【觀點】Nike數位轉型陷苦戰!強推D2C策略惹議,從3任CEO更迭一窺背後盤算
【觀點】Nike數位轉型陷苦戰!強推D2C策略惹議,從3任CEO更迭一窺背後盤算
2025.02.10 | 新零售

2024年6月,Nike 股價1天崩跌 20% ,等於1天蒸發掉了 284 億美元。起因是 Nike 公布財報,營收的年增率僅剩下 1%。緊接著Nike 的前行銷長 Massimo Giunco,公開抨擊當時的執行長John Donahoe,在 LinkedIn 發表長文,指責 Donahoe錯誤的D2C(Direct-to-Consumer,直接面對消費者)策略。

媒體因這則貼文,紛紛下標 Nike 失去市占率,痛失市場龍頭。社群上也發酵,許多人認為,Nike 忽視了快速成長的跑步市場,新興品牌如HOKA、On快速崛起,成為新一代跑者心中的第一名品牌。

2024年9月,Nike撤換執行長。新上任的 Elliott Hill,是在 Nike 服務了 32 年的老 NIke人。他回任 CEO 後,股價稍微反彈,但最終投資人仍不買單。同年 12月31 日,Nike 的股價跌到 75 元,對比年初 105 元,年增率是負28%。

延伸閱讀:Nike變天!30年老將接CEO「股價飆7.5%」,錯誤策略怎讓Nike痛失市占龍頭?

其實從營收的角度,Nike依然是市場一哥。Nike年營收約 500 多億美元,比第2大的 adidas 約 250 億美元,足足多出了1倍;其他運動品牌營收如PUMA的100億美元、ASICS的30億美元、 Mizuno的16億美元,顯見Nike仍狠狠超越各大運動品牌,占據龍頭地位。

但 Donahoe 積極推動的 D2C,真的是錯誤的策略嗎?Donahoe從2020年接掌Nike兵符,就開始強推D2C策略。 在他4年的推動下,Nike營收中的 D2C占比一路衝到了44%,幾乎占Nike整體營收的一半。

Nike這幾年來的營收,也從 2019 年的 391 億美元,2024年達到 514億美元,5年來成長3成,而且Nike是少數運動品牌在疫情中能維持營收,還能逆勢成長的品牌。這絕對必須歸功於Nike的D2C策略中,Nike直營電商的快速發展。

除了營收年增率高,最驚人的是利潤率。Nike利潤率約9.7%,對比adidas的1.22%、PUMA的2.59%、ASICS的6.18%、Mizuno的6.10%等其他品牌,具有相當好的成績。

此外,在推動D2C背景之下,Nike 這幾年在全球擴大部署直營門市、直營電商;相反的,也與經銷商重新議約,甚至收回代理權。 可見 Nike 選擇更大程度的「直接面對消費者」的銷售方式,跳過中間的經銷商、代理商,隨著 D2C 銷售的成長,利潤率自然也跟著提高。

3任CEO各有方針,20年來因應時代轉型

從Nike 近3任執行長的任用,也許可以猜測Nike董事會的盤算。

2006年,Nike 前前任執行長 Mark Parker 執掌14 年,協助 Nike 全球擴張,營收一路來到 2020 年的 391 億美元,躍為運動市場龍頭;2020年,前任執行長 Donahoe來自科技業,沒有零售品牌背景,他的任務就是推動數位轉型,並強勢推進D2C策略;2024年由Hill接手回鍋,則喊出要重振 Nike 的品牌形象,並重建合作夥伴關係。

NIKE執行長 Elliott Hill
Nike新任執行長Elliott Hill。
圖/ NIKE

以上可看出 Nike 董事會想像的策略:2000 年來連續 20 年的快速品牌擴張,但零售市場同樣也不斷遇到電商、數位科技帶來的變局。

只是對 Nike 來說,D2C策略是不會回頭的,已經成功推動的數位轉型基礎,也不可能打掉。

Nike知道既有成功的零售銷售方式需要改變,隨著數位科技與電子商務愈加成熟,也看到D2C 與 OMO (線上線下整合)所帶來的新零售機會後,中間改任來自科技業的執行長,就是要借用他來轉骨,讓 Nike 可以加速數位轉型,準備好面對接下來未來零售的基礎。

