2023 年過得相當糟糕，是最近 30 多年來首次虧損。雖然 Yeezy 聯名問題已經止血，但 Adidas 預期 2024 年在北美地區的收入仍會下降。不過，因為 Gulden 已經先畫出了一條紅線，讓他能在去年的年度總結時，說出這一年「結束得比我預期的要好」。從他上任以來，Adidas 股價已經上漲 90%，自我批評、壓低期望的方法扮演關鍵角色。

不過若執行長的批評，只是單純在罵「前朝」，拿捏不好會有把前任當代罪羔羊的感覺。去年回鍋擔任 Disney 執行長的 Bob Iger 就說過：「我對當初自己挑選的接班人 Bob Chapek 非常失望。」他甚至說出：「尤其看到一個你投注大量心血灌溉的事物陷入困境，是很心痛的。」此番話就讓不少人質疑，當初接班人也是他自己選的，這就像是在推卸責任，替他的「宮鬥劇碼」增添合理性。

不論批評自家的出發點為何，綜觀來看大型、長期的零售品牌不可能都不犯錯，因此坦誠地面對自己的不足並非壞事，還能傳遞出品牌自省的訊號，令消費者不忍苛責，甚至覺得品牌很真實且勇敢，收穫好感度。

本文授權轉載自：FC未來商務

2026年，台北國際電腦展（Computex）再度引爆全球科技熱潮，來自世界各地的業者、買家與媒體蜂擁而至，讓台北成為最受矚目的世界科技中心。

在這場盛會背後，除了有大眾熟悉的半導體、晶片代工等產業巨頭，還有一群具深厚底蘊的台灣科技品牌，早已利用亞馬遜全球開店，跨越線下通路的傳統壁壘。例如：用一套影音設備點燃創作者經濟的圓剛、以散熱器重新定義電競美學的TRYX，以及提供完整的記憶卡方案陪伴全球用戶記錄每個珍貴瞬間的廣穎電通，逐步以產品征服全球市場。

進軍跨境電商市場，圓剛精準觸及數位原生客群

對許多造訪寶島的旅客來說，圓剛科技（AVerMedia）是踏入國門遇到的第一個台灣品牌，「不管在桃園、松山、台中、高雄機場，旅客通關時抬頭看的那顆鏡頭，就是圓剛產品。」資深處長Betty Kuo透露，圓剛成立36年來對品質有著近乎「龜毛」的堅持，要求研發、製造都要留在台灣，深信企業有著不容妥協的使命與社會責任。

這份硬實力也充分展現在今年的Computex。圓剛除了展示影音擷取本業，還秀出攜手Nvidia耕耘多年的邊緣運算（Edge AI）量能，利用AI晶片打造能辨識車流的智慧紅綠燈、救護車優先通行等智慧城市基礎建設和服務。

在深耕線下B2B的大型基礎建設之餘，面對線上B2C的消費市場，圓剛同樣具備精準洞察。近年隨著創作者經濟爆發，圓剛發現，自家產品的主力客群，多為千禧世代、Z世代等相當依賴線上消費的數位原生族群。看準亞馬遜的高觸及和曝光率，圓剛決定透過亞馬遜全球開店，進軍跨境電商市場，「當企業進軍陌生的海外市場，亞馬遜的物流系統、商機探測器等工具，能大幅降低進入門檻。」Betty Kuo說。

事實上，圓剛就是將各項工具用到極致的最佳案例。圓剛科技課長Jimmy Liu舉例，團隊在線下展會發現美國玩家對「寶可夢卡牌」二手交易、拆卡直播的熱潮後，便立刻回到亞馬遜賣家後台，透過數據交叉驗證需求，接著迅速重新包裝一款能同時拍攝玩家臉部表情、卡牌等細節的雙鏡頭攝影機，結果一上線便被搶購一空。又或者是圓剛直接將消費者購物後留下的評論，視為內部研發的重要KPI，Betty透露，如果新產品的評價掉到4.2顆星以下，就會被團隊視為「大事」，立即啟動跨部門檢討，徹查問題，「那些最真實的回饋，其實正是我們研發、創新的來源之一。」

憑藉著出色的研發、製造實力，再搭配亞馬遜的後台數據、多元工具，2025年Prime Day，圓剛創下年增長59％的佳績；2026年第一季，即便競爭對手狂砸行銷預算，圓剛依然靠著產品硬實力和精準的高階產品定位，寫下年增長6％的成績。

圓剛科技透過亞馬遜後台數據與線下展會洞察，敏銳捕捉到玩家對「寶可夢卡牌」拆卡直播的熱潮，迅速推出能同時拍攝玩家臉部表情與卡牌細節的雙鏡頭攝影機（Dual-View Live Streaming），一上線即被搶購一空。

圖／數位時代

TRYX 注入創新靈魂，將散熱器化身藝術品

有別於圓剛身處的多媒體視訊產業，電腦零組件（PC DIY）市場早已是一片紅海、競爭激烈，也因此，新銳品牌TRYX的崛起，顯得格外引人注目。

TRYX全球電商營運負責人Paso分享品牌如何憑藉來自亞馬遜的數據洞察，精準預判市場狀況與玩家痛點，成功將具備美學與科技感的裸眼 3D 水冷散熱產品推向全球市場。圖為本次重量級新品「HOLO全息視覺顯示水冷散熱器」，利用佩珀爾幻象（Pepper’s Ghost），將GIF動畫、短影音直接投射在散熱器上。

