部分企業在經營品牌時，往往秉持著「家醜不外揚」的態度，有不同意見盡可能在內部提出，不過這種原則近期開始「鬆動」，包含運動品牌 Adidas、咖啡品牌 Starbucks、餐飲品牌 Red Lobster 的 CEO，都直接公開地指責品牌的不是。
Adidas 執行長直言：Nike 做得更好！
「Adidas Yeezy」是 Adidas 從 2015 年開始，與美國饒舌歌手 Kanye West 合作推出的聯名系列，產品包含襯衫、運動褲、襪子等，這些年來累計不錯的銷量。然而 Kanye West 在 2022 年底發表了一系列反猶太言論遭到炎上，讓 Adidas 不得不終止合作，相關滯銷產品也一共讓 Adidas 損失約 5 億美元（約新台幣 160 億元）。
在 Adidas 出事之際，許多人落井下石對 Adidas 提出直言不諱的批評，其中還包含曾任職於 Puma、2023 年剛接任 Adidas 執行長的 Bjørn Gulden。彼時，他在新聞稿中表示：「數據說明了一切，我們目前的表現不符預期。」他承認，Adidas 具備運動品牌所需的「成功要素」，但這些要素處於混亂狀態，「我們必需重新整合這些要素，但這需要一點時間。」
Gulden 直接定調接下來的一年是 Adidas 的「重置期」，他說：「我們要用這個過渡之年奠定基礎，讓公司再次成長並實現盈利。」他甚至在財報電話會題上直接誇讚：「Nike 在產品組合上做得更好！」
當品牌處於重整、復甦狀態時，高階經理人們公開批評自己的公司的優勢在於，驅使外界以最低標準來評價自身公司，而不是拿公司最輝煌的時候跟現在比較。某種程度上，此舉算是一種「自我貶低」。當消費者對品牌期望值降低時，自然標準就降低，這時只要做好基本功，外界來看就像巨大的成功。
承認品牌策略錯誤，把鐵粉找回來
Gulden 並非唯一公開批評自家企業的老闆。甫於 9 月接任 Starbucks 執行長的 Brian Niccol，也在給員工的公開信中寫道：Starbucks 已經「偏離核心」。他直言，「我們的消費體驗開始達不到消費者預期，有時我們已過於商業化，菜單眼花繚亂、等待時間過長、且取餐過於混亂。」Niccol 認為，整體銷售應該改進，回到星巴克的本質——一間讓人們聚集的溫馨咖啡館。「我希望店內提供由技術精湛的咖啡師，手工製作的頂級咖啡。」因此日前他也開出第一槍，預告將大幅減少「買一送一」優惠。
不過 Niccol 也強調，這只是在美國的計劃，而星巴克是一家全球公司，在全球 87 個市場營運，有千名以上的優秀員工，每天都在與消費者分享他們對咖啡的熱愛。因此，「我知道我還有很多需要向這些團隊學習的地方，我期待能親自走訪各地與他們交流。在中國，我們需要了解如何抓住成長機會，充分利用我們在這個充滿活力市場中的優勢；而在中東地區，我們要努力消除消費者對我們品牌的誤解；至於在亞太，我要讓星巴克依然受到市場熱愛。」
全球連鎖海鮮餐廳 Red Lobster 於去年將「20 美元無限吃蝦」活動常態化，間接導致公司破產。新任執行長 Damola Adamolekun 接手後，直言這個活動對公司造成「大量混亂」，不只是利潤問題，無限吃蝦讓每桌消費者用餐時間拉長，降低翻桌率、讓工作人員服務速度變慢，其他客人等候時間增加。
Adamolekun 更直接公開點破問題：「無限吃蝦的活動，趕跑了我們的忠實顧客。」過往這些消費者，已經習慣了在 Red Lobster 享受一道精緻、有氛圍的午餐，但現在坐在桌旁的是一群大口吃蝦，並拍攝 TikTok 影片的人。在推出這項活動後， Red Lobster 虧損了 1,100 萬美元，也讓 Adamolekun 上任後不得不趕快將活動喊卡止血。CEO 公開批評自家品牌能將品牌自省的訊息傳遞給過往的忠實顧客，將他們喚回。
公開批評有好有壞，內容和目標成關鍵
究竟公開批評好不好？若從財報數據來看，Adidas 在 2023 年過得相當糟糕，是最近 30 多年來首次虧損。雖然 Yeezy 聯名問題已經止血，但 Adidas 預期 2024 年在北美地區的收入仍會下降。不過，因為 Gulden 已經先畫出了一條紅線，讓他能在去年的年度總結時，說出這一年「結束得比我預期的要好」。從他上任以來，Adidas 股價已經上漲 90%，自我批評、壓低期望的方法扮演關鍵角色。
不過若執行長的批評，只是單純在罵「前朝」，拿捏不好會有把前任當代罪羔羊的感覺。去年回鍋擔任 Disney 執行長的 Bob Iger 就說過：「我對當初自己挑選的接班人 Bob Chapek 非常失望。」他甚至說出：「尤其看到一個你投注大量心血灌溉的事物陷入困境，是很心痛的。」此番話就讓不少人質疑，當初接班人也是他自己選的，這就像是在推卸責任，替他的「宮鬥劇碼」增添合理性。
不論批評自家的出發點為何，綜觀來看大型、長期的零售品牌不可能都不犯錯，因此坦誠地面對自己的不足並非壞事，還能傳遞出品牌自省的訊號，令消費者不忍苛責，甚至覺得品牌很真實且勇敢，收穫好感度。
本文授權轉載自：FC未來商務