推動 D2C 或是數位轉型的發展,對一個大品牌內部,本來就會對原有各方既得利益者造成衝突。說到底數位轉型的根本是組織轉型。

前任執行長Donahoe以一個零售品牌的「外來者」的角色,在Nike內部大刀闊斧做了 D2C 改革後,重整經銷代理關係,放大直營通路、與直營電商的能量,對Nike來說,也增加了更多的談判籌碼。

新任執行長Hill應該會在此基礎之上,回頭重新投資「品牌發展」本身,只是Nike近幾年投資D2C與數位轉型,投資人並不買單。

科技是品牌效率化的手段,但不是品牌發展的目的。 品牌的核心價值還是品牌本身,品牌的價值要持續成長,靠的不是科技,而是創新、創意,以及說好故事的能力。

Nike 最有價值的仍然是品牌自身,數位轉型看起來推動成功,營收也穩定成長,但說故事的能力好像變弱了。Nike在新一代的消費世代心中,似乎有那麼一點感覺不潮,甚至老化,只是一再老調重彈。關於Nike品牌新故事,似乎還沒有看到新的篇章。

責任編輯:蘇柔瑋

延伸閱讀:蘋果CEO庫克「隱藏」的另一身份:Nike首席獨立董事!他能幫助Nike逆風翻盤嗎?

關鍵字: #Nike
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AI NAS 何時才值得部署?QNAP 拆解地端 AI 的成本、算力與資料門檻
AI NAS 何時才值得部署?QNAP 拆解地端 AI 的成本、算力與資料門檻

當資料不能離開企業,運算就得靠近:AI 先改寫儲存架構

AI 帶來的第一個變化,不只是運算能力提高,而是企業必須重新決定資料放在哪裡。

儲存架構大致分為雲端與地端兩塊,QNAP 身為資料安全的守護者,長期發展的是地端網路儲存設備(NAS),並擴展至 25GbE、100GbE 高速網路交換器產品線,提供完整的儲存與高速網路基礎架構。威聯通科技(QNAP)總經理劉文義解釋,當資料因合規要求或敏感度不能上雲,就必須留在靠近使用者與應用的地方;運算需求一旦增加,承接資料的裝置也自然被推向地端 AI。

不能上雲的名單比想像中長。醫療業持有大量醫療個資,金融與保險業受到合規與法規限制,部分大學院校與設計公司也不希望資料被雲端存取。對這些組織而言,問題並不是雲端好不好用,而是一開始就沒有把核心資料全面上雲的選項。

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威聯通科技(QNAP)總經理暨威強電集團(IEI)董事長 劉文義
圖/ 數位時代

真正讓更多企業回頭計算的,則是長期成本。劉文義指出,資料上傳雲端可能免費,下載卻會按流量收費;當企業把一年、兩年、三年的費用加總回推,可能會發現,購買一台同等容量的 NAS,還能使用 7-10 年。資料規模愈大、存取愈頻繁,總持有成本的差距就愈值得評估。

這並不代表雲端與地端只能二選一。雲端仍適合模型訓練、程式開發與波動大的工作負載;地端則較適合高頻存取、對延遲敏感,或不能離開企業邊界的資料。企業真正要回答的,是每一類資料與任務應該放在哪裡。

依 QNAP 觀察,客戶過去關心的是需要幾 TB、幾 PB,或備份速度有多快;現在更常問的是,機器裡的資料要如何被 AI 活用。QNAP 也從 2021 年起,把公司發展定調在 AI 與高速網路的融合,試圖讓 NAS 從資料保存的位置,進一步成為資料被調用的位置。

當資料量持續擴大,搜尋與管理方式也會跟著改變。「在 NAS 裡放入 AI Agent 會越來越不可或缺。」劉文義舉例,當照片累積到 10 萬、20 萬張,要找出其中幾張特定畫面,已不可能只靠人工翻找。此時,能理解內容、接受自然語言指令的 AI 工具,會從加分功能逐漸變成必要條件。

從資料治理到地端推論:AI NAS 如何進入企業工作流?