圖／數位時代

TRYX創辦人Nelson認為，電腦零組件市場長年深陷價格、效能戰，讓許多品牌失去「創新的靈魂」。但機會就藏在痛點中，為了改善市場現況，Nelson先是融合了設計、美學和頂尖技術，打造出全球第一款裸眼3D水冷散熱器PANORAMA、融入家居布面設計的FLOVA機箱等代表性產品；今年Computex中，TRYX再端出重量級新品「HOLO全息視覺顯示水冷散熱器」，是利用佩珀爾幻象（Pepper’s Ghost），將GIF動畫、短影音直接投射在散熱器上，並和圖庫平台GIPHY合作，讓玩家能無限擴充素材，將冰冷的硬體化做藝術品。

有趣的是，這份創新並非憑空想像，而是來自亞馬遜的數據洞察。TRYX全球電商營運負責人Paso指出，TRYX採用了亞馬遜的「選品指南針」（Product Opportunity Explorer），「這就像我們的『市場雷達』。過去團隊決策可能只憑感覺，現在透過細分類目的銷售數據和趨勢，團隊能精準預判市場狀況，讓供應鏈更穩、現金流更健康。」

而「VINE評論工具」則是TRYX的「信任放大器」。團隊會邀請評測者，針對新品發表影片、照片與專業分析等回饋，這對整合了抗反光塗層、克服曲率折射等複雜工程技術的3D水冷散熱器來說，無疑是最具說服力的評價。

2024年，TRYX首度在亞馬遜上架高單價的螢幕水冷散熱器時，原先預估一天只能賣個3到5台，沒想到美國市場強大的購買力，加上團隊善用亞馬遜的各項工具拆解數據，讓單日銷量直接飆破20台；而TRYX進軍亞馬遜後僅1年，品牌營收便達到197％的成長，「亞馬遜的多站點優勢，讓我們只要專心把產品做好，就能在全世界找到最適合的市場！」Paso透露，接下來，TRYX預計再進軍德國、法國、英國等歐洲市場和亞太地區，「我們希望讓更多玩家，體驗到TRYX的創新精神。」

Silicon Power 建立即時地區化策略，開拓 B2B 商機

全球記憶體領導品牌Silicon Power看準線上通路的潛力，並為了貫徹「國際化品牌」的定位，將亞馬遜全球開店視為品牌跨境的關鍵，「Silicon Power每進入一個新市場，亞馬遜都是我們優先考量的線上通路選擇，因為它能迅速幫助我們建立品牌曝光和銷售體系。」Silicon Power Sales Deputy Manager Benson指出，透過亞馬遜賣家中心（Amazon Seller Central），採靈活的「地區化策略」，針對當地消費者習慣、法規稅務，即時調整價格和庫存。

看準線上通路潛力，Silicon Power將亞馬遜全球開店視為品牌跨境的關鍵，透過靈活的「地區化策略」即時調整價格與庫存，更運用 Amazon Business 功能敲開全球企業級 B2B 市場的大門。圖為Silicon Power 銷售副理 Benson（左）與董事長陳慧民（右）於 Computex 展位合影。

圖／數位時代

在行銷上，Silicon Power則善用亞馬遜廣告（Amazon ADs），精準設定投放目標、掌握搜尋趨勢。更重要的是，亞馬遜的「Amazon Business」功能，讓Silicon Power的醫院、教育機構等企業用戶，能以批量採購方式下單，等於敲開了B2B市場的大門，「這是一個關鍵轉折，因為我們不再只服務個人消費者，也能為企業客戶提供企業級需求的記憶體解決方案。」

正因從亞馬遜獲得了全方位數據，Silicon Power利用這份對消費者的理解，在今年的Computex中，跳脫了「單一產品框架」的思維，首度展出專為創作者打造的「CreatePro 系列」。團隊不盲目模仿競品，而是精準切入內容創作者的工作流程，將需求拆分為錄影、後製、備份、長期保存等四個階段，並為每個階段提供完整對應的儲存方案，「不是競爭者做什麼，我們就去做什麼，我們還是會利用從亞馬遜等平台獲得的數據，回到消費者需求，完整提供產品的解決方案。」Benson笑稱，如今，團隊已將「亞馬遜賣家學習中心」視為內部的成長基地，同仁會搭配亞馬遜的建議、策略，持續升級自身戰力。

對圓剛、TRYX和Silicon Power來說，在這場跨境出海的戰役中，亞馬遜不僅是銷售貨物的通路，更扮演了品牌向全球拓展的「加速」角色。從前期透過商機探測器，進行市場洞察、需求驗證，進而預判趨勢、調整選品、開發新品；到中期藉由真實的消費者評論和成熟的廣告系統，快速累積海外信任度、建立品牌；最後再利用強大的FBA物流網絡和多站點優勢，將台灣的創新產品遞送至全球，正是亞馬遜被視為出口跨境關鍵的原因。

從三家品牌的成功軌跡，可以看出科技產業的全球化趨勢，已從過去的「硬體代工製造」，邁向「數據驅動品牌」的階段。無論是哪一種產業，品牌只要專心將產品做到極致，搭配亞馬遜全球開店提供的成長與加速服務等，就能在全球找到最適合的市場，讓世界看見台灣的創新能量。

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