2024年6月，Nike 股價1天崩跌 20％ ，等於1天蒸發掉了 284 億美元。起因是 Nike 公布財報，營收的年增率僅剩下 1％。緊接著Nike 的前行銷長 Massimo Giunco，公開抨擊當時的執行長John Donahoe，在 LinkedIn 發表長文，指責 Donahoe錯誤的D2C（Direct-to-Consumer，直接面對消費者）策略。
媒體因這則貼文，紛紛下標 Nike 失去市占率，痛失市場龍頭。社群上也發酵，許多人認為，Nike 忽視了快速成長的跑步市場，新興品牌如HOKA、On快速崛起，成為新一代跑者心中的第一名品牌。
2024年9月，Nike撤換執行長。新上任的 Elliott Hill，是在 Nike 服務了 32 年的老 NIke人。他回任 CEO 後，股價稍微反彈，但最終投資人仍不買單。同年 12月31 日，Nike 的股價跌到 75 元，對比年初 105 元，年增率是負28％。
其實從營收的角度，Nike依然是市場一哥。Nike年營收約 500 多億美元，比第2大的 adidas 約 250 億美元，足足多出了1倍；其他運動品牌營收如PUMA的100億美元、ASICS的30億美元、 Mizuno的16億美元，顯見Nike仍狠狠超越各大運動品牌，占據龍頭地位。
但 Donahoe 積極推動的 D2C，真的是錯誤的策略嗎？Donahoe從2020年接掌Nike兵符，就開始強推D2C策略。 在他4年的推動下，Nike營收中的 D2C占比一路衝到了44％，幾乎占Nike整體營收的一半。
Nike這幾年來的營收，也從 2019 年的 391 億美元，2024年達到 514億美元，5年來成長3成，而且Nike是少數運動品牌在疫情中能維持營收，還能逆勢成長的品牌。這絕對必須歸功於Nike的D2C策略中，Nike直營電商的快速發展。
除了營收年增率高，最驚人的是利潤率。Nike利潤率約9.7％，對比adidas的1.22％、PUMA的2.59％、ASICS的6.18％、Mizuno的6.10％等其他品牌，具有相當好的成績。
此外，在推動D2C背景之下，Nike 這幾年在全球擴大部署直營門市、直營電商；相反的，也與經銷商重新議約，甚至收回代理權。 可見 Nike 選擇更大程度的「直接面對消費者」的銷售方式，跳過中間的經銷商、代理商，隨著 D2C 銷售的成長，利潤率自然也跟著提高。
3任CEO各有方針，20年來因應時代轉型
從Nike 近3任執行長的任用，也許可以猜測Nike董事會的盤算。
2006年，Nike 前前任執行長 Mark Parker 執掌14 年，協助 Nike 全球擴張，營收一路來到 2020 年的 391 億美元，躍為運動市場龍頭；2020年，前任執行長 Donahoe來自科技業，沒有零售品牌背景，他的任務就是推動數位轉型，並強勢推進D2C策略；2024年由Hill接手回鍋，則喊出要重振 Nike 的品牌形象，並重建合作夥伴關係。
以上可看出 Nike 董事會想像的策略：2000 年來連續 20 年的快速品牌擴張，但零售市場同樣也不斷遇到電商、數位科技帶來的變局。
只是對 Nike 來說，D2C策略是不會回頭的，已經成功推動的數位轉型基礎，也不可能打掉。
Nike知道既有成功的零售銷售方式需要改變，隨著數位科技與電子商務愈加成熟，也看到D2C 與 OMO （線上線下整合）所帶來的新零售機會後，中間改任來自科技業的執行長，就是要借用他來轉骨，讓 Nike 可以加速數位轉型，準備好面對接下來未來零售的基礎。
推動 D2C 或是數位轉型的發展，對一個大品牌內部，本來就會對原有各方既得利益者造成衝突。說到底數位轉型的根本是組織轉型。
前任執行長Donahoe以一個零售品牌的「外來者」的角色，在Nike內部大刀闊斧做了 D2C 改革後，重整經銷代理關係，放大直營通路、與直營電商的能量，對Nike來說，也增加了更多的談判籌碼。
新任執行長Hill應該會在此基礎之上，回頭重新投資「品牌發展」本身，只是Nike近幾年投資D2C與數位轉型，投資人並不買單。
科技是品牌效率化的手段，但不是品牌發展的目的。 品牌的核心價值還是品牌本身，品牌的價值要持續成長，靠的不是科技，而是創新、創意，以及說好故事的能力。
Nike 最有價值的仍然是品牌自身，數位轉型看起來推動成功，營收也穩定成長，但說故事的能力好像變弱了。Nike在新一代的消費世代心中，似乎有那麼一點感覺不潮，甚至老化，只是一再老調重彈。關於Nike品牌新故事，似乎還沒有看到新的篇章。
責任編輯：蘇柔瑋
