一篇好的文案需要具備什麼要素？銳利到濺血的鉤子、說故事的能力以及精心設計的提案。
有個媽媽，無聊逛臉書、滑手機，想看看好友有沒有新 po 文。
和大家一樣，她很快就滑膩了。突然，有個女人穿著運動褲、正在健身的詭異照片，馬上吸引媽媽的目光。仔細一看，那件灰色瑜伽褲，褲檔有深色的陰影⋯⋯畫面中的女人，竟然尿褲子！
滑手機的媽媽忍不住噗嗤笑出聲，但很快，笑容就轉成尷尬，再變成慚愧。原來，這位媽媽才剛有類似遭遇 —— 因為陪孩子玩得太激烈，不小心尿濕內褲。再繼續滑，臉書圖片底下還寫著文案：「讓我告訴你，那天我不小心漏尿的丟臉往事⋯⋯」
你可能已經猜到了，這是一篇商業文案。裡面賣的，剛好是凱格爾運動、瑜伽健身的電子書。照片裡的女人故意重演失禁尷尬，用親身經歷提供知識、解決讀者最在意的問題。
電子書售價 $47 美金，總銷量 120,000 份。
網紅 Natalie Hodson 不只寫出一篇絕佳文案，更幫助大量有和她一樣困擾的人，同時賺進巨額財富。這個成功案例，來自銷售天王的《Traffic Secrets》暢銷書。
《Traffic Secrets》把會賣的文案寫法，簡化成 3 大元素：
- 鉤子
- 故事
- 好處
元素一：銳利到濺血的鉤子
鉤子，是掛上餌料之後，用來勾穿魚嘴的金屬利器。讀者的注意力和視線，就像在流量池裡漫無目的游泳的魚，你必須善用工具、用鉤子釣起來。好的文案，開頭都有鋒利鉤子：勾中讀者痛點、釣住眼光和專注。
- 短影音的首圖，是鉤子
- 尿濕褲子的圖片，是鉤子
- 標題「99% 的人都錯了」也是鉤子
只要能吸引注意力，就是好鉤。最容易搞砸一篇文的，是遲鈍乏味、不吸睛的開頭：在注意力爭奪的賽局裡，開頭完全容不下你謙虛的餘地。
只要開頭不吸引人，後面內容再好也都會全部白費。
元素二：說故事的能力
如果你不想起爭議、討厭狠辣下標，那「好故事」也能作為溫和有力的好鉤。
「從前從前⋯⋯」是人類出生就好奇想聽下去的故事開頭。故事，是商業價值被嚴重低估的文體；是深深刻在人類基因、流在血液裡的機制。
- 《哈利波特》是故事
- 《復仇者聯盟》是故事
- 《進擊的巨人》也是故事
好故事，靠自己就能夠建立起巨大商業帝國：星際爭霸、魔戒、007。
人類的遠祖靠故事，傳遞同伴因為野獸和天災犧牲的情報。不愛聽故事、缺乏情報的孤僻原人，很快就會被殘酷的環境淘汰，基因也無法延續。
元素三：精心設計的提案
文案的結尾是「提案」。
提案不一定要賣東西：點讚、填表、留 Email、刷卡 $47 美金⋯⋯都是提案。提案必須是一樁划算交易，比如你叫對方付錢，那就要拿「好東西」交換。
我自己近期表現最好的文案，是幫同業徵才的臉書貼文。第一波，把他們教室灌爆了；第二波，填滿將近 80% 的名額。
我寫的提案是「報名填表，來就送你一本我寫的暢銷書」。很多人乍聽會想：「阿靠，你免費送書，當然一堆人報啊廢話。」這合理。但這樣匆促下定論的話，就太淺了。如果這就能搞定，每個人幹嘛不去爆買 $99 元清倉書來送，然後搭配幾十萬高價顧問課，豈不賺翻？
提案可以隨便，但設計絕世好提案，才能讓你的文案變超值錢。好的提案要像談判專家：「給他一個無法拒絕的出價」。不只等價交換，更要「溢價交換」。
例如：只要 $47 美金，用一份電子書就徹底解決掉肌肉無力、難以啟齒的尷尬困擾。
送暢銷書的商業文案，完整脈絡是這樣寫的：「來報名合夥人的徵才說明會，邁向月入 10 萬寫手的頂尖行列；來現場，就送你一本搜尋優化暢銷書。」
同業徵才，要找的是專業人、有決心的人，不是路人；對「搜尋優化」這種生硬書感興趣的人，才是要找的人；那剛好有興趣，卻又不知道自己合不合適的人？先讀書呀。
這巧妙組合不是我想的。想出「送書＋徵才」的是對方公司，這才是市場上高價值的頭腦。
王者提案：Dove不是肥皂
好提案不是亂提、亂送，是經過精密計算的。奧美創辦人大衛 · 奧格威，就接過一個香皂文案。他是這樣寫的：
「這塊叫 Dove，不是肥皂。」
同仁看完罵說：「靠腰勒，這明明就肥皂，是在耍什麼帥？」大衛說：「不，這是 Dove，不是肥皂。」「它的主要功用是潤膚，只剛好也有香皂的次要功能。」
同樣東西，套上絕妙的商業提案筆法，讓 Dove 多芬成為百年品牌。
p.s.
圖片中，這位復刻自己尿濕褲子，創作絕妙商業文致富的 Natalie Hodson，也是臉書上的大網紅，共有 46 萬追蹤者。
但這故事有個鬼轉結局——Natalie 在 2022 年酒駕，撞上一位三寶媽後肇事逃逸，受害者因為重傷，很快就過世了。據《KTVB》報導，Natalie 被判 2 年監禁，緊接 13 年的不定刑期。
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本文授權轉載自：Jemmy Ko