AI NAS 不是「多了 AI 功能的 NAS」,而是 NAS 在企業工作流裡換了位置。
依 QNAP 觀察,目前客戶大致分布在一條導入光譜上。人數最多的一群,仍在把資料集中、分類、清理與建立權限。這一步看似與 AI 無關,卻決定後續系統能不能找到正確資料、辨識版本,並把答案交給有權限的人。

中間一群開始建置私有的檢索增強生成(RAG)知識庫。RAG 並不是重新訓練一個模型,而是在模型回答前,先從企業的 SOP、合約、法規或技術文件中取回相關內容,再產生附有來源依據的答案。QNAP 以 Qsirch 的語意搜尋能力協助建構這類應用,協助企業建立私有知識庫;而走在最前面的少數企業,則已經嘗試地端推論與 AI Agent。

模型的選擇權,QNAP 刻意留給客戶。知識庫背後採用哪一個模型,可由企業依需求決定,不綁定單一 AI 供應商。QNAP 也以 QuAgent AI 助理與模型情境協定(MCP)相關能力,讓管理者透過自然語言查詢狀態、調整設定,並讓 NAS 成為 AI Agent 可調用的資料節點。

不過,劉文義沒有把這條路說得太容易。他坦言,目前 NAS 硬體的 AI 運算能力仍有限。一般企業期待的應用,可能需要約 300 到 800 TOPS,甚至 1,000 TOPS,因此多數方案會以 NVIDIA 顯示卡補足算力;一張卡約需新台幣 10 萬至 12 萬元,一張算不完,就得配置 2 張或 4 張。

「整體成本可能是過去單獨一台 NAS 的 5 倍到 10 倍,並不是大部分中小企業都能接受。」除了硬體,使用者還需要 AI 應用的 Know-how、程式背景與開發資源,這些都是落地成本。

QNAP 則是透過算力分級讓各規模與需求的企業都可以有適合的解決方案。在 Computex 2026 搶先亮相的 QNAP AI NAS 中,一類是採用含有 iGPU 與專屬 NPU 的處理器平台,以一百多 TOPS 的範圍,可順暢使用 AI 應用程式;另一類機種則可安裝 1 張或 2 張 NVIDIA 顯示卡,處理更大的運算量。

同時 QNAP 也在軟體端也持續開發,目標是讓 NAS 裡的資料更有效率地被 AI 工具調用,讓資料成為有價值的知識。

從規格走到現場:能源公司如何導入私有 LLM?

本地 AI 實際落地部署會是什麼模樣?劉文義舉了一家約 50 多人的能源公司為例。這家公司原本想用 NAS 搭配雲端 AI 建置內部資料庫,但很快遇到兩個瓶頸:一是員工查詢時明顯出現卡頓;二是專利、技術與合約都高度敏感,高層不願上傳至公有雲,擔心機密資料會有外洩的疑慮。

後來,該公司導入 QNAP AI NAS 的旗艦機種 QAI-h1290FX,搭配顯示卡與全快閃 SSD,在地端部署私有大型語言模型,把數十年來封存的靜態檔案交給 AI 調用,進行跨檔案摘要與精準搜尋。員工因此省下翻找合約與報告的時間,核心機密也能留在企業內部。

這個案例說明,若任務範圍明確,有些應用不必動用雲端大型模型,地端運算量就可能足以支應。

但不同企業的資料量、查詢方式與模型大小不同,導入前仍需要概念驗證(POC)與技術人員評估。

而且,資料留在地端並不等於自動安全。企業仍要處理帳號權限、網路隔離、備份復原、漏洞修補與日常維運。地端的價值,是讓資料邊界與控制權回到企業手上;相對地,安全責任也會更直接地回到企業。

哪些企業現在該做,哪些再等?先看重複性與三個條件

能不能導入地端 AI,不只由產業標籤決定,也要看工作是否重複,以及場景能不能被清楚定義。劉文義觀察,第一批走進來的,除了受法規限制的醫療、金融與保險業,也包括利用地端 AI 加速資料處理的科技業,以及會計、律師等有大量重複文書工作的專業服務業,因為效益較容易被看見。

工廠也是可預期的場景。一條生產線可能有 10 台、20 台機器,每台處理與儲存資料的 Protocol 都不同,需要相對應的儲存裝置;生產過程累積的影像與紀錄可能要保存 3 年到 5 年。當企業要跨設備調用這些資料,AI Agent 與地端資料節點就有發揮空間。

「重複性資料處理越多,或重複性動作越多的產業,越容易透過導入 AI 提高工作效率。」反過來說,較傳統、人力密集,或仍高度依賴人工判斷的製造業,短期內未必能快速導入地端 AI。

依 QNAP 提供的資料,企業也可用「高頻、大量、敏感」三個條件做第一輪判斷:資料是否被頻繁調用?規模是否大到雲端傳輸與長期費用開始變得明顯?內容是否涉及個資、法規、智慧財產或商業機密?三個條件愈集中,地端部署愈值得評估;三者都不成立時,使用雲端 API 往往更簡單,也可能更划算。

可以先等的企業,大致也有三種。第一,資料仍分散、版本混亂、權限不清,急著上 AI 只會把混亂放大,先完成集中與治理,效率就可能先提升。第二,找不到一個具體且反覆發生的業務痛點,只因為「別人都在做」而採購,設備很可能變成昂貴的展示品。第三,使用量仍小、需求偶發,現階段雲端的彈性反而更有優勢。

因此,POC 不應只驗證「模型答不答得出來」,還要回答三個問題:資料由誰負責,誰可以存取?導入後能節省多少查找時間、傳輸成本或人工作業?正式上線後,誰負責資料、模型與資安維運?只有當效益與責任都能被量化,才適合從展示走向正式部署。

企業願意把部分資料留在自己的機房,動力最終仍回到資料主權。QNAP 的主要市場分布在歐洲、美洲與亞太,其中歐洲占比將近一半,而歐洲也正是全球推動資料主權的最大動力。

QNAP 的產品已取得 ISO 27001、ISO 27017 與 ISO 27018 等多項認證,並滿足 GDPR、HIPAA 等資料保護與法規遵循需求;累積至今,已售出約數百萬台裝置,協助企業打造智慧、安全的儲存方案。

至於普及時間點,劉文義提出一個明確的價格與效能交會點:地端應用若要順暢運作,運算量可能至少要達到 300 至 600 TOPS,甚至 800 TOPS,同時價格要落在新台幣 5 萬至 8 萬元。目前符合這些條件的硬體方案仍很有限。

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「AI NAS 不是多了 AI 功能,而是改寫了資料在工作流的位置。」威聯通科技總經理劉文義坦言,地端算力成本高昂,QNAP 透過「算力分級」與開放模型架構,助企業逐步建構私有 RAG 知識庫與 AI 團隊。
圖/ 數位時代

「預測約兩、三年後,應該很快會看到符合一般大眾期待、具備合理 CP 值的產品。那個時間點,就會是 AI 落地最蓬勃發展的時候。」在此之前,企業真正能先做的,不是搶著買最大的模型或最昂貴的顯示卡,而是把資料治理、使用權限與高價值場景準備好。

QNAP 以「資料煉油廠」比喻自己的角色:原油再多,沒有整理、提煉與配送的過程,也無法成為可用的能源。這個定位也點出地端 AI 的競賽條件——不是誰先買到算力,而是誰的資料先準備好被調用。模型會持續更換,但企業自己的資料層則會長期存在。

AI NAS 不是把模型塞進儲存設備,而是在資料必須留在企業內時,讓搜尋、推論與管理靠近資料的地端節點。

QNAP World Tour 2026 台北場將於 2026 年 9 月 18 日(五)舉行,現場將聚焦 AI 應用、儲存備份、網通產品、資安與監控,並安排 Live Demo,適合 IT 管理者、系統整合商與企業決策者參加。

活動地點:新板希爾頓酒店|如意 AB 廳

活動時間:09:20–16:00

地址:新北市板橋區民權路 88 號 2F

立即報名:https://bnex.tw/9f7my4

2026 QNAP 台灣企業資安韌性大調查,填問券抽好禮,倒數計時:https://www.surveycake.com/s/q4abw

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